文|空间秘探

继悦柳之后，悦榕集团中国首家鸿居（HOMM）品牌官宣将于今年第三季度落户湖州。略有不同的是，位于湖州潞村的悦柳酒店是全球首家，而位于湖州市吴兴区的鸿居酒店是该品牌的大中华区首店。粗粗算来，从2021年11月悦柳酒店揭幕，至今年第三季度，不到1年的时间内，悦榕集团先后在湖州接连落地两家“首店”。作为浙江省的一座三线城市，湖州为什么被悦榕集团偏爱？

01 悦柳之后，鸿居落地

官宣将于今年第三季度落户的湖州西塞山鸿居酒店，是悦榕集团大中华区首家鸿居酒店。据官方介绍，这家酒店坐落在浙江省湖州市吴兴区境内，北通太湖，南邻莫干山。该酒店共拥有178间客房、家庭房及别墅，独具特色之处是大堂空间在整体现代的风格中融入了一整座古宅。据了解，鸿居品牌全球首店为普吉岛芭东南滩欢乐鸿居酒店，于今年1月开业，位于泰国普吉岛。

鸿居是悦榕集团在2021年底推出的5个新品牌之一，剩余4个分别是悦柳、folio以及悦榕庄的2个延伸新品牌悦榕维养轩和悦榕逸境。

其中悦柳全球首店同样选择落地湖州，2021年11月湖州潞村悦柳酒店正式开业。该酒店毗邻“世界丝绸之源”钱山漾遗址。建筑设计形似蚕茧，仿若置身福建土楼。酒店拥有107间房间，含77间客房、19间亲子房及11间套房。酒店设有超大型会议中心，包含两个1,400平米多功能会议厅以及全日制特色餐厅。

除了同样青睐湖州，均来自悦榕集团的悦柳酒店和鸿居酒店品牌定位却不尽相同。据悦榕集团区域运营及集团专业服务高级副总裁林俊雄介绍，悦柳品牌主要是秉承集团养修理念的优势，以差异化的品牌定位和特色服务顺应时下极简主义和绿色出行的风潮，着力于在地文化，为宾客营造灵活多样的旅居体验。

根据悦榕集团官网资料显示，鸿居酒店（HOMM）更强调的是“宾至如归”，给与客人一种“家的感觉”。因此，每家鸿居酒店都会根据在地食材制作属地小餐包，酒店还会提供独一无二的在地文化体验活动。

据悦榕中国官方数据，2021年悦榕集团在亚洲签署了2家悦柳酒店和2家鸿居酒店。其中，中国市场目前已开业2家悦柳酒店，分别是湖州潞村悦柳酒店和西安临潼悦柳酒店。鸿居酒店进度稍慢一些，即将开业的湖州西塞山鸿居酒店是大中华区首店。不过，根据悦榕中国的发展目标，“预计到2025年，旗下酒店数量将实现翻倍增长”，悦柳酒店和鸿居酒店的发展规模将会进一步扩张。

回顾悦榕集团在中国的品牌布局年表，悦榕庄中国首店落户香格里拉仁安，悦椿中国首店选择了杭州西溪，悦苑中国首店选址浙江衢州，待开业的悦梿中国首店位于河北北戴河。也就是说，在悦柳和鸿居之前，悦榕集团从未有过接连将品牌区域首店落子于同一处的先例。

02 选择湖州，不止是悦榕

据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，自2007年至今共有26家酒店集团45个品牌在湖州布局共计68家中高端及以上酒店。其中，选择将首店或是意义重大的门店落子湖州的，不止是悦榕集团。还有万豪国际集团旗下的喜来登酒店和JW万豪酒店，凯悦酒店集团旗下的阿丽拉酒店等。

位于中国境内的21家JW万豪酒店中，2015年4月开业的安吉JW万豪酒店颇具意义。这家酒店，是第一家入驻安吉的国际酒店，也是中国第一家度假型JW万豪酒店设在安吉，同时还是JW万豪品牌首次入驻县级城市。

安吉JW万豪采用了“群堡”式庄园建筑，共设有228间风格典雅的客房及套房。客房之外，安吉JW万豪酒店还为宾客提供了27洞山地高尔夫球场以及室内泳池，2间特色餐厅及1间酒廊，配备573平方米大宴会厅，3间面积不等的会议室及董事会议室。

一年之后，2016年7月阿丽拉安吉度假酒店正式开业，成为了继JW万豪之后，第二家落户安吉的奢华品牌。阿丽拉对安吉十分看重，因为这家酒店是其在国内的首店。此外，阿丽拉安吉与安吉JW万豪酒店一样，也选择了与一座18洞的高端锦标级山地高尔夫球场相邻，一栋栋房子连绵带着些许英伦乡村风。

这座酒店藏身于近6万公顷的竹林中，且花费了6年时间雕琢，投资上亿美元的酒店。但是，阿丽拉安吉最终因“政府对于当地规划的调整”，于2021年2月21日正式停业。至此，这家曾惊艳了整个江浙沪度假圈的酒店，就此落幕。

上述两家酒店之外，因设施远远超过五星级标准，湖州喜来登温泉度假酒店被破例称作七星级酒店，与阿联酋迪拜的“风帆酒店”相类似。同时，湖州喜来登温泉度假酒店，还是中国湖州“世界第九湾”的标志性建筑。耳目一新的指环型建筑形状，高达15亿元的总投资等创新和投入，为湖州喜来登温泉度假酒店贴上了“国内首家水上白金七星级酒店”的又一标签。

还有定位“周边游酒店+乐园”的开元森泊，第二个项目就选择了湖州莫干山，规模是第一个项目杭州湘湖森泊乐园的4倍。2019年开业的莫干山森泊总投资约30亿人民币，拥有客房1200余间，游玩项目超百项，是一个集住宿、游乐、餐饮、商务为一体的大型休闲度假综合体。据官方公布，2021年杭州森泊和莫干山森泊总营收近7亿，总营收和利润率稳步上升。此外，莫干山森泊于2021年推出隐竹里高端度假区，直击高端人群文旅消费需求。

除此之外，湖州还是多家连锁酒店集团的重要布局区域市场。据亚洲旅宿大数据研究院统计数据显示，自2007年至今连锁酒店集团开业排名TOP3分别是，徳胧集团（8家）君亭酒店（8家）、亚朵集团（7家）、雷迪森酒店集团（5家）。

03 为什么是湖州？

根据新一线城市研究所发布的《城市商业魅力排行榜》显示，湖州位列三线城市阵列。坦白说，尽管身处沪宁杭腹地，但是湖州的区位优势尚未完全释放。交通层面，无论是北上的还是南下的交通要道，都是南京-苏州-上海-杭州，这期间穿过了无锡、常州、嘉兴等众多城市，唯独不经过湖州。

好在，沪苏湖铁路现已开工，完工后这条铁路将串联起上海、江苏、浙江三地，并在湖州与商合杭铁路衔接，连通安徽，成为贯通长三角东西区域的大动脉。有行业观点认为，受益于该铁路，湖州将会成为大赢家，充分发挥长三角中心区域的地理优势。

此外，还有一些观点认为，湖州距离上海并不算近。因此上海的经济辐射大部分被夹在中间的苏州杭州吸收，极难达到湖州。同样的，邻近城市苏州杭州的逆向反馈也直接被上海虹吸，湖州难以被辐射。不过针对这一点，湖州也在主动出击并改善，此前曾推出《加快融入上海同城化都市圈三年行动计划（2018-2020年）》，积极融入上海同城化都市圈。

即便如此，为什么如此多的国内外酒店集团会钟意湖州，甚至将意义重大的首店放在了这个三线城市？

其一是高端民宿提前完成的市场教育。据相关数据显示，2015年至2020年，湖州民宿数量从1721家发展到 2942家，增长71%；客房数从1.9万间增长到3.2万间，增长66.47%；民宿营业收入从7.7亿元增加到58.1亿元，增长656%。其中，裸心谷、大乐之野以及西坡等莫干山高端民宿，吸引了一众长三角高净值文旅消费人群。

随着这些高端民宿在湖州的不断拓展，也带动了周边区域住宿发展趋向高端精致化。久而久之，品质、颜值等关键词，成了不少长三角消费者在湖州选择旅居空间的重要准则。对于高端及奢华酒店而言，这些由高端民宿提前完成市场教育的精准消费客群，无疑是强有力的优势。

其二是乡村文旅市场活力的提前激发。虽然“乡村振兴”的概念是近几年提出，但是早在2008年湖州安吉就首次提出了“美丽乡村”的概念了。安吉余村，被誉为中国美丽乡村精品示范村。因此，也有人说，这座枕太湖而眠、以太湖为名的城市，是其印象中更契合古诗意境的江南。

资本及市场化机构对乡村文旅市场的提前介入，提前激发了区域活力。以湖州市道场乡为例，目前相继引进趣味农场、祖均果园、卉弘生态园、森林水世界等优质农文旅项目。同时，提前多年入场，也为湖州乡村文旅市场提供了更充裕的时间，用于补充配套设备，创造更好的文旅消费体验。

其三是对青年消费者的另类吸引。今年湖州推出了“考研新城”计划，引发热议。有观点认为通过提供“考研、考编、就业一站式服务”，湖州可以形成人才集聚效应。也有观点认为，湖州并非高等教育重地，这些被优惠考研政策吸引来的学生，成功考研后大概率会离开。当然，“考研新城”计划的背后，主要是湖州为了提前规避城市缺青年的问题。不过，这个计划也能起到对人才及青年消费者的另类吸引效用。

除此之外，湖州还有一篮子对人才及创业的优惠政策。对此，有媒体评价道，湖州想做的，就是让来湖州游玩的游客，最后变成留在湖州的创业者。

04 湖州之后，下一个被偏爱的会是谁？

早在悦榕集团之前，湖州就曾是个被偏爱的城市。一生放纵不羁爱自由的苏东坡，在行过那么多城后，把“得意诗酒社，终身鱼稻乡。乐哉无一事，何处不清凉”的最高赞誉，留在了湖州。因此，会有如此多的连锁酒店集团将重磅作品落子湖州，也就不足为奇。那么，湖州之后，谁会成为下一个被偏爱的城市呢？

首先来看西安，有媒体戏称其进入高端酒店“神仙打架”时代，因西安最近一口气官宣3家奢华酒店的瑰丽、四季和华尔道夫。据相关统计显示，万豪、洲际、希尔顿、凯悦以及雅高目前在西安（开业/签约在建）呈现“开挂式布局”。其中，万豪已在西安布局12个品牌，洲际6个品牌，希尔顿6个品牌，凯悦4个品牌，雅高3个品牌。

回溯过往，西安一直是个被高端酒店品牌偏爱的西部城市。早在上个世纪八十年代，西安就早已在高端酒店板块悄然发力。1989年，西安金花香格里拉酒店正式开业，成了香格里拉在中国的第三家分号，比北京和上海更早一些。1990年，凯悦将中国市场第二家分号，选在了西安。此后，还有多家高端酒店先后落地西安。因此，无论是从过往，亦或是从当下来看，西安都有足够的潜能成为下一个被偏爱的城市。

其次来看新近官宣两年内将开业瑞吉酒店的昆明。细数昆明未来几年即将开业的酒店，也是颇为震撼。凯悦旗下多家酒店预计将于2023年开业，其中包括位于昆明恒隆广场的昆明君悦酒店，凯悦品牌云南首店昆明滇池凯悦酒店。紧接着，昆明香格里拉酒店预计2024年开业，等等。

尽管一些人对于此前昆明官宣落地但最终“爽约”的高端酒店，有所微词。但必须看见的是，接下来2年时间内即将开业的中高端酒店名录，正在不断拉长。除了上述几家之外，预计2023年开业的酒店还有昆明翠湖丽芮酒店和昆明海伦堡万怡酒店。再加上昆明原本就雄厚的文旅资源实力，被酒店集团偏爱不无可能。

最后来看刚经历了两年爆发式增长的南京。自2020年6月南京丽思卡尔顿酒店开业后，南京高端酒店进入了爆发式增长。自此，万豪国际与洲际酒店集团在南京的发展进入提速模式。据相关统计，自2021年4月至2022年8月，万豪、洲际、凯悦、钓鱼台美高梅、温德姆共有13家酒店处于已开业/待开业状态。其中，包括了逸衡品牌国内首店——南京长江之舟逸衡酒店和美高梅美荟全球首店——南京鲁能美高梅美荟酒店。

更值得关注的是，南京新一轮高奢酒店潮流正在悄然酝酿中。2023年预计开业的有南京文华东方酒店和南京河西安达仕酒店。2025年，南京华侨城W酒店预计开业。此外，还有开业时间待定的南京金融城金普顿酒店和南京嘉佩乐酒店等。在疫情当前的2020-2021年，南京的高端酒店成绩单如此亮眼。相信在疫情影响逐渐褪去的今后，南京有望再创新高。

一个城市的爆发从来不是偶然的，湖州之所以能连续与悦榕集团合作两家品牌首店，离不开之前良好合作的基础，但更离不开此前湖州在文旅板块的持续发力。西安、昆明和南京同样如此。这些城市身上所具备的特质、全局观和远见，让酒店集团、业主愿意对其“偏爱”，然后一同在未来的日子里共同书写更悠长的发展篇章。