文|开菠萝财经  苏琦

编辑|金玙璠

你还记得那个拒绝2000万签约费、宣布暂时不会直播带货的张同学吗？

时隔不到半年，6月25日下午，这位拥有1902万粉丝的网红开启了自己的首场直播带货。

相比于今年1月，他首次直播时，开播3分钟人气就冲上了抖音第一，打赏礼物“嘉年华”在屏幕上不停炸开的热闹场面，此次带货的关注度和最终成绩都显得有些“静悄悄”。

由于同样是助农直播，难免有人将张同学与前段时间刷屏朋友圈的“东方甄选”相比，但他的直播间并没有在互联网上掀起太多浪花。

和一些行业人士预期中不同的是，原定4小时的直播在3小时之后戛然而止，最终GMV为342.02万。

多位业内人士对张同学开启直播带货并不感到意外，自他走红以来，曾多次对外提及自己的“初心”，就是想通过自身的影响力把家乡的农特产卖出去。而粉丝们也表示，带货可以理解，能让用户买到实惠就行。

张同学的走红，被视为“不可复制的奇迹”，而此次带货，不但热度平平，还遇到了和东方甄选类似的问题——货盘如何组建、售后品控如何管理、用户能否持续买单。不过，部分商家表示，这是张同学的第一场直播带货，可以给他多一些耐心。

首场直播带货，成绩有些平淡

6月25日下午1点半，辽宁营口大石桥市松树村，久未露面的张同学身穿黑色T恤，在绿树青山的背景里开启了首次直播带货。

这场直播带货的主题是家乡农特产，共计上架37款产品。据新抖数据，七成以上都是辽宁本地企业生产的产品，如辽宁的营口大米、大酱、裙带菜等农特产。

张同学的第一次带货，直播间内人气很旺。有现场的商家介绍，开播带货5分钟，其直播间在线人数就突破了10万，整场直播在线人数峰值是20.9万。

图源 / 新抖

不错的场观数据却没有为张同学带来高效的转化。新抖数据显示，3小时14分钟的直播带货中，张同学共卖出农特产8.73万单，预估GMV为342.02万，其中人均购买价值为0.41，销售转化率为1.04%。

对于这组数据，抖音生态内某MCN机构负责人松涛分析，表明用户画像还不够精准，而大主播的销售转化率基本都能维持在5%以上，张同学还有很大的提高空间。

“带货首先得考虑质量能不能过关。”张同学在直播中称。他在近日接受《新京报》采访时提到，从几个月前就开始为这场直播准备，“就算一个东西挺好吃，包装价格合适，你也要去厂家看一下，了解生产规模、仓储物流、售后情况，我哥和我弟基本上都在外边跑，如果选不好或者是价钱没有真给消费者带来实惠的话，那就违背初心了。”

由于是第一次带货，张同学提到，筹备过程中，抖音电商的人一直在和自己沟通，不仅帮他把控产品质量、运营指导和发货售后，直播当天，还对商品进行了近百万元的货品补贴。

一位品牌方陈明告诉开菠萝财经，合作方们都很重视张同学的首场直播带货，有不下20个产品的团队都去到了直播现场。6月25日这天一大早，直播现场就开始搭棚准备，中午时，大家已经将直播间外围得水泄不通，紧张地等待开播。

陈明此次和张同学团队合作了多款农产品，花了很长时间寄送样品、试品、沟通。张同学开播时，陈明就在直播棚旁边全程跟着，提前准备产品、给助播送品、查看链接有无问题、跟进客服咨询等。“这些事情我们不在现场也能做，赶去现场配合，更多是表达支持的态度，毕竟张同学是第一次带货，我们也很重视。”

张同学带货直播间录屏截图；图源 / 抖音

据陈明介绍，张同学此次带货是纯佣带货，和东方甄选一样，而且所收的产品佣金在食品类目当中并不算高。前不久，新东方在线CEO孙东旭透露，东方甄选招商不收坑位费，未来也不打算收，原因是，收坑位费可能会影响选品逻辑，“东方甄选不以GMV为导向，不能因产品没有坑位费就不上架、产品凑合因为坑位费很高就上架”。

在张同学直播当天，除了“祝张同学大卖”的声音外，也不乏质疑声。因为就在今年1月22日，张同学在自己的首次直播中强调“暂时不会带货”。

对此，张同学在直播时回应称，“如果我要是真正想变现的话，去年12月到1月，我在直播间坐着不说话，直播间人气10万+都掉不下来，那时候流量大，但我不能盲目去做一些事。越是风口浪尖的时候，越是稳稳当当的，才能走得更远一些。”他也提到，自己会把这场直播的个人收益拿一部分出来用于辽宁本地的助农。

对于这场带货，张同学的粉丝万芬告诉开菠萝财经，“其实不太意外，他带货也没问题，如果能让粉丝买到实惠、高高兴兴下单，那才是真的成功。”

给张同学的带货首播“把把脉”

对于张同学的带货首播，多位蹲守直播间的行业人士表示，前期的期待值很高，最终成绩没有超出预期，在“人货场”方面还有改进的空间。

首先是“人”，不管是张同学本人还是直播间的粉丝，似乎都没有做好准备。

“首场带货更多是人带货，很多粉丝是奔着张同学来的，但最终成交的结果不是很理想。”松涛认为原因有两点，一是张同学是首播，其直播间还没有筛选出特别精准的人群标签，中年男粉居多，但购买力不强；二是张同学带货之前并没有做太多预热，用户和粉丝没有做好心理准备，看热闹的居多。

张同学抖音账号的男性粉丝占比74.46%；图源 / 新抖

从直播表现看，张同学本人似乎还不太习惯直播。直播电商资深从业者晓刚观察到，张同学在直播间比较拘谨，介绍产品的话术并不熟练。他以一款42度的北魁果粮原浆酒举例，一般主播介绍的重点是酒的度数、香型、口感、价格等用户关心的信息，但是张同学的介绍话术不是非常连贯。

松涛对此也有同感，在他看来，张同学的特长是用镜头讲故事，对于用语言介绍产品和讲故事，他还需要练习。

万芬提到，张同学的首场直播带货结束得很突然，原定4小时的直播在3小时之后戛然而止，也没有下集预告，“副播的表情都很惊讶，感觉有些虎头蛇尾”。

其次是“货”，本场商品主要是本地、周边的农产品，以及一些高价的进口水果和海产品。晓刚指出，由于张同学直播间的用户画像还在摸索，这也为选品和运营增加了难度，“和东方甄选一样，未来张同学的直播间还需要进行品类的扩充和品牌的优化”。

最后是“场”，据多位品牌方表示，张同学的直播运营团队还在逐步搭建中，人员梯队还没有完善。

晓刚比较惊讶的是，在整场直播中，张同学的运营团队几乎没有使用直播间常见的手段，比如用“利润款”商品快速热场、用福利款进行“憋单”等。“他直播间的37款产品，一开播全部上架，用户可能等不到主播讲解完就下单了，或是买完想买的东西就离开了。”

另外，直播过程中，张同学身边的副播多次换人，且不停走动，再加上炎热的天气和飞舞的蚊虫，使得张同学在直播时不停用手挥赶。“外景噪音干扰太大，十分考验主播的耐心和精力，也十分考验观众的听力和专注力”，万芬称。

农产品带货之路，不好走

张同学此前能迅速走红，不可否认是吃到了抖音、快手、淘宝等平台“三农扶持计划”的流量红利。但是，相比更受主播们欢迎的高毛利的标品美妆和电子产品，农主播所带的农产品，属于“吃力不讨好、需要下苦功”的品类。

即使是近期被誉为直播界天花板的东方甄选，也因为售卖桃子发霉长毛陷入“翻车”质疑。新东方在线方面回应称，“已接收到相关反馈，我们非常注重直播间消费者的满意度，已及时退款给消费者”。

对于带货农产品的难点，松涛总结道，首先，农产品是极度非标且分散的产品，不像服装、美妆赛道，拥有完整且集中的供应链体系，同时具备成熟的选品流程；其次，农产品在物流和运输方面耗损度较大，部分涉及到冷链，品控和售后都需要很高的成本；再者，如何筛选出买单用户、让更广泛的消费者买单，也非常依赖主播口碑和背后的运营团队。

直播卖农产品，很难，但对农民带来的好处是肉眼可见的。松涛对此表示，“可以将区域性的农特产销往全国，并用品牌为农特产增加附加值，如果农产品在线上能够卖出更高的价格，那么农民在第二年、第三年，就可以获得更高的收购价。”

这也是张同学在采访中提到的初心。他对《新京报》表示，“我刚回到村里时，就想把马路两旁老百姓卖的农产品给销售出去，接下来也许会选择把农产品进行深加工，为初级农产品增加附加值，这样或许能形成标准化。”

“大部分三农主播是有助农情怀的。”持续与百万粉丝量级的三农主播合作的陈明表示，农产品带货是一条很辛苦的路，农产品利润想象空间小，带货佣金比例不算高，如果没有情怀，很难长期坚持。

不过，对于张同学而言，只有初心是不够的。“张同学和东方甄选一样，选择了农产品这一赛道，而做好供应链、严格筛选供应商，才是其长远发展的基础。”晓刚补充道。

张同学的首场直播带货，固然有诸多需要完善和提高之处，不过，陈明和诸多商家都表示，未来将继续与张同学合作，“在其直播运营团队搭建初期，我们还是会给予理解和支持”。

首场直播带货结束，外界都在等待张同学的下一场带货。

*题图来源于抖音截图。

*应受访者要求，文中陈明、晓刚、松涛、万芬为化名。

*开菠萝财经（kaiboluocaijing）