文|DataEye研究院

国内SLG已开辟第二个营销战场——效果型达人营销。

6月前后，《无尽的拉格朗日》、《万国觉醒》、《率土之滨》、《三国志战略版》等8款SLG纷纷入局。

有游戏捞到低成本流量持续出圈，但也有游戏黯然离场...

目前战况怎么样了？

今天，DataEye研究院一次性对7款SLG在效果型达人营销的布局、成绩进行对比、剖析。

一、预算与成效

DataEye研究院发现，目前《无尽的拉格朗日》、《三国志战略版》、《率土之滨》、《万国觉醒》、《巨兽战场》、《文明与征服》、《口袋奇兵》仍在进行效果型达人营销。而《阿瓦隆之王》暂时撤下相关计划。

DataEye研究院对各产品预算总金额、投稿达人、播放量等数据进行了统计。

先说结论——

《无尽的拉格朗日》投入预算极高，效果显著；

《口袋奇兵》《巨兽战场》消耗也不差，效果较好；

《万国觉醒》、《文明与征服》情况一般；

《三国志战略版》、《率土之滨》预算消耗暂时不佳。

《无尽的拉格朗日》总预算领跑《口袋奇兵》次之。在预计投放金额方面，《无尽的拉格朗日》目前以1200万的投放预算领跑全场（按剩余金额除以剩余量计算），榜单第二的《口袋奇兵》预算投入也超过700万元。其中，《无尽的拉格朗日》并非一开始就投入大量的资源，在其刚入局时预计投放金额约为150万元，后续不断加大投入。

（截止至6月26日）

结合目前该游戏在iOS上高位、稳定的排名，可以看出《无尽的拉格朗日》已经步入一个正向循环——达人创作视频→玩家看到视频点击下载→达人看到效果不错，继续投入视频创作。

从达人数量、视频数量、播放量等数据，也可以印证这一观点。

（截止至6月26日）

两者目前的预算金额都已经消耗一半以上，《口袋奇兵》的预算更是仅剩17%。

（截止至6月26日）

或吸引超过数十万次转化。按照已消耗预算除以下载用户单价粗略估算，预计《无尽的拉格朗日》在发行人计划中已经吸引了超45万人次的下载。如果按照25元一个用户计算，《口袋奇兵》同样拿下超过20万次的下载。

二、达人参与情况

值得注意的是，《巨兽战场》仅投放15万元，而达人视频数量已然接近2万支，视频多，但转化不强，“传播大于下载”。

DataEye研究院认为，虽然都在达人营销板块取得不菲的成绩，但三者的成功方法论却截然不同。

《无尽的拉格朗日》赢在独特的太空、星战题材，并辅以精美游戏画面、潮酷的音乐，很容易破圈。

《口袋奇兵》更强调玩法，运用偏休闲玩法轻松、轻度的特性，吸引用户。

《巨兽战场》主打的“恐龙”、“巨兽”、“金刚”等元素，则很好的吸引特定圈层。

另外，DataEye研究院也发现了两个有趣的现象。

按照视频数量除以达人数量计算，《巨兽战场》参与达人少，但热情较高，平均单个达人投稿8个视频。而《万国觉醒》、《率土之滨》、《三国志战略版》则平均单个达人投稿不到2个视频，大多在尝试性投稿。

而按播放量除以视频总量计算，《无尽的拉格朗日》则明显更有优势，换句话说，平均1个视频能达到万次的播放量。

（单位为：万次）

综合这两张图标来看，可以得出一个结论：《巨兽战场》是以达人投稿量，“堆高”的总播放；而《无尽的拉格朗日》是单视频的播放量就较高，依靠一些爆款视频推高总播放。

与上述三款产品截然相反的是《三国志战略版》、《率土之滨》、《万国觉醒》。这三款产品虽然也有一定量级的达人数量、播放量，但其成效不及上述三者。

但《万国觉醒》的情况是与两款三国游戏不同的。DataEye研究院观察到，早在2021年中期，《万国觉醒》就已经入局发行人计划，并取得一定成效。换句话说，《万国觉醒》已经吃过了达人视频营销的红利，目前正处于稳步发展的状况。

而《率土之滨》跟《三国志战略版》在达人营销板块上线近一月时间后，其预算仍剩余95%以上。

DataEye研究院认为，这与两款游戏在营销市场进行大范围投放有关，一来，多年的营销投放，使得用户对其产生了营销免疫力，通过营销广告的方式很难再撬动新用户的下载；二来，历经多年沉淀，两款游戏已经具有了一定的“硬核”标签，普通达人很难从素材中做出创意性的视频。

基于这种情况，《三国志战略版》已经开始加价了，预估单价为45元提价125%。多款SLG在《三国志战略版》撒金攻势下，也纷纷提价。

DataEye研究院观察到，《无尽的拉格朗日》截止至6月20日，其预估单价仍在15元，而在第二天，其单价就上涨15%，来到20元一个用户；《巨兽战场》则在6月24日提价33%，提高至20元的单价。

效果型达人视频营销，围绕价格的内卷加剧。

三、游戏宣传点

在发行人计划界面，厂商可以上传达人创作视频时所需要的素材，以及对游戏需要提及的卖点进行整理，以便达人在视频创作时更精准把握厂商的宣发需求。

DataEye研究院综合了七款产品的描述，分析出了他们各自的游戏卖点。

1、《无尽的拉格朗日》

《无尽的拉格朗日》在营销创意层面，给众多达人提供了三个方向建议：（1）夸赞游戏画面；（2）科普太空知识，继而引导至游戏之中；（3）从太空、星际影视作品引出游戏。

以效果最佳的素材为案例，目前《无尽的拉格朗日》表现最好的达人视频，预计收入超过15万元，按超15元一个下载用户计算，该视频给游戏带来了超过一万人次的下载量。

该素材在吸睛点上用视频前5秒的“球鞋”、“手表”等画面就给用户展现了一个“土豪”、“有钱人”的人设定位。

在转化点上，则通过多个移动、PC设备在下载《无尽的拉格朗日》的画面，隐性的向用户传达了“土豪为什么要用这么多设备下载游戏？”、“《无尽的拉格朗日》真有这么好玩嘛？”等话语。

2、《文明与征服》

《文明与征服》在营销创意层面，给众多达人提供了9个方向建议：1、“用4399小游戏勾起用户回忆”；2、“科普4399的成功之处”；3、“夸赞游戏体验”；4、“讲解游戏背景、英雄技能”；5、“对比其他SLG”；6、“讲述游戏玩家的故事”；7、“讲解游戏日常福利”；8、“围绕游戏文明阵营”；9、“游戏新版本上线”。

在DataEye研究院整理《文明与征服》收益TOP10达人素材时发现，该游戏下的达人宣传点呈两极分化的表现。

通过视频可以发现，达人视频主要是以“电摇家族”、“开朗大军”为切入点。这并非是工会形式的家族，仅是玩家间约定俗成的群体。但在抖音任何一条视频下以“电摇”、“开朗”为名的网友评论，就会引起该群体的回应。

而《文明与征服》的达人，也正是通过这种“情怀感召”的形式，制作出大量的视频，达人会在视频中表达自己是其中一个家族的一员，并且会有很多同家族的网友来帮忙。如此一来，既可以吸引抖音玩家的注意力，也可以展现游戏同盟作战的游戏体验。

3、《巨兽战场》

《巨兽战场》在营销创意层面，给众多达人提供了5个方向建议：1、“突出《巨兽战场》与腾讯篮球赛事联动”；2、“《巨兽战场》与美女主持美娜的素材，形成美女与野兽的对比”；3、“用《侏罗纪3》等影视带出游戏”；4、“榜单成绩分析”；5、“对比三国、中世纪、科幻等文明”。

具体到视频端，目前《巨兽战场》有4个视频预算收入超万元，也就是每个视频都给游戏导入了上千个用户的下载量。而在收益TOP10达人素材中，在吸睛点上，达人多是以用户对“恐龙”、“巨兽”、“金刚”感兴趣的特点作为宣传点；在转化点上，也是通过巨兽题材，调动用户对其产生“好奇感”，继而引导用户下载。

除此之外，《巨兽战场》还会给达人保底福利，一万播放量就会拿到200元收入，以此激励达人的入驻。

4、《万国觉醒》

《万国觉醒》在营销创意层面，给众多达人提供了4个方向建议：1、“玩家故事”；2、“多文明题材”；3、“游戏画面”；4、“市场地位”。

而具体到视频端，在吸睛点上，当前《万国觉醒》达人主要通过剧场小故事，吸引用户的持续观看；在转化点上，则呈现多元化发展的趋势，既有知名达人的推荐、也有用“电摇”、“开朗”群体进行情怀感召。

另外，《万国觉醒》为了吸引更多用户的下载，给出了“礼包码福利”。以此增加用户看到达人视频的下载概率。

5、《口袋奇兵》

《口袋奇兵》在营销创意层面，希望达人可以从“音乐卡点视频”、“剧情向玩法”、“轻量化玩法”、“真人实拍”、“COS系列”等方面入手。

而具体到视频端，由于《口袋奇兵》内含休闲小游戏的玩法，所以，在吸睛点上，会用休闲、解压的特性，吸引用户；而在转化点上，则是主要以小游戏玩法为宣传点。

从营销角度分析，《口袋奇兵》因为其本身轻度、休闲的特性，也比较契合短视频视频用户的喜好。再辅以其卡通画风、魔性化的玩法，确实能很好抓取用户痛点，继而将其转化成下载用户。

6、《三国志战略版》、《率土之滨》

《三国志战略版》在营销创意层面，给众多达人提供了六个方向建议：（1）明星同玩向，德云社、任子威等明星也在游玩；（2）市场地位，从玩家数量、收获奖项、排行榜名次等维度出发；（3）体验向，主打游戏真实体验；（4）新手攻略向，针对新手用户做引导；（5）盟友团魂，主打同盟情谊等；（6）三国科普，用三国故事带出游戏。

目前《三战》效果最好的视频其达人粉丝超过400万个，因此该达人的策略就是简单展露下载及注册画面。在吸睛点上，用“三国志”IP画面勾起玩家回忆，引导其下载；在转化点上，期望用自己影响力，带动其粉丝下载。

《率土之滨》在营销卖点上，主攻六个方向“市场地位”、“三国主导权”、“游戏故事”、“主播带玩”、“网络热梗”、“武将卡点”。

但目前《率土之滨》效果最好的达人视频却并没有参照上述六个方向，而是在吸睛点上用游戏可以赚钱这一点吸引用户的持续观看；在转化点上，也是主打玩家可以通过游戏内刷宝物，继而产生利益。

小结：

达人视频营销最关键的点在于——达人可以参考厂商提供的营销卖点，但达人也会根据自身对粉丝特性的理解进行自由创作。

简单来说就是——用户更了解用户。

毕竟，达人本身也是抖音的重度用户，其对于抖音当下流行元素、用户喜好点或许会有更精准的定位。而当达人将其理解转换成营销视频，在营销层面的传播度或许也会达到一个新的高度。

四、达人分布：中尾部达人批量参与，效果明显

在达人视频营销板块，厂商与达人之间是相互选择的关系。达人可以在发行人计划页面找到与自身人设相契合的发行任务进行视频创作，厂商则可以在星图之中指定某些达人参与。

关于前者，我们在上文已经有了一定的介绍，而针对后者，DataEye研究院认为，厂商在入局达人视频时，并不需要一味选择高粉丝量的头部达人，一方面，头部达人所需成本较高，不易把控投入比；另一方面，头部达人的人设已然定型，硬植入推流广告或许很难引起观众共鸣。

相反，中小型达人不仅意味着较低的投入成本，在人设上也更易把控，在大数据推流下，直播能力强的中小型达人或许能给带来意外收获。

DataEye研究院统计了五款SLG产品目前的达人分部（《率土之滨》、《三战》由于样本过少，不在统计范围）可以看到，除了《万国觉醒》中小达人（粉丝量10万以下）占比为81%，其余四款产品中小达人占比都超过93%。

判断产品达人营销视频在用户群体中反响如何，除了下载量，DataEye研究院认为，赞粉比是一个重要的指标。比如《无尽的拉格朗日》赞粉比TOP10均突破100%，甚至最高能达到583%；《巨兽战场》的赞粉比首位也有超过140%的比例。

相反，《万国觉醒》以及《文明与征服》两款游戏的赞粉比都是在15%以下。这能很好的反应出，同类产品、不同题材，在抖音有着不同的“待遇”。诸如《无尽的拉格朗日》、《巨兽战场》这类稀有题材会更有话题性，也更能吸引用户的持续观看。

五、总结与研判

已有8款SLG产品入局效果型达人营销，可见大势所趋。相对竞争白热化的买量，该领域竞争相对较小。

当然，并非是入局就能吃到红利，譬如《阿瓦隆之王》在入局后不久，便黯然退场，两款三国产品预算消耗也不佳。这说明，效果型达人营销对于题材、画面、玩法、游戏氪度，甚至知名度和“受众对游戏的刻板印象”，都是反向考验。

具体而言，DataEye研究院认为，效果型达人营销三大核心关键词是：UGC、娱乐、出圈。

该方式触达的受众，并不只是SLG核心用户，还有更多的泛娱乐用户，他们基数更大，但兴趣并不限于游戏，留存率、付费数据可能低于买量。

这决定了效果型达人营销是“先传播出圈，后效果转化”的逻辑。

而SLG产品能否出圈，

首先，产品层面，至少取决于三个因素。

1、是否是出圈潜力的题材，如《无尽的拉格朗日》《巨兽战场》。

2、是否是偏休闲轻度的玩法，如《口袋奇兵》。

3、是否显示出低氪、轻松、公平的游戏环境，如《文明与征服》。

三国题材两款SLG之所以预算消耗落后，主要就在于其给一些人的品牌形象，过于“硬核”。同时他们早就名声在外，不存在“出圈”一说。

其次，对于抖音游戏发行人计划的运营、操控层面，取决于一些技巧：

1、发行人计划与话题结合，邀请达人参与的话题，是否有“播传”的潜力至关重要；

2、发行人计划与福利码结合；

3、设置播放量收入保底机制；

4、按效果结算与按播放结合；

5、发行人计划与星图等达人平台结合。

总而言之，国内SLG已开辟第二个营销战场。更专业、更有技巧地运营发行人计划、运营达人乃至争夺达人，将成为新的竞争点。

出圈，也成为SLG新趋势。这意味着会有更多的潜在用户可能被教育，SLG市场盘子有望扩大，SLG有望迎来增长新动力。