文|聚美丽 晓 伊

文章标题的问句，在中国化妆品行业发展的现阶段，听来似乎显得有些像天方夜谭。从改革开放开始算起，化妆品行业发展了40多年，时至今日尚未出现一个真正的、具有广泛影响力的高端品牌，何来奢侈品牌一说？

虽然今天，品牌学已经成为一门交叉科学，无数学者都在研究其结构和运动的基本规律；虽然每个品牌创始人都会公开强调、谈论建设品牌的重要性，要坚定不移走长期主义路线；虽然官方层面也在发声，要打造各个产业的“高端品牌”。

但事实上，我们还是很难用清晰明确、具有系统性逻辑的语言表达品牌到底是什么，它的附加值从何而来，品牌资产的结构是怎样的，如何判断是否卖出合理的价格，等等。

在品牌圈层中，奢侈品牌无疑是金字塔的顶尖部分，也可以说是诸多品牌中最难用科学语言来分析、拆解的一类。无论是名和利哪个角度，品牌创始人们都想创立、打造出一个奢侈品牌，以示成功。

谈及奢侈品牌，人们一定会提到爱马仕（Hermes）、路易威登（Louis Vuitton）、香奈儿（Chanel）等这几个品牌。

它们的明显共同点，一是都很昂贵，二就是历史悠久，比如爱马仕创立于1837年，路易威登于1854年，香奈儿于1910年，这点也通常被认为是其品牌高溢价来源之一。其他奢侈品牌，相比这三位还有更年轻一些的，如古驰（Gucci）是1921年，克里斯汀·迪奥（Christian Dior）是1947年，纪梵希（Givenchy）是1953年，等等。作为品牌历史而言也足够长久了。

当然，有一点需要说明的是，成立时间长的品牌并不一定都会成为奢侈品牌，但现如今我们视野范围内的奢侈品牌，成立年份都挺长的。我们可以把“历史悠久”这点看作是普遍特征，而非先决条件。

在谈及品牌塑造时，很多业内人士都曾说到品牌时间沉淀的重要性。偏感性附加值来看，传奇类故事往往是最打动人心的，如Coco Chanel一直是香奈儿品牌的缪斯，她喜爱的山茶花是香奈儿护肤和彩妆的标志；而偏理性科技来看，原料研发、配方技术等涉及科学领域的事物就更需要时间来推进了，如某位公司创始人所说，科学是“砌墙”，再有钱有人才也急不出来。

香奈儿一号红山茶精华（图片来源于香奈儿官网）

事实上，仅从时间层面来看，其实中国也不是没有成立时间很久的品牌，比如我们现在看到的“中华老字号”都是在朝代更迭、时移世易中留存下来的。即使在化妆品行业中，还有“三春盛景”，这三个春分别是戴春林、谢馥春和孔凤春，它们可追溯的历史，有的甚至比爱马仕还要久远。

1628年（明崇祯元年），戴春林就在扬州开设了第一家生产香粉、香件的店铺，在清朝康熙与乾隆两位皇帝南巡时，戴春林的香粉与香件被定为贡品。谢馥春也在扬州，创立于1830年（清道光十年），1915年曾远渡重洋获得美国巴拿马万国博览会的国际银质奖章和奖状。而孔凤春，则始于1862年（清同治元年）在杭州创立，产品曾被列为清代皇家贡品，据说是慈禧太后专用，并在1929年第一届西湖博览会上获得多项大奖。

从左到右：戴春林、谢馥春、孔凤春（图片来源于各品牌官网）

这样的品牌历史和隐含的阶层社交背景，单从这点而言，即使与爱马仕、路易威登、香奈儿等奢侈品牌相比，“三春”也不落下风。

阶层社交背景，即在悠久的历史中，突出品牌自身与上流阶层乃至皇室的联系，这也是顶级奢侈品牌拥有的一个特点。比如爱马仕，始于蒂埃利·爱马仕（Thierry Hermès）在Madeleine地区开设的一家马具专营店，经过多年发展后，其高级马具深受欧洲贵族们的喜爱；而路易威登，其创始人曾是拿破仑三世皇后欧仁妮（Eugenie）的旅行箱专家，为当时法国的皇家御用产品。

但令人惋惜的是，相比这些诞生于欧洲、不断经过时间沉淀、拓展自己产品线、提高品牌附加值的奢侈品牌，我们的老字号品牌比如“三春”，经过历史洪流的洗礼后，已然颓唐甚久，在化妆品行业都已经不是主流品牌，更遑论发展成奢侈品牌。

所以，我们看到了这样的景象：国内一线品牌苦于故事的打造、品牌附加值的提升，这些品牌背后的企业家们在商界摸爬滚打多年，对生意的起盘和扩大了如指掌，但在品牌的“阶层跨越”中始终心有余而力不足；而在背景上可以与国外奢侈品牌匹敌一二的古早品牌，却成为“落魄贵族”，似乎再也找不到自己应有的位置与荣耀。

编织象牙席及其纹理（图片来源于故宫博物院）

很多女性消费者可能会努力攒几万块钱买一个香奈儿的包，但很少会想攒钱买缂丝或蜀锦的制品。难道后者的价值不如前者吗？如果论材料的珍贵稀有性，小羊皮或头层牛皮也许跟丝绸艺术品都不在同一个维度上。可现实中就是，后者在大众对于奢侈品的认可广泛度、愿意掏钱的程度，远不如前者。

因为奢侈品本身非常看重产品的社会属性，当一类产品还未能引发周围人群的认可与倾慕时，就没法让使用者产生自我社会身份的映射与认同，也没能打造出让用户购买的情绪与社会价值。这也对奢侈品牌方提出了极高的营造社会潮流和新文化的要求。

有位资本公司创始人曾说，我们对现代时尚产业，包括奢侈品、化妆品、服装、鞋包等的认知和评价体系，全部是西方舶来的。他们是发源地，是规则与标准的制定者，我们只有追随学习的份，所以会理所当然认为他们是对的、是好的。

奢侈品，其实从本质上说，是人类自动划分出社会阶层的一种映射。放眼望去，如今的奢侈品牌绝大多数都来自西方国家，极少数高端品牌来自希望攀附西方文明的发达国家（如日本），从我们中国人的视角看，至今还有一种潜意识认为“他们比我们更强、更好”，所以会接受这些奢侈品牌“高高在上”的姿态与价格。

部分奢侈品牌与高端品牌logo（图片来自磐缔资本2020年某次演讲实录）

我们很难想象亚非拉国家会出现奢侈品牌，比如一个世界范围内政治地位较低、经济排不上前列、人们生活水平也不高的国家，首先其本国民众支撑不起这样的品牌，而到其他国家也不会受到消费者的欢迎，因为综合背景就决定了消费者不会仰视这个品牌，而是平视甚至俯视，也缺乏阶层的社交属性，那怎么会愿意掏钱呢？

行文至此，回到我们的问题，中国化妆品行业能出奢侈品牌吗？就行业现状来说，化妆品原料，尤其是活性物基本都依赖进口，或至少是外资公司，配方技术也需要精进升级；价格带上，彩妆品类，除了极个别品牌的少数产品能冲到200元之外，大多还在亲民平价不破百的地带游走；护肤品类，总体上正在往中端突围，离高端还有很远的路要走。

总之，虽然有太多不确定性，很难预测什么时候我们能看到中国有奢侈品牌出现，乃至在其他国家受到普遍认可和推崇。但随着国家实力的强盛，在世界范围拥有更多话语权，我们国家的品牌在基本面上也会因此拥有更强势的输出地位，随势而起。