文|科技九局

回顾过去几年的国内手机发布会，你还能记住什么？除了处理器的迭代更新，一大串性能百分比的提升，屏幕素质的进化，恐怕印象最深的，也就是摄影、续航/快充和游戏性能了吧？智能手机同质化如此严重的今天，还能“卷”向何处？相信不仅是手机厂商在焦虑，用户自己恐怕也陷入了不忠诚、无信仰、选择迷茫的境地。

时代的巨变，手机不再是“手机”

时间倒回十几年前，手机行业还没有迎来智能时代，那是一个“科技以换壳为主”的时代，手机的差异化竞争主要围绕外形。摩托罗拉V系列及L系列、诺基亚倾慕倾城系列、LG的巧克力系列等等，每出一部手机，厂商都在外形上下足了功夫。在那个年代，手机功能并不复杂，能通过工业设计引领时尚潮流，是每一个手机品牌必须要考虑的头等大事。人们购买一款手机的理由也无比简单，我就是喜欢诺基亚3250和5700的潮酷回头率，我就是喜欢飞利浦9@9系列的中庸大气，我就是喜欢摩托罗拉的科技风。无论你是什么样的人，你都能找到一个能代表自己审美和生活态度的手机。手机在那个时代，要的是辨识度。

流年似水，智能大潮在人们还没做好准备的时候，突如其来。当iPhone空降手机行业的时候，所有人都被颠覆了。安卓的异军突起也不断的壮大了起来。随之而来的，是移动互联网大幕的全面拉开。人们十几年前做梦也想不到，手机彻底颠覆了人们的生活。衣食住行不仅仅是开始走向移动互联网，而且已经与手机形成了强捆绑，人们已经完全离不开手机了。手机，已经从原来时代的发发短信，打打电话，听听音乐，拍拍照甚至挂会QQ，听听收音机的小东西，变成了当下每个人的信息枢纽。我们回首上一个时代的时候，好像是做了一场梦一般。

红利消逝，细分战场硝烟弥漫

移动互联网的下半场，智能大潮已经普及。智能机换机红利及运营商网络升级红利已经成为过去。苹果依旧如日中天，三星已经佛系躺平的同时，我们进入了全面“国货”时代。一场场贸易战过去，一波波疫情战过去，人们的国潮理念空前高涨。伴随着中国智造的崛起，全行业迎来了一轮“国产”替代“进口”的巨浪。无论是数码、家电、汽车还是日化美妆、服饰餐饮，国产品牌不再是低端化的代名词，国产品牌开始认真经营品牌。在手机行业，于是有了享誉全球的华为、小米、OPPP、VIVO等头部国产品牌。

在国产品牌疯狂完成“替换”使命之后，国内手机行业迎来了增长天花板。厂商们焦急的寻找新一轮的红利，但时代的演变需要技术的支撑。过去十几年，技术的发展也迎来了高饱和、高溢出的现状。没有了时代红利和技术革新的手机行业，开启了硝烟弥漫的细分战场。首当其冲的是小米的生态战略，以流量思维包围战，快速拉通了智能手机时代的新玩法。但随着各家“全场景”战略的不断跟进。生态战的意义正在越来越弱。精明的用户已经学会了生态杂交，你中有我，我中有你，生态是捆绑不住用户的。

这时候，短视频大潮来临。摄影成为了创新重灾区。从莱卡、哈苏、蔡司玩联名，到色彩管理和镀膜技术，从传感器尺寸战到独立摄影芯片。一款新发布的旗舰手机，如果没有摄影的独家功夫，似乎就不能称为旗舰。计算摄影是一条出路没错，但抛开那些充值言论，真正把手机摄影做好的，国产手机厂商还没有一家能做到超越苹果。但国产品牌学会了打信息差，不是每个人都是专业的摄影人士，于是在DxoMarK上你来我往，在联名上下大工夫，在芯片上花大精力，在发布会上拿自家旗舰对比专业相机，在参数上一次次做可笑的文章。没有人谈样张的塑料感，涂抹的有多严重。对于国产手机品牌近几年的高速发展，笔者无比自豪。但这种近乎变态的竞争理念和传播调性，相信厂商也是无奈之举。值得庆幸的是，近几年手机摄影在百家争鸣中取得了长足的进步，非常值得肯定。但厂商们过得有多辛苦，相信也只有自己清楚。

与摄影不相上下的，相信非游戏莫属了。细分战场上大家都在不断尝试，有的从摄影入手，有的从快充入手。也有的选择了更容易体现性能的游戏标签入手。作为最能体现手机性能的事情，游戏性能好自然最有话语权。于是，有了红魔，有了黑鲨这样的品牌。各品牌旗舰在宣传上也是做足了性能功课。“怪兽”、“魔王”、“满血”等词汇层出不穷。全然不提除了芯片、功耗、内存之外的配置降级。竞争的白热化让大家不得不向价格和产品做一些妥协。靠核心噱头收割目标用户成了潜规则。

没有一个品牌能代表我，用户的叛逃和价格战

如果过去选手机，是选外形，后来选手机是选配置。那么现在选手机，是选什么？同样的华米OV，用户衡量的仅是配置、价格。在配置相差不大的情况下，价低者得天下。用户觉得我选这些品牌，其实都无法代表我这个人。我选它仅是因为它有XXXX，它价格XXXXX。在高压内卷的时代，用户丧失了品牌忠诚度。厂商陷入了杀敌1000自损800的恶性价格战。

当竞争变了味的时候，是该寻找一条新的出路了。

寒冬下的迷思，敢问路在何方

在当下这个时代，手机行业除了在技术革新上苦等之外，到底还能做些什么？相信所有的人都说不清楚答案，但不妨碍我们做一些思考。如果说性能配置、外观理念、细分场景形成了一个内卷的“水桶”。那就让我们看一看水桶之外的差异。手机品牌也是时候进入到一个全新的阶段了，一个讲究“主张质感”的新阶段。

什么是主张质感？这是一个品牌在实现了大众化之后必须考虑的一个维度。在产品之外，我能赋予用户怎样的生活态度。EVISU通过山寨LEVIS，在产品层面内卷收获口碑后，给了消费者完全不一样的主张质感，从而成为潮牌。是LEVIS产品做的不够好么？并不是，而是对手看到了用户的本我，谁能代表用户，谁就能成为更具质感的品牌。Nike从鬼冢虎的分销商，到独立自主，经历了“抄袭时代”这样的产品内卷阶段，而后在技术创新之外，他给了用户不一样的主张质感，才走向全球。

如果说产品时代是低廉市场的觉醒，那品牌时代一定是主张质感大行其道的阶段。国内手机品牌经历了从山寨到精品的阶段，现在是时候让中国手机品牌也出一个苹果了。人们或许还能想起“天语”这样的品牌曾经也红极一时，但随着品牌大潮的席卷，缺少用户态度的主张势必遭受灭顶。如果说过去小米还给人一个“发烧”的主张定位，那现在的小米又能代表哪一类用户呢？缺少用户态度共鸣的品牌，即是缺少用户话语权。国产手机应该让用户通过产品实现自我价值，打破“水桶”里的内卷，建立更坚实的圈层忠诚。因此我们看到了Realme，看到了IQOO这样的品牌诞生，它们没有廉价标签，它们有的是不一样的主张质感。

是的，给你一个态度，让产品拥有主张质感。

或许吧，这是一个出路。