文|光子出行 Jean

编辑|冷泽林

理想汽车CEO李想与蔚来CEO李斌有着极为相似的经历，都是从汽车媒体转型到新造车领域的创业者，两者曾经相互站台走到了一起，但又因为理念不同选择了分道扬镳。

究其原因，一个是超级产品经理，另一个则是习惯运筹帷幄的商人。

在行业充满不确定性的当下，极致的产品、稳定的销量以及盈利能力显然更受投资人的喜爱，6月13日美股盘后理想汽车市值来到了280.33亿美元，超过了蔚来270.55亿美元的市值。虽然蔚来在第二个交易日又完成了反超，但在两者车型、资金等实力并不均等的当下，理想已经算是一个阶段性的赢家了。

6月21日，是理想汽车第二款量产车L9发布的日子，作为一款全尺寸旗舰级SUV，L9的价格也相较前款车型理想ONE高出不少，达到了45.98万元，正式来到了目前国产主流新能源车型价格的一梯队。

翻看新能源市场近一年售价在45万元以上车型的销量排行，前五名中有3辆车型都是蔚来旗下的产品。其中ES6销量约4.6万辆排名第一，EC6约2.8万辆排名第二，ES8约1.8万辆排名第四。

不过由于蔚来的选装费用较高，因此真正起售价在45万元以上的车型仅有ES8。

细分到每个月来看，价位更低的ES6还是蔚来的主力，而ES8的月销量基本长期处于2000以下。虽然ES8在本月迎来了改款，不过新能源车整体竞争加速明显，ES8在6/7座的市场（燃油+新能源）中也只能算占有一席之地，很难向上继续突破。

理想ONE赢得了罗永浩、王兴、黄明明、韩寒等人的极力推荐，而拉来半个互联网圈站台的ES8，虽然站稳了中高端价位，但多数时间只能靠用户而非产品本身“出圈”。

在新造车创业初期，产品力的高低与创始人的重心分不开。

蔚来开荒

三、四十万不选BBA？在前几年这么做，几乎就是被亲戚朋友轮番数落的对象，而这样的认知一直持续到2017年末才逐渐松动，其中蔚来的努力功不可没。

这年的12月蔚来的首届NIO Day上，除了被人至今仍津津乐道的梦龙乐队、8架飞机、60节高铁等等，还有主角蔚来首款车型ES8。

在一众国产新能源还专注于折腾小车、低价车时，ES8一举冲上了BBA主力的售价区间，两个版本当时补贴后售价分别为37.54和47.54万元。

彼时初出茅庐的蔚来依靠的是什么呢？江淮代工还是底盘操控？显然都很难得到认可，不然也不会被部分车评人打出负分的成绩。

而蔚来依靠的是李斌构建的品牌文化以及商业体系，来为蔚来敲开了中高端的大门，正如前文所讲，李斌是个商人而非产品经理。

全球多地成立办公室、拿出造价120万美元的EP9、自营NIO House、推出换电模式与BaaS方案，蔚来为卖上一个好价钱做了不少的铺垫。

其中有汲取前人的经验进行改良，也有自己独创的方案，比如蔚来的用户体系几乎成了各家车企入局新能源的必备项目之一，而从蔚来出走的用户部门高管也都是香饽饽，如原蔚来用户中心副总裁赵昱辉、原用户发展副总裁朱江等人。

正因为步子跨得太大，早期的李斌不是在去见用户的路上就是在去见投资人的路上，即使解决了资金问题，在企业与用户的关系上，还得靠李斌亲自出马才能抚平大多突发事件。

随着新能源市场竞争愈发激烈，蔚来的业务边界也在不断扩张，底盘域控制器、动力电池、手机、大众品牌、芯片，有的还未提上日程，有的已经进入关键阶段；同时，蔚来的产品线也在不断扩张，目前在售车型总数已有6辆。

显然，如今的李斌也很难腾出更多的精力投入到各个产品的细节中去。但无论ES8现状如何，却是国产新能源发展中的一个转折点，让消费者意识到30-50万乃至以上BBA不一定是首选。

理想吃肉

ES8作为蔚来首款产品，除了造车经验不足外，市场成熟度也是一大阻碍其成为这一区间爆品的原因。理想ONE上市于2019年下半年，得益于蔚来等企业的前仆后继，国内新能源市场正处在爆发的前夜，消费者对于新能源认知初步形成。

携带着“李氏产品哲学”的理想ONE适时而出，一举夺得了当年的新能源SUV销量冠军；次年2021款理想ONE上市，又将绝对优势扩大至燃油车市场。

而这次理想L9显然也是将成为40-50万元级别的爆款作为了目标。

理想L9车身尺寸为5200/1998/1800mm，轴距达3100mm，比之理想ONE整整大了一圈。

在同尺寸的新能源车型中，理想ONE的竞品只有售价更高的红旗E-HS9，而在燃油车市场，对标的则是价格上百万的奔驰GLS、迈巴赫GLS、宝马X7等车型；如果限定在6/7座市场，理想L9的尺寸又比同价位的凯迪拉克XT6、蔚来ES8等车型有一定优势。

简单来说，同尺寸下理想L9是最便宜的，同价位下理想L9又是最大的。这就是产品经理的优势，能够在复杂多变的汽车市场中，精准找到属于自身品牌的定位。

不知是否为了配合更高的售价，理想汽车在发布会前几天还专门进行了品牌2.0的升级，从图标、UI界面以及线下门店等方面进行了改变，看得出曾经宁愿扣标也要节省成本的理想开始迎来了转变。

结语

在2022年一季度电话会议上，李想曾透露将在2023年推出三款车型，包含一辆增程式、一辆纯电以及一辆20-30万元的车型。彼时，理想汽车的产品线也将扩张至5款产品，而作为超级产品经理的李想也不得不将分散精力到每一个产品中去。

未来，在理想的布局中将在每10万元价格区间投放一款重量级产品，同时包含纯电和增程，李想将其对标苹果的Pro、Pro Max、Mini等产品，不过汽车显然需要更加精准的用户画像描绘，同时远超手机产业的复杂程度也要求更高的精力投入。

李想的亲力亲为不一定能够复制爆款，但从本次L9发布会李想所透露出的信心来看，基本又预定了下一个“爆款”。