文|35斗

很多人都没想到，新东方会靠农产品直播带货迎来第二春。

教培行业折戟，相关企业纷纷转型，新东方选择入局农业，2021年12月正式推出助农卖货直播间“东方甄选”，直播带货助力农产品销售。

在转型的前半年，东方甄选一直不温不火，粉丝数量只是从0增长100万。如今，在一周的时间内，东方甄选直播间涨粉1000万。截至发稿，新东方旗下“东方甄选”直播间已经超过1900万粉丝。

这背后离不开一个叫董宇辉的老师。别人卖的是货，他传递的知识、儿时记忆、爱和力量，以高质量内容为产品赋予情感、故事和价值。对于同一款大米，东方甄选讲出了三个动人的故事：

“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过我的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。”

“你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道。因为你每次吃菜的时候都得回答问题，都得迎来送往，都得小心翼翼，你不放松。你还是怀念，回到家里头炒一盘土豆丝、炒一盘麻婆豆腐、炒一个西红柿鸡蛋，那个饭吃得真让人舒服。”

“我想把天空大海给你，把大江大河给你。没办法，好的东西就是想分享于你。譬如朝露，譬如晚霞，譬如三月的风和六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪。世界美好都想赠予你。”

食物的背后都是回忆，味道的背后都是人生。有人进了直播间就出不来，有人四进四出买了四袋被文化人镶了金边的大米。知识不仅是力量，知识还是金钱。

但热闹终会散场，兴奋的消费者逐渐回归理性。

在被叫好的同时，关于品质、价格的一些争议出现。一些网友认为直播间农产品价格普遍较高，由此引出了“谷贱伤农“、“谷贵肥商”的讨论。

农产品本身利润偏低，卖得太便宜，农民的收益无法得到保障；可是，农产品通过层层包装和渠道，卖出一个好价钱，又有多少收益给到了站在供应链最前端的农民？“6元一根的新东方玉米农民能赚多少”的话题一度冲上微博热榜第一。

关于价格的关注度如此高，归根结底，大家希望看到的是，所有销售手段目的是助力农民增收，直播带货不只是把农产品卖出去，还要让农民更多分享供应链上的利润。

由此，35斗采访了直播带货供应链中相关企业及专家学者，探讨直播带货的形式，在多大程度上解决了农产品销路问题？农产品直播带货这种新的销售模式让农民更赚钱了吗？基于现状，我们还可以做什么改善？

供给侧标准化之困

农产品直播销售看似火热，真实情况却是，在已持续近三年的直播带货大潮里，农产品一直属于边缘化产品。因其存在利润低、产品标准化低、品控难、物流运输损耗大、客诉率高等问题，除了部分农村博主销售自家货品外，更多的主播是从公益带货的角度出发参与农产品直播。

出现这些问题的根本原因在于，大多数农产品，尤其生鲜农产品，还不是商品，只能叫初级农产品。没有标准化的产品，不管是在直播间或是其他渠道，都存在销售困难。

赶街网创始人潘东明举例，盒马鲜生对于农产品包装、分级、等级、质检报告、食品生产许可认证等均有标准，但是中国 90%以上农户没有办法匹配渠道的标准，就无法在该渠道上进行销售。

直播间又该如何设立标准呢？据东方甄选描述，在货品选择上，第一，卖的大米，玉米等自有品牌，必须送去质检，团队也会飞到产地做检查；第二，团队要试吃，主播、运营、编导吃完后投票；第三，设立反馈机制，告诉供应商，团队至少会匿名购买一份产品，以防跟样品不一样。

即便如此，还是不能完全解决农产品品质、大小参差不齐的问题。根本原因是我国当前的农业生产方式标准化不够。

“现在所谓的标准化，属于从矮个子里拔高个，比如农户种了10000斤的脐橙，按照东方甄选的标准，可能只有 1000 斤满足要求，剩下的9000 斤就只能被淘汰。”种之道创始人时少尧谈到。

元一智库农研中心主任铁丁向35斗介绍，目前全球共有三种典型的农业生产方式：一是大规模农业，工业化生产，典型代表如美国、加拿大、澳大利亚等；二是有一定规模的精品农业，尤其关注地标农产品，典型代表如西班牙、意大利、法国、德国等；三是小而美的高价值农业，拉长产业链做精品农业、旅游农业等，典型代表如日本、韩国等。

以上三种典型的农业生产方式在中国都存在，但整体更接近欧洲。当前我国农业生产经营主体仍然是小农，“小而散”是当前农业生产最典型的特征。农产品品类丰富，农业生产标准化、规模化非常困难。

因此批发市场是适配性更高的农产品流通形式。农产品销售供应链先集中再分散，从全国各地汇聚到北京的新发地、寿光蔬菜批发市场这类节点型市场，再向四处分散。

此种流通方式链条很长，层级很多，渠道获益较多，而没有规模优势的终端农民收益并不乐观。另一方面，这种流通方式灵活性比较差，不能及时反应市场需求，某些情况下导致了田头农产品滞销，而商超缺货的情况。

要改变这种低效的农产品向流通模式，就必须进行农业供给侧改革，通过生产方式的转变推动流通方式的转型。过去十几年，随着土地流转和适度规模化种植的持续推进，农业供给侧在一定程度上得到了整合，为农业生产的标准化、规模化提供了基础条件。

而当下大多农业生产较为依赖经验，缺乏科学种植管理和养殖管理体系，容易受到天气变化、动植物疫病等的影响。现阶段需要从生产端着手，为农业生产提供标准化管理、水肥、种养、采收服务，通过辅助技术和管理手段的加持，在源头上就开始标准化种植，提高优果率。

助力农产品品牌升级

直播电商作为一种新型的农产品销售渠道，最大的优势是缩短供应链，让农民直接卖产品。在当前农业生产方式转型的情况下，直播并不是主要流通渠道，但在某些场景下已经展现出优势。

铁丁认为，直播是天然的地标农产品、特色农产品的销售平台。对于已经具备一定市场知名度和品牌美誉度的农产品，尤其是农业加工品，直播可以帮助其在很短时间内快速提升销量，建立消费黏性。

可以看到，东方甄选带的农产品多为地标性特色农产品，具有一定品牌特征。比如陕西水蜜桃、云南阳光玫瑰、东北五常大米、吉林鲜食玉米、丹东草莓等。

农业行业的典型特征是，市场体量大，产品供给和消费都十分分散，且产品同质化严重。如果品牌没有竞争力，很难卖到好价钱。一位业内人士告诉35斗，钦州从马来西亚进口毛燕做燕窝深加工，加工后的燕窝以40元每克卖给同仁堂，同仁堂拿去转手一卖价格就可以番几番，品牌的重要性不言而喻。

东方甄选CEO孙东旭在刚接下转型农业重任时，一位农企老大哥向他感慨：“农业太需要新东方了。”中国的农业技术并不落后，早已能够产出高质量的农产品。但农产品没有品牌，没人能解释不同标准下的大米会带来多大的健康差距，消费者也很难靠电商页面和外包装判断牛排的口感。

我国小产区农产品品类多，但大多数农产品都没有知名度。直播作为全新的农产品流通方式拉近了消费者和产地之间的距离，反过来推动农业生产端的提质升级，促使专业化农民和农业合作社更加关注品质、品牌的建立。

“可能此前农户更多是想着如何把产品卖出去，现在为了迎合消费者需求，会更注重品质、味道等，甚至让消费者了解到种植过程是什么样的。”铁丁谈到。

更为重要的是，直播带货作为一种农产品销售新渠道，得到了政府的大力支持，希望借力直播平台，建设“一县一品”的区域品牌，解决农产品滞销问题。

东方甄选CEO孙东旭对外透露，关注度的提升已让公司对接到了更多农业资源，包括来自省级农业厅的合作洽谈。一县一品等特色助农专场，可能会在一个月内落地。未来，东方甄选的直播将不只局限在室内，每一片农田都可以成为直播间。

有了主播加持，可以向消费者传达不同品牌、不同标准下的同类产品之前的差异。但这还远远不够，中国品牌农业战略推进中心王紫轩告诉35斗，农业品牌的打造是一个系统工程，从设置源头标准体系，过程标准化生产和管理，再到品牌设计、包装、定位、营销等，每一个环节都必不可少，是对硬实力的考验。

中国农业大学副教授李想表示，最终实现农产品的品牌化，需要绿色化生产、规范化的企业管理、密切的溯源和严格的监管做支撑。这背后需要产业服务企业，提供标准化生产技术指导、产品打造和品牌运营服务，高效高质量的实现规范化生产标准农产品。

供应链服务商迎来机会

易流科技董事副总裁、物流透明管理研究院执行院长黄滨在接受媒体采访时表示，即便前期选品选得不错，如果仓储物流控制不好，到消费者手中的农产品品质就会大打折扣，仓储、运输对农产品本身品质的影响超过50%。

生鲜农产品区别于工业产品的最大特征是货架期短。生鲜农产品的物流运输、保鲜储藏都有技术难度，且成本不低。加之缺乏供应链基础设施，流通链条冗长，导致大量农产品在运输过程中被损耗。

黄滨介绍，农产品还没有实现工业化，小规模的品类比较松散。除非是大品牌，已经有种植、仓储、冷链等供应链体系将产品更快地流通到全国各地，否则从产地销往全国，产品质量会面临巨大挑战。

目前的模式下商品物流是由生产者负责，直播间通常不会参与。这就导致农产品直播间上无法保证生鲜农产品运输过程中的品质。已有消费者反馈在东方甄选直播间买到有所损耗的产品，比如桃子发霉。

产品质量、价格、复购率、用户忠实度都是考量直播带货的硬标准。直播平台在选品的时候，会选择易运输、易保存、标准化的产品。把散乱的农产品，变成符合这三大特质的商品，考验的是供应链服务能力。

铁丁认为，有挑战的地方，就有机遇。商品从源头供给地，通过直播间传达到消费者的过程中，需要大量的供应链服务商参与，在仓储、包装、保鲜、物流运输、销售、售后服务、溯源等环节，进行专业化分工，围绕着直播带货服务的企业大有机会。

我国农产品包装技术仍处于初级阶段，铁丁看好农产品包装及保鲜技术的发展机会。他认为，农产品的分选包装中心，是给农产品品质分级、进行标准化选择的场所；也是通过包装技术，让农产品实现易运输易储存的场所；还是区域交易所、订单处理中心，让直播电商有所依托，帮助农产品上行。

此外，如果遇到某一类农产品产量充足，生鲜农产品产地加工将成为重点发展方向，加工企业大有可为。生鲜农产品经过初加工、精深加工等环节，将其转变成不同的形态，添加进不同的产品，一方面人为拉长产品保质周期，另一方面也极大提高了农产品产值。

硬件方面，2021年11月“十四五”冷链物流发展规划正式发布，文件对我过冷链物流建设提出明确建设指标。这将极大地推动生鲜农产品供应链整体效率的提升。辅以数字化、智能化技术手段的介入，未来生鲜农产品的物流损耗问题将极大程度上得到缓解，生鲜农产品直播也将进入顺势下一个发展阶段。

在供应链深度和履约能力建设方面，东方甄选也在发力。因为在情怀和知识的烘托下，东方甄选积累了更大的影响力，大众对之抱有的期望也更高。目前东方甄选尚未有自身的供应链，东方甄选主要负责选品、与品牌方谈折扣、引流等工作，发货和售后等工作由品牌方负责。未来直播带货的竞争会回归专业，供应链能力不可忽视，新东方将坚定不移地以农产品为战略定位，正在考虑自建供应链。

孙东旭在接受第一财经采访时表示，未来东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育。目前东方甄选已与国内头部物流公司达成合作，会优先派送东方甄选直播间商品。自营产品方面，东方甄选正在加大自营农产品的投入，未来每个月要推出5至10款自营农产品，希望年底时做到几十款，一年内达到100个SKU。

诚然，自建供应链，既能降低运营成本，也能在源头上把控质量，提升客户满意度，将更多利润给到客户与产业链环节。

解决方案客观存在，但我国农产品供应链服务商仍然不足。中国农业大学副教授李想认为，我们缺少产业链企业，实质上是缺少人才，背后存在资源不匹配问题。

产供销一体化，把收益留给农户

农民日报撰文指出，农民作为最前端的环节，如果劳动价值得不到体现、赚不到钱，从而不愿意种、不愿意养了，那么产业链下游的消费者和企业的利益都将受到影响，再动人的故事也难讲得长久。

直播带货的形式，以及围绕供应链所提供的服务，目的是把农产品卖出好价格，助力农户增收。最终竞争还是落到产品本身，质量够不够好、品质是否过硬。

关于直播间“6块钱一根的玉米”争议较大，然而农产品定价，并不是一句“谷贱伤农”可以决定的。生产者追求的优质优价和消费者追求的物美价廉，二者往往很难统一，农产品定价更应该展现产业背后真实的发展规律。

铁丁分析，东方甄选直播间卖的玉米是鲜食玉米，相较于大田粮食玉米，鲜食玉米在品种、田间管理、采收、锁鲜加工等方面的投入更高。加之其具有丰富的营养物质和很好的适口性，风味独特，属高蛋白低脂肪食品，从投入产出比的角度出发，6元一根的价格并不过分。且在淘宝上搜索“鲜食玉米”，发现单价在5元以上的不在少数。

他认为，单从鲜食玉米的销售来看，东方甄选给出的价格是符合市场规律的，但这是品种的加持，是科技的力量，是整个产业链多环节共同努力的结果，不能仅仅依靠情怀就让消费者不明所以地冲动下单、消费。

定价要回归到产品本身，实现优质优价。种之道创始人时少尧表示，在信息渠道渠道流通的情况下，好东西根本不愁卖，真正滞销的产品缺少市场竞争力。“阿拉斯加的鳕鱼、澳洲的龙虾，跟普通农户没有半毛钱关系”，不能只通过直播给农产品镶金边，要从源头镶金边，实现产供销一体化。

35斗高级研究员李静分析，从长远来看，农产品销售一定要进入到上游供应端，通过需求端的标准带动种植端的标准化。目前来看，新东方进军农业还处于很初级的阶段，产品多是已经品牌化的产品，实际上还远没有发挥直播带货的潜在价值，没能真正解决农产品滞销最为核心的问题。

当然，这些问题的解决不能指望某一个环节，需要从种子到餐桌全链条所有环节共同改善，重塑一种全新的流通供应模式。在这种全新模式下，农产品价值分配体系将有望得到改变，生产端有可能获得更高利润，从而真正实现农民增收。