文|商业评论 响马

编辑|葛伟炜

江小白成立12年，凭借释放猛烈情绪价值的情怀文案，一度创造酒业“奇迹”，2017年营收突破10亿元大关，连续三年保持10亿元高增长，到2019年达到30亿元。

但这之后，加速奔跑的江小白颓势尽显，最明显的“信号”是，2020年出现新冠疫情后，江小白将营收“藏”了起来，不再对外公布，只有偶尔在公开信上流露“销售额在2月创下历史新低”等信息，表明江小白正经历严峻挑战。

营收带来的挑战，自然会传导至企业运营层面，近日，有消息传出，江小白正在进行大规模裁员，裁员人数约占公司总人数的30%。对此，江小白回应称“确实有一部分裁员”“有序收缩非核心业务”“属于正常的业务和组织优化调整”。

回应外界时，江小白没忘记承认“企业阵痛真实存在”。问题在于，究竟靠什么才能缓解“企业阵痛”？

开跑

对于上述问题，不少人会想到江小白旗下的“梅见”青梅酒。首先得说，梅见确实是江小白一个亮眼的业务抓手，自2019年上市后，其目前的总营收已接近10亿元，去年还被评为“天猫十大消费趋势引领者”。

新零售商业评论认为，梅见能有这样的表现，得益于江小白对包括青梅酒在内的低度酒趋势的提前“埋伏”和精准捕捉。

从产品的提前“埋伏”看，早在五年前，江小白就研发了高粱酒基酒与青梅的泡制。据白酒专业媒体报道，江小白青梅酒相关产品上市之前的口感测试多达两三百款，“经过了大量的用户测试等前期准备工作”。

从趋势的精准捕捉看，据果集《酒品牌Q1行业研究报告》估算，2021年中国酒品行业新零售用户规模达5.36亿人，其中年轻人成为绝对主力，多元细分、香甜果味、健康微醺、新潮尝鲜成为年轻人群酒水消费的四大关键词。

就细分赛道上的青梅酒而言，数据显示，2016年以来，我国青梅酒市场规模复合增速为23.53%，是一个逐年攀升的增量市场。

产品的“埋伏”与趋势的捕捉，二者相辅相成，梅见慢慢打开了市场。在一次演讲中，江小白创始人陶石泉透露，公众对梅见品牌的理解是2019年下半年上市，2020年开始产生市场热度。

也是在这一年，网红李子柒以一坛自酿青梅酒引爆网络，一时之间，小红书、抖音、快手等平台与青梅酒有关的内容层出不穷，至今没有停歇。这些网络内容、网友互动，与诸多青梅酒品牌形成“合力”，青梅酒对年轻消费群体的吸引力随之跃升。

各种利好因素聚合，但梅见能够真正引发市场热度，还有一大隐于背后的“利器”，这就是线下渠道。

要知道，江小白拥有触达全国200万终端的渠道能力，为梅见撬动市场提供了重要支点。在媒体看来，渠道是梅见能够“热起来”的第二关键，能“极大地为梅见突出重围赋能”。

有产品，有渠道，有市场红利，江小白在青梅酒赛道上“开跑”。据招商证券的市场调研反馈显示，2020年低度酒市场估计超过30亿元，其中江小白梅见约3亿元。

正因为梅见崭露头角，媒体将其称为江小白的“第二曲线”“第二增长点”“二次进化”。现实中，梅见确实是按这一路线进击，不是在主要城市加紧布局，就是追逐“国潮”“新酒饮”等风口。

不过，在进击过程中，市场的变化和自身的短板却像越来越沉重的“包袱”，拖住了梅见进一步发展的步伐。从这个角度看，靠梅见缓解江小白的“企业阵痛”，或许力不从心。

内卷

200万线下渠道的加持，助推梅见提升市场热度，打响名号，但时移势易，近两三年，因为疫情的影响，线下餐饮消费和酒水销售均受到巨大冲击。

正如虎嗅一篇探讨江小白业务布局的文章所写：“几乎所有餐厅及零售场景长时间休业，而江小白的主要收入又恰恰来自餐馆里朋友们的小聚。”

换句话说，江小白赖以发展的线下渠道，疫情之前是“利器”，疫情之后沦为短板。

在白酒行业分析师蔡学飞看来，江小白是一个高度依赖大众消费市场的品牌，其产品销售场景与线下餐饮终端息息相关。

“作为用户，既不会用江小白送礼，也不会买来收藏。因此，在客观环境变化时，它的企业营收确实容易受到很大影响。”

重点是，梅见的消费也高度依赖江小白建立的这些线下终端渠道。据梅见相关负责人透露，“尽管梅见在各大电商平台都有入驻，但电商渠道只占整个渠道很小一部分。”

从这个角度看，因疫情产生的市场环境变化是一方面原因，但过于依赖线下，才是梅见青梅酒销售受挫的关键所在。

除了梅见自身的问题，青梅酒这个细分赛道也有相对较低的“天花板”，这在客观上钳制着包括梅见在内的青梅酒品牌的发展。

据中国酒业协会援引的行业数据显示，2020年我国青梅酒产量达到10622千升，同比增长26.1%，而2020年我国青梅酒市场规模相比前一年增长了35.9%，但也只有11.17亿元。

即使将分析范围扩大到低度酒，情况也不容乐观。财经天下周刊发文称，目前低度酒仍旧是小众消费，“即使是其中的头部品牌RIO在2021年的营收也只有23亿元”。

赛道“天花板”触目可见，并不意味着竞争的缓解，恰恰相反，各路人马都在发力，用一家酒业自媒体的话来说，“数万家新品牌的一股脑涌入，使得这个刚起步的小赛道一下进入了白热化的境地”。

惨烈的竞争，非但没有倒逼产品研发能力提升，反倒使同质化现象愈演愈烈。

新零售商业评论发现，不管是瓶体，还是高颜值的包装，或者“微醺”“适合女生喝的酒”之类的产品定位，以及像江小白那样充满情绪价值的营销文案，都给人一种似曾相识的感觉。

值得注意的是，在这场高度内卷的市场争夺游戏中，品牌往往只盯着运营效率。

财经天下周刊前述文章表示，不少低度酒品牌依靠贴牌代工模式，从提出需求到批量生产成品，全流程可能仅需一个月，而生产环节最短只需1天，“品牌甚至可以要求酒厂直接‘山寨’销量好的低度酒口味”。

对于梅见来说，在一个小众市场里拼命缠斗，要保住已经拿下的市场份额尚且不易，想要打开更多更大的市场空间，乃至为遭遇严峻挑战的江小白上演一场“救主”好戏，无疑是难上加难。

联动

对于包括青梅酒在内的低度酒发展，星图金融研究院高级研究员付一夫对媒体分析认为，目前低度酒市场的同质化现象比较明显，提高产品研发能力，不断推出与众不同的产品，进而提升自身品牌力，才是脱颖而出的关键。

事实上，在低度酒市场，梅见已经积累了某种程度的品牌力。

据天猫近日发布的低度酒6·18全周期战报显示，热卖品牌榜、热卖店铺排行榜的榜首位置都被RIO“占据”，梅见在这两大榜单中位列第二。

从这个角度看，梅见在电商渠道的品牌力得到了一定的释放，如果顺着这一策略，打破“电商渠道只占整个渠道很小一部分”的约束，将线上运营继续向纵深处扩展，或许能更强的发展势能。

而线上运营的扩展，不只是电商渠道，还包括社交平台的流量运营和用户转化，这一点，梅见做得还不够。

一位分析人士在拆解品牌流量运营策略时谈到梅见，认为无论是公域，还是私域，其都有布局，每次推介产品都会引入某个场景，容易让人产生代入感，但私域引流不够完善，“路径太深”，需要简化步骤，也需要加强和用户的互动。

另外，在社交平台上，梅见的表现也需要补强。以小红书为例，据新零售商业评论查询，青梅酒相关笔记达到5万多篇，相关商品有200多件，而梅见相关笔记仅有9300余篇，商品仅19件，有一些商品还与青梅酒无关。

加强线上运营，除了提高品牌在线上的影响力，更重要的是，能打通线上线下场景，二者积极联动，从而继续提升品牌影响力，加速占领消费者心智。

这个过程中，江小白已经迈出了探索的步伐。比如，连开6家江小白酒馆，希望探索不同的餐酒搭配，通过江小白产品连接更多消费场景，同时加强品牌和消费者的互动，提升品牌影响力。

线上线下势能得到聚合、重塑、激发，梅见才有望打开更多的市场，短期来看，它无法缓解江小白的“企业阵痛”，但也有可能在青梅酒或者低度酒这个赛道上讲出属于自己的“新故事”。

参考资料：

1.《江小白“裁员进行时”》，财经天下周刊

2.《谁抢走了江小白的生意？》，连线Insight

3.《江小白：艰难的第二阶段》，虎嗅

4.《年轻人看不上白酒了，高颜值有故事的低度酒能火多久？》，中国商报

5.《认养一头牛&元气森林&梅见私域策略对比分析》，每日运营案例库