文|花朵财经原创

曾靠饥饿营销火遍大江南北，消费者若想入手一台机，简直比登天还难。

“小米手机为发烧而生。”凭借这一句朗朗上口的广告语，小米手机曾一路狂奔。

从2010年4月成立，到2021年Q2数据，其全球市场份额一度达到17%，超越苹果公司（14%），首次成为全球手机市场的老二，距离老大三星公司（19%）也仅有2个百分点而已。

曾经的小米手机风光无两。

只可惜，时过境迁，如今的小米已经开始卖不动了。

618结束后的第二天，小米公布了2022年618的战绩。全渠道销售额破187亿，与去年618破190亿销售数据相比，彼时的战报出现了明显的退步。看似只少了3个亿，然而去年统计的仅仅是线上销售额，今年的187亿却包含了小米之家。减去线下渠道的话，与去年的差距其实远不止3亿。

从2022年Q1财报披露信息来看，小米手机一季度销量也并不理想。全球智能手机出货量为3850万台，同比减少22%。

发烧多年，如今制约小米增长的重要因素又是什么？

618战绩不佳

印象中的小米，总给人一种“高性价比”的观感。

基于此，刚出道时，小米便凭物美价廉的优势，赢得了一大波消费者的喜爱。期间，小米手机屡屡出现一机难求。

但行至今年的618，彻底揭开了小米即便有低价优势，也卖不动的尴尬局面。

今年各大手机厂商在618价格上明显做了很大的让步，小米作为国产手机品牌中销量最高的手机品牌也不例外。

为迎接618，小米对旗下几乎所有手机进行了大幅降价销售。

其中比较典型的有K50Pro、小米12X、小米12Pro、小米11Ultra等，都创下了该机型最低售价的新纪录。

据南方都市报媒体报道，在几款热门机型中，小米11 Ultra（8+256GB）价格降幅最大，最初上市价为5999元，618到手价降至3699元，降价幅度高达2300元。

虽有超两千元的大幅降价，但还是没能拯救小米的销量。

2022年小米618战报全渠道累计支付金额破187亿，相比去年618全平台累计支付金额破190亿，不难看出小米手机似乎卖不动了。

另有消息称，小米有数以千万计的手机库存，需求明显疲软。

一个不得不承认的事实是，小米已经在走下坡路，而且这种情况早早体现在了小米的财报上。

国内外销量双双下挫

2022年，小米开局正展示不利姿态。

5月19日，小米集团发布2022年一季度财报，当期实现总营收733.5亿元，同比下滑4.6%；经调整净利润28.6亿元，同比大幅下滑52.9%。直接创下小米自2018年上市以来营收数据首次季度同比增速下滑的记录。

从具体来看，小米手机销量下滑是小米整体收入下滑的重要因素。

财报显示，小米的主要营收以智能手机、IoT和互联网服务为主，2022年一季度这三项收入占比分别为62.4%、26.6%和9.7%，智能手机业务显然是小米最大的收入来源。

值得注意的是，小米智能手机毛利率从2021年一季度的12.9%降至2022年一季度的9.9%。

但2022年一季度，小米出货量为3850万台，较上年同期的4940万台减少22%，下降超过1000万部，这似乎再次说明了小米手机降价亦难抵销量下滑的颓势。

去库存是小米目前的重要目标。

据统计，小米现在平均80多天清空一次库存，耗时比去年一季度多了将近半个月，而且这还是小米加大促销力度后的结果。

2022年一季度，小米销售及推广开支为53亿元，同比增长26.2%，显著高于营收增速，主要是由于宣传与广告开支上升及境外物流单位成本增加所致。

据市场调研机构Canalys发布最新报告显示，2022年一季度中国大陆智能手机出货量为7560万台，同比下滑18%，环比下滑13%。

同期，小米出货量为1060万台，排名第五，市占率为14%，同比下降22%。从中可以看出，小米降幅显著高于国内大盘的下滑幅度。

除了在国内本土丢了市场外，小米在海外的市场表现也极为不佳。

Canalys报告显示，2021年一季度，虽然小米依旧占据印度智能手机市场第一位置，市占率达21%，但受印度政府打压影响，其同比降幅达到24%。

此外，2022年一季度小米在东欧、中东、非洲、印尼等国家都出现了负增长，降幅大致为28%-32%。

而在全球各大主要智能手机市场上，小米仅在巴西获得了85%的正增长。

“换不动”的手机

从排队抢购到萎靡不振，小米手机为何突然就不受欢迎了？

小米卖不动，首要因素是整个智能手机进入了创新乏力的阶段。

2007年初代iPhone横空出世，带领世界迈入智能机时代，彼时智能手机不断推陈出新，各项新功能可以说不断刺激着年轻人为之疯狂，巅峰时甚至有人为此卖肾。

然而，自2017年苹果发布首款全面屏手机iPhoneX后，智能手机已经整整5年没有出现惊艳的创新功能。

创新不足，无法激起消费者的换机冲动，智能手机的换机周期也因此而不断拉长。

前不久，一则“年轻人为什么换不动手机了”的热搜引起了极大的热议。

据媒体报道，将眼下中国智能手机市场的惨淡放到大众面前，年轻人对手机的消费热情下降最让手机厂商们头疼。

德勤的一份调查报告显示，2015年，在14个发达国家市场中，大约70%的智能手机用户在过去一年半就换一次手机。

而到今年4月初，“年轻人为什么不爱换手机”的话题冲上热搜，一加手机创始人刘作虎趁机在微博上做了个小调查，问粉丝有多久没有换手机？

评论区中出现最多的是2019年一加发布的旗舰手机7Pro，这也意味着这批粉丝手里的机型还是三年前的。

另据中国信通院数据显示，今年1-5月，中国市场手机总体出货量累计为1.08亿部，同比下降27.1%；其中国产品牌手机出货量累计为9067.7万部，同比下降30.6%。

那么，怎样才能重新激起年轻人的换机需求呢？

今年2月8日，雷军通过微博公布“从今天开始，小米集团正式组建高端化战略工作组，在三年手机销量全球第一战略牵引下，清晰了高端化战略目标：产品和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一。”

为此，早在2020年初，小米就已宣布未来五年计划研发投入500亿，截至2021年底，小米研发投入已超220亿元，工程师超16000人。

而在今年高端化战略研讨会上，雷军再次表示将坚决执行之前更新的“五年研发投入至1000亿元”的计划。

对标苹果、冲击高端，以此加码自身创新力，显然将成为小米重要的破局砝码。

但通过横向对比来看，小米这点投入还远远不够。

数据显示，2021年华为研发投入高达1427亿元，占全年收入22.4%。苹果2021年研发投入为219亿美元（约1400亿元人民币），比上年增长了16.8%。

在这种巨大研发投入的差距下，小米若想通过创新力，赛出不一样的风采，恐怕绝非易事。

最后是在小米摆脱低价后，消费者又是否愿意继续为小米的高端形象，展露出的高价而买单呢？