文|另镜 刘雨婷

编辑|陈彦旭

“B站并不是一个视频播放器，B站的使命是创造好内容，工作是服务广大创作者。”B站CEO陈睿在13周年站庆中这样说道。

6月26日晚间，B站举行了13周年庆直播活动，整场活动共收获近300万的播放量和3.3万的弹幕留言。

正如陈睿所说，能够不断地去产生宝藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的价值所在。成立13年来，B站能始终保持年轻，离不开充满着活力的UP主和他们创造的新鲜内容。

但今年以来，B站对UP主的创作激励计划做了调整，许多UP主表示其收入“腰斩”。对B站来说，如何在降本增效的情况下留存“为爱发电”的宝藏UP主，维护好内容护城河，是其需要考虑的核心问题。

近期，拥有上百万粉丝的UP主“勾手老大爷邓肯”推出了付费视频内容，用户可以花30元购买10集视频。

但从其发布付费视频至今，外界有不少质疑声音，不少观众认为其内容过时、收费过高。作为首批“吃螃蟹”的UP主，邓肯已经损失了上万粉丝。

在付费视频引发热议后，邓肯在留言区解释，" 如果能有机会给我们小团体增加一些收入，说不定我们可以扩大产能，去做一些更有趣的事情........增加收入以后，我能更好从事到创作当中 "。

广告客户的商单、B站平台的创作激励、粉丝的充电/礼物支持，是UP主的三大收入来源。在B站下调平台激励的情况下，让创作者尝试推出收费视频，成为了B站对于提高UP主收入的新探索。

此外，今年6月，B站花火平台上线了新锐UP主合作扶持项目——「bilibili宝藏UP主星推计划」，向品牌方积极推介成长中的宝藏UP主。

艰难时期，B站自身面临要降本增效的困局，“养活”UP主的重担或许要尝试更多寄托于用户和广告主。

01 B站付费视频成新型粉丝变现？

6月20日，B站UP主“勾手老大爷邓肯”上线了《世界十大未解之谜》系列收费视频，整个系列共十集视频，购买价格30元，并且需要购买整个系列作品才能观看。

截至目前，邓肯在整个系列中仅推出了1集近20分钟的视频，播放量就已经达到3.1万次，若不考虑重复播放因素，邓肯获得的收入可达到93万元。

若每一集都保持20分钟的内容，10集视频大概200分钟，对观众而言，相当于以30块钱买到了一场电影的内容。与线下影院的票价相比，这样的价格还算划算，但不少观众反应，付费视频中有很多素材并非独家，甚至存在部分拼接。

“这些内容一半是别人做了的，一半在我小学时候买的地球之谜上有，售价19.8...”一位等级达到LV.6的B站网友在邓肯的付费视频下留言。

在首期付费视频中，邓肯讲述了“朱秀华借尸还魂事件”，在接近20分钟的视频中，70%的内容在阐述故事的来龙去脉，且故事本身并非独家内容，此前也早有UP主做过广为传播的解读。

虽然本期视频很大一部分素材实现了实景拍摄， 但仍有部分素材是摘取于一些曾经的《走进科学》，使用自CCTV的视频素材及音乐可能构成侵权问题。在内容引发热议后，邓肯删去了相关的视频内容，并上传了新片源。

在内容并没有新鲜感的情况下，很多付费观众认为视频定价有些虚高，30元的价格已经接近B站季度会员的费用。

对此，邓肯回应道：“希望一些经济独立，不差钱并且真心喜欢邓肯的人花钱购买，10个视频30元，希望大家量力而行。”

在邓肯看来，付费视频可能是面向其粉丝群体的新变现方式。正如同B站平台上的充电计划，UP主的铁粉可以选择给UP主打赏充电作为支持。

另镜发现，作为拥有百万粉丝的UP主，在过去，邓肯仅有1308位粉丝为其充电打赏，不到粉丝量的0.1%。在没有直播礼物等收入情况下，单靠粉丝端的充电收入确实难以补贴日常创作。

同样是为自己喜欢的UP主花钱，付费视频这种方式还是能得到额外的内容作为回报。与充电计划相比，付费视频确实让邓肯收获到了更多粉丝的“支持”。

02 UP主收入来源转变

实际上，除部分直播UP主外，能单纯靠粉丝“养活”自己的创作者并不多。商单广告、官方补贴，才是UP主主要的收入来源。

但今年3月，B站创作激励计划改版，许多UP主反映创作激励大幅缩水，甚至“腰斩”。在收入大幅缩水的情况下，不少UP纷纷反应，要接广告了。可在广告寒冬的当下，商单还有那么多吗？

受疫情影响，今年广告行业遭遇了寒冬，视频网站的广告收入都有不同程度的下降。今年一季度，第一季度B站的广告营收入为10.41亿元，环比下降34%，虽然同比增长46%，但与2021年145%的同比增速相比，下滑明显。

面临广告困境，对B站平台而言，其在今年4月上线了Story-Mode竖屏广告产品，竖屏视频内容在为B站带来了新的播放增量的同时，也打造了广告变现的新载体。对于那些期待商单的UP主来说，B站推出了合作扶持项目，希望能为创作者对接更多品牌方。

在6月26日的B站13周年庆中，CEO陈睿不断提及一个词语“宝藏UP主”，并推介了平台一众热门创作者。在此之前，B站花火平台在6月6日上线了新锐UP主合作扶持项目——「bilibili宝藏UP主星推计划」。

据B站介绍，「宝藏UP主星推计划」的一大目标是解决品牌的找人难题问题。首期「星推计划」，集结了30位优质UP主，针对这些近期成长快、粉丝互动好、创作力多元的宝藏UP主，快速匹配品牌不同营销场景的视频合作需求。对商家而言，在2022年7月15日前与他们开启合作，将享受丰厚的商业资源扶持。

另镜发现，首批推出的30位UP主粉丝量从200w到13w不等，包括时尚、音乐、游戏、汽车、知识、美食等多个分区，涵盖了各个层级的UP主，这些UP主中最高的视频平均量超过200w，最低的不过5w。

根据B站今年一季报，平台月均活跃内容生产者上升至380万人，同比增长75%，月均高质量视频投稿数达1260万，同比增长63%。但在精彩的创作背后，是大部分创作者在“为爱发电”。

对B站而言，能否从广告商单推介中获利或许没有外界想象的那么重要。据媒体报道，花火平台对UP主广告收入的抽成仅为6%，而小红书、快手和知乎的平台服务费分别在10%、15%以及40%左右。

B站在用低抽成比例、扶持新锐UP主等方式，维护着其最重要的核心资产之一——创作者。过去，B站以其众多PUGV内容和创作者的优势奠定了用户基础，富有创意的内容是吸引用户留存和增长的根本因素。

在平台创作激励缩水额情况下，让UP主看到明确的收入途径，继续孵化和激励“宝藏UP主”进行创作、提升创作者的积极性，是非同小可之事。

对降本增效的B站而言，减少平台激励、推出付费视频、向广告主积极推介UP主，或许是想尝试将创作者的收入来源结构进行潜移默化的调整，将“养活”UP主的重担更多寄托于粉丝用户和广告主身上。

03 知识付费模式难复制

B站的策略改变在此前就有所预示。在今年3月的电话会上，B站董事长兼CEO陈睿表示，过去B站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开，今年会变成五五开，2022年更重要的工作是提高收入。

“2022年，在保持健康用户增长的前提下，B站的战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效，计划于2024年实现盈亏平衡。”陈睿在今年6月电话会上再次强调「商业化」。

在爱奇艺靠降本增效实现12年来首次盈利的同时，已亏损7年的B站还正在等待黎明。虽然B站在增值、游戏、广告、电商有很多进展，可迄今为止，B站还尚未实现盈利。

近三年，公司净亏损分别为13.03亿、30.54亿和68.08亿元。今年一季度，亏损规模呈持续扩大，净亏损22.84亿元。

商业化一直是B站最大的难题。作为坐拥近3亿用户的内容社区，却无法靠内容和用户实现很好的变现。

上市之初，游戏曾经是B站的营收主力，占B站近八成营收，但如今游戏业务营收占比不到三成。但在游戏版号受限的当下，想要发布新游戏难，想要获得一个爆款更难。

游戏缺少爆款续力、疫情影响广告和电商业务，B站盈利的压力回到了内容主业之上。

实际上，内容付费是B站早早布下的一步棋。在2019年，B站就正式上线了B站课堂频道，首批上线了包括《局座的国际战略课》、《论文求生指南》在内的一系列付费课程，涉及英语、考研等多个领域；2020年，知识区内容爆发之后，B站又和罗翔等名师合作推出付费课程。

但对于UP主的自制内容的付费观看，还是首次推出。观众对于“勾手老大爷邓肯”的付费视频的反应或许正印证了一个结论：知识付费的模式可能很难直接复制到娱乐区UP主身上。

B站用户可能愿意为了知识付出金钱，但很难为“世界十大未解之谜”付出金钱，究其原因，无外乎三个字：不情愿。

“为爱发电”不是长久之计，“恰饭赚钱”合情合理。但想要不受人指摘，还是要有与用户预期匹配的内容。