文|新消费智库 橘子

东方甄选会是农产品的救命稻草吗？目前看来，答案是否定的。

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”

一夜之间，一位长相酷似兵马俑、风格幽默、略带文艺气息的双语带货老师，被送上热搜。在董宇辉“如琢如磨”的语言里，有多少人为了一袋大米，知识付费？

农产品，这个被多数头部主播排除在带货产品列表之外的物种，再次走入大众视野。

农产品是指农业中生产的物品，如大米、高粱、花生、玉米、小麦以及各个地区土特产等。今年4月20日，中国农业科学院发布的《中国农业展望报告（2022—2031）》显示，2022年，我国预计播种粮食17.7亿亩，有望生产6.88亿吨粮食。

雪球统计数据显示， 2021年我国农产品行业营业收入达4.79万亿元，同比增长2.2%；行业利润总额突破2000亿元，同比增长5.9%。2022年1-3月我国农产品行业营业收入达9618亿元，同比增长26% 。

图片来源：雪球网

中国作为一个农业大国，农业种植方面有着悠久的历史，农产品类型和规模方面居于世界前列，但随着技术、人力成本、机械化水平等方面的变化，国内农产品始终在消费品发展模式的边缘走动，在标准化、一体化、流程化、品牌化等方面发展受限。

而东方甄选凭借一曲故乡的味道，让在电商直播中鲜为出现的商品，从田野走入市井，会是农产品新的开始，还是一时的欢愉？

01 “教书的”带火了“土里的”

截止6月24日，#董宇辉 谷贱伤农#的话题在微博中已有1.2亿阅读次数，讨论4.4万次，与此同时，#我就买个玉米，你给我讲哭了#、#不会做饭的我，第一次囤了四袋大米#等热搜也为这个苍白的618增加些许气色。

即使不知道东方甄选，也一定见到过“董宇辉”三个字，偶然的出圈，让董宇辉成为激烈带货洪流中，新东方的一块浮木，让其在专属的带货特色中，成为顶流。而农产品便是这一顶流的基础。

目前，东方甄选的橱窗里有420件产品，食品饮料占比44%，生鲜蔬果占比26%，农产品成了主要的带货类型。而其中，贡献率最高的是已经断档很久的五常大米，还包括迟迟未发货的调味品，鸡蛋、玉米、南瓜等农产品同样在主播没介绍完时，便“秒空”，卖光下架。

图片来源：东方甄选抖音账号

大米、牛排、扒鸡、苹果、玉米、花生油……东方甄选凭借“动人的”农产品出圈，成为直播洪流中的一股清流，在五花八门的产品竞争中，抢占了一席之地。

而这一切的开始，源于董宇辉带货的一块牛排。

“这个牛排的口感，第一个叫做juicy多汁的；你的牙齿咬到叫做tender，嫩的，我们一般说一个东西嫩，还可以delicate ……”

双语教学对于新东方的老师来说，并非难事，但用在直播带货中，确实奇事，产品如果是一块牛排，便更会引起人们的兴趣。

与此同时，董宇辉自带的文化气息，让农产品有了故事载体，在情感的共鸣中，玉米、大米成了童年的回忆，牛排、猪肉、鸡翅成了奋斗的故事，在共情中，实现了用户与产品的连接。

自6月10日#新东方老师边带货边教英语#话题走红，董宇辉火起来以来，东方甄选直播间GMV从10日前的百万飙升到四千万，近五日累计GMV突破1.2亿元；单日销量从十万元到两千万元。618期间销售额排名前50名的达人中，东方甄选以1583.2w排名第二，粉丝量暴增1000万，达到1884.8万，与此同时带动母公司新东方在线股价，一周内上涨600%，超5倍增幅。

图片来源：华尔街见闻

东方甄选的走红并非一蹴而就，半年前，东方甄选的直播间观看人数最多在6千左右。

2021年年底，“被双减”的新东方在线开始转型做电商直播，并定位于农产品，创立东方甄选。

当时俞敏洪表示：“新东方在线的未来，在于创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台”。

但事与愿违，在去年的助农直播首秀中，东方甄选直播间上线了包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等31款农副产品，当日销售近500万元，而等俞敏洪离开直播间后，东方甄选的营业额持续下滑。据悉，2021年12月29日——2022年1月9日，东方甄选9场直播累计销售额不足100万元。

15颗苹果128元、两斤草莓168元……在消费者“太贵了”的呼声中，东方甄选的农产品并没被市场接受。

02 打不破的农产品“魔咒”

为什么不卖农产品，主播们的回到非常统一：不赚钱、难把控。

直播带货卖农产品东方甄选并非首例，在电商直播火起来之后，大量的农产品走出农田，走上餐桌。此前红极一时的县长直播、大学生回乡创业直播、探村直播等一系列的农产品带货活动，带来了一定程度的收益。但可以看到，这些特例基本上局限于某村、某人、某个产品的个性化销售，对于整个农产发展来说，并没有带来明显的改观。

热度退去后，供过求的现象，甚至会对农户造成资金损失。

此外，过低的利润空间，成为农产品很难走上头部主播带货名单的重要原因之一。与边际效益高的制作业不同，农业在人工、肥料、机器、运输等方面的成本支出基本保持平衡，技术带来的效率增加，同时增加了成本的支出，农人在一根玉米上的成本投入，不会有太大的波动，进而限制了溢价空间。

但网红直播的佣金、头部网红的坑位费、运输费用等不确定因素，只会拔高价格，但对普通的消费者来说，农产品的高价不符合心理预期，固有的市场认知也成为“高价高质”销售模式的发展。

此外，在大量的翻车带货中，农产品的退货率非常高。一方面来自较大难度的品控。目前直播带货的农产品缺少自营，多数为双线运作，主播带货+商家发货。因而导致产品的质量完全受控于商品端，质量的好坏很难把控。

目前东方甄选并未形成自己的供应链，带货模式是借助抖音平台为商家引流，由商家负责发货与售后。

另一方面，农产品易损性、难以储存的特点，对于冷链、物流的要求极高。整个运输链需要很好的把控和跟踪，保证产品的新鲜程度。例如差评较高的水果，主要的原因是腐烂、发霉的问题。

近日，有媒体报道，一名消费者在“东方甄选”直播间下单了陕西水蜜桃，签收后发现有约四分之一已经霉烂长毛。在向客服反映后，商家发起全额退款。

对于此事，新东方在线回应表示，“已接收到相关反馈，我们非常注重直播间消费者的满意度，已及时退款给消费者”。相关负责人在接受采访时表示，初步判断桃子是在运输过程中变质所致，后续公司将想办法，防止类似情况出现。

早前，就曾有消费者反映，在东方甄选上购买的油杏，单果重量未达到承诺的大小；买到的大虾，收到时冰已化掉等问题。

虽然俞敏洪曾表示，东方甄选的农产品目前没有坑位费，而企业的目标也是促进农业发展，但目前看来，农产品作为非标准化的代表，低溢价性、质量不可控性等特点，越来越多的产品问题逐渐显现，后续发展亟待解决。

而且从东方甄选等农产品直播平台的选品情况来看，多是五常大米、德州扒鸡等高知名度品牌，大牌告罄、小众无路的农产品销售特点并未改变，也让尾部小众化的产品难以走上东方甄选的选品名单，在火热的电商中，大量农产品成为直播的“边缘人”。

“去年，我带领大家建了东方甄选，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。现在半年过去了，已经有了稳定的销量，并且已开启了自己品牌的农产品之路。”6月8日，俞敏洪自己的社交平台中表示。董宇辉偶然的间的走红，新东方无疑是找到了流量的密码，在顿顿老师、七七老师、YOYO 老师、明明老师等一批网红IP 老师的打造中，东方甄选的农产品开始了走入自己的轨道。

但结果显示，从农产品切入，凭借农产品火起来的东方甄选，还需要更长远的发展策略。

03 东方甄选的是“农”，农产需要的是“品”

“你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送去，得敬酒，得谨小慎微，你吃的不自由，你后来回到家里头，就是这样的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆丝儿，真香，越吃越舒服。”

从一段极具有文科生浪漫的话中可以看到，东方甄选农产品的带货策略是从故事出发，凭借情感打动，发挥KOL的“光晕效应”，实现农产品向农人、农业、农村的转向。而其中，“农”的故事便在三者的互动中催化情绪，实现购买。三分英语教学、三分百科知识、三分人生哲理加一分幽默金句的“东方模式”，在农产品中演化为童年回忆和故乡情节。

从李佳琦到罗永浩再到刘畊宏，抖音“朝生暮死”的属性始终存在。仅凭情感催化的经济行为，不能走很远。

据飞瓜数据显示，“东方甄选”直播间人均停留时长在6月15日后开始下降，6 月 18 日当天的平均停留时长下降了15%，6月19日该数据再次下降，比最高峰日下降了18%。

股价方面，截止6月24日收盘，港股新东方在线（01797.HK）报15.80港元/股，股价跌超30%，早前曾有媒体报道，腾讯控股、摩根大通和花旗银行等在近期对新东方在线进行了减持。同时，东方甄选的粉丝增量出现了明显的下滑。

图片来源：蝉妈妈

目前，东方甄选的选品开始涵盖电器、化妆品、图书等领域，进而拓展更广阔的消费市场。没有永远的农产品，但永远都会有农产品。

农产品的发展并不只属于东方甄选。农产品需要走出内容叙事，成长为长久发展。

远处观望，广为流传的褚橙，凭借高品质与高口碑，从故事出发，却有跳出情怀，成为行业的标准，站到金字塔顶端。

近处观察，专注与细分赛道的黄天鹅，成立国内首家可生食鸡蛋研究院，建立国内首个可生食级鲜鸡蛋的企业标准。并通过与茶百道联名发布“生鸡蛋奶茶”新品，对接新消费市场，命名新赛道。

图片来源：黄天鹅微博

新疆枸杞、烟台苹果、云南咖啡、五常大米等农产品能够远走入地域限制，销海内外，品牌化的知名度打造成为不二之选。品牌力作为最有效的说服力，推动着农产品长效的活跃性。

近日，农业农村部办公厅印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》。计划提出，到2025年，聚焦粮油、果蔬、茶叶、畜牧、水产等品类，塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌，培育推介一批产品优、信誉好、产业带动作用明显、具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌。

农业部于2007年发布农产品地理标志管理办法，被标志的农产品不同于一般的产品，不仅带有独特的地域特色，而且附带了当地的文化、历史、民俗等因素，因而远超食用价值本身。同时，地标农产品的产地、空间、质量等方面被严格把控，生产、运输、销售产业链完整性较高，源头追溯可行性大。

根据艾媒咨询发布的数据显示，2008年——2018年，我国地理标志的农产品数量从121增加到2524个，地标农产品的价格、知名度、质量、物流等方面均高于一般农产品。

图片来源：艾媒咨询

由此可见，农产品走品牌化道路，是强化发展的有效路径。而品牌化之外，是完善的供应链。

想要做好农产品，需要深耕供应链，但这也是最难的一点，上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽在采访时表示，不论是直播电商，还是普通电商，都需要在农产品供应链上做很多功课，比如产量预估、销售量预估，让源头端和市场端做到一个更好的匹配。

目前农产品的销售模式主要有三种：农户直接对接消费者；限定产品国家统一收购；转化为品牌产品一体化销售。而溢价能力最高的便是最后一种。

以生鲜为例，通过农产品向品牌产品的转换，上游端从农户变成食品企业，对原料进行严格把控，中游加入分化为线上和线下双渠道共行，降低运输损失，下游端根据不同的消费场景，调配商品，扩大市场范围。

图片来源：农业行业观察

新东方在线CEO孙东旭在采访中表示，会坚定不移的以农产品为战略定位，未来有两大努力方向：其一是自营农产品，东方甄选未来会将直播间产品贴上“东方甄选”品牌的自营，推广高质农产品。官方信息表示，未来每月都将有5-10个自营商品上架，初步规划已达百个。

农业是中国发展最悠久、最有竞争优势的行业，但不可否认，国内农业现代化依旧处于初级阶段，农产品品牌化、供应链完备化的问题仍然存在。

于东方甄选来说，让农产品带着情感走入消费家庭，是获得好感的第一步，但单纯依靠观众的情怀来高价售卖的策略，不会长久。于农产品来说，东方甄选只是一个“卖货中介”，长效的发展需要品牌力、渠道力、产业链等多维度的提升和探索。

参考文章：

《中国农业产业发展报告2022》

华尔街见闻：《一度暴涨100%！新东方又火了，凭借双语直播带货逆袭 》

投资时报：《4天直播间GMV逾7000万！东方甄选出圈背后，客单价及选品待考》

中国消费网：《退货率高佣金坑位费也高 直播带货一地深“坑”让人忧》