文|新财域

“先有挪威售价比国内便宜而被网友吐槽割国内“韭菜”，后有对坠车事故回应不当被指冷血，蔚来最近被搞的有点头疼。

作为“蔚小理”中的扛把子，蔚来当初扛起了国产豪华电动的旗帜，在特斯拉疯狂进攻之时反攻下一片阵地。但随着市场的成熟和高端客户的分割殆尽，销售、技术都已不出众的蔚来，真有放下傲娇，跟大众市场共讨未来的自信么？”

01一次事故，一场表演

刚被理想L9抢走风头的蔚来，却因一场事故上了头条。

6月22日下午，上海创新港蔚来汽车总部，一辆蔚来测试车从3楼冲出高空坠落，导致两名试车员死亡。

6月23日，蔚来官方微博发布声明承认此事，并表示“根据对现场情况的分析可以初步确认，这是一起意外事故，与车辆本身没有关系。”

这则声明，将蔚来推上了风口浪尖，网友指责蔚来过于冷血，急于撇清责任。随后蔚来官微删除了声明，并重新发布声明，去掉了最后一句话。但在文中着重强调了是“非车辆原因导致的”意外事故。

是的，蔚来只用了一天时间，就确定了车辆没任何问题。对比之前蔚来出事故时动辄就得十几天到几个月的调查时间，蔚来这次的调查效率还真不是盖的，希望车主以后也能享受到如此高效的服务。

而在坠楼事件引发舆情后，一张蔚来企业传播高级总监马麟对此事的表态被人传到网络上。

短短百余字，满满的“冤气”。什么“喷也好，提意见也好”，什么“大家的意见是对的”，诚恳的词却很难读出诚恳的意思。“水军搞不到我”更是直接把他的心声说了出来：责任不在我们，在水军。

事实上，这不是蔚来第一次因为言论翻车了。此前在蔚来发布新车ET5后，蔚来汽车创始人、CEO李斌就在媒体采访时称不理解为什么现在还有人买油车。

彼时李斌表示，自己完全想不明白为什么现在还有人买油车，这是有多怀旧才会买油车啊！除了能闻到一点汽油味，实在想不到有什么好的。

此言一出，立刻引起的众多人的反感。有人直言：这是一种高高在上的傲慢。也有人表示此话已涉及到人身攻击。

此言论跟马麟的一对比，是不是有些颇为相似的地方？再结合前两天另外一则新闻看，就更有意思了。

前几日，蔚来正式在挪威进行销售。国内售价46.7到62.14万元的ES8，在远渡重洋之后，售价比国内还要便宜些。而同样在挪威销售的比亚迪唐EV，国内售价30万左右，挪威售价则要贵出10万左右。

种种故事混合在一起，似乎让我们看到了蔚来的另一面：看似自信的蔚来，其实根本没有那么自信。

02领头羊光环的褪去

两年前，小鹏汽车创始人何小鹏曾在微博上晒出一张和理想汽车创始人李想、蔚来汽车创始人李斌的合影。照片中，李斌稳坐C位，表情轻松，正如当时新兴造车三兄弟的市场排位。

在当时，蔚来一个月的销量，比小鹏和理想加起来还要多，在造车新势力中销售长期霸榜，举手投足皆有人响应，俨然一副大哥形象。

然而时至今日，蔚来已没有当初那么牛气了。截止上个月，蔚来已经连续多月在三兄弟中垫底。数据显示，今年1-5月，蔚来总共交付新车37866辆，同比只提高11.8%，而理想、小鹏同比都超过100%。

蔚来将销售下滑主要归结到缺芯和疫情的问题上。

可人们看到的是，在缺芯这样的行业性问题面前，比亚迪、小鹏、理想却保持了相对正常的生产以及更高的交付量。甚至在疫情的大影响下，蔚来生产基地所在的合肥，也是受到影响相对较小的地方。

拿疫情和芯片说事，显然并不那么靠得住。其实更多的可能是，蔚来的战略，已经不贴合用户的选择和追求。

俗话说，早起的鸟儿有食吃，蔚来正是这一代表。

在2018年还很荒芜的中国新能源市场，能够与特斯拉同一定位、定价的，也只有蔚来等少数品牌。彼时雷军出资、美股上市、合肥战投都足够吸引眼球，更别说对人们来说极为“科技”的软硬件搭配，成就了蔚来的成功。

但2022年的新能源市场已趋于成熟。即便是曾经蔚来还是特斯拉二选一的高端市场，也已百花齐放，百家争鸣。

且不说理想、小鹏的追赶，比亚迪老大哥的产品越发新潮，蔚来对标的BBA也开始抱上新能源大腿，华为、小米、百度这些比你更有消费群体、比你更懂营销的跨界巨头都开始入场。在设计开始让步技术的新时代，蔚来并不那么自信。

在2021年，蔚来研发支出同比增加84.6%，达45.9亿元。相比小鹏的41.1亿元和理想的32.9亿元，不可谓不努力，车辆配置和科技水平也相当高。但在新能源汽车最为人关注的自动驾驶以及电池技术方面，蔚来却不算领先。这也很难让蔚来有像特斯拉或比亚迪一样有技术牌可以打。

这就如同开饭店，过去你这周边只有你一家的时候，生意过得去。现在到处都是饭店，你没有拿手菜，怎么吸引人呢？

事实上，包括蔚来、理想、小鹏在内的新能源新势力都出现了一个通病，即把过多的精力和资金用在“装修”上，而在核心技术攻关上不够沉稳。

通过OEM的模式，这些新势力利用更少的资金、更少的技术即可完成产品的研发生产以及市场扩张，但是核心部件缺乏优势，靠着软硬件的堆砌，这样赢得的市场并不稳定。

正如此次蔚来面对坠车事件，第一反应就是否认车辆问题，把责任往水军身上推一样。他们担心的是市场对他们的模式产生质疑，这是一种不自信的表现。

更关键的是，蔚来等新兴造车势力普遍采取“直销”模式，透明化的价格和同步更迭的产品信息也会造成另外一个新问题：如何平衡老客户和新车客户的关系。

在传统经销商模式下，“过时”的老车可以通过降价等手段消化库存，新老用户各有所求，不会产生什么矛盾。

而在蔚来等车企的模式下，“特斯拉割韭菜”式的故事就很容易发生。而这也会造成一旦有新车的消息，原本要下单的客户就会持币观望。那么新产品交付前，可能会出现销售空白。

同时突击调整的模式，虽不违法，却很容易犯众怒，这不需要马麟所说的“水军”就一样可以做到。硬件上的升级“补偿”，显然并不是一种长久之举。而在找到合适的平衡点之前，蔚来等车企依旧有着被人骂“割韭菜”的可能。

03蔚来还会继续“失控”下去吗？

6月15日，蔚来发布了全新产品ES7，定位为中大型5座SUV的ES7，补贴前售价46.8万元起。但是很快，理想就用L9的发布生生抢走了蔚来的表演。更具有“性价比”的宣传，拉走了不少潜在车主的关注。

靠PPT起家，靠概念圈粉，基本是新兴造车实力的不二法宝。蔚来之所以能够持续走下去，主要靠的还是服务和粉丝。

比如在2018年，刚刚成立3年的蔚来发布了首款量产车ES8，54.8万元的定价是国内汽车品牌少有的高度。但靠着雷军的背书和蔚来车主的期望，当天首批量产1万台就被预定一空。蔚来也因此成为特斯拉之外国内高端电动车用户多数的选择。

能支撑蔚来当时给出个高定价原因之一，正在于服务。用你能想到的所有VIP服务打包给车主，如同管家一般的贴心，正好满足了当时高端消费者对于“仪式感”和“服务感”的需求。

于是乎，这种服务也“感动”了一批车主。在蔚来正式量产并遭遇财务危机之时，正是这样的一批车主在线上线下力挺蔚来。这在一定程度上帮助蔚来走出困境，而不是像其他造车新势力一样销声匿迹。

高端+服务的路线，对于当时的蔚来来说是一步正确的选择。但是这种方式是否可以一直走下去，显然蔚来过于相信服务的力量，也过于相信品牌忠诚度。

其实此次的“缺芯”事件，就已经让蔚来车主“怒其不争”。再加上频频出现的故障，技术上缺乏加分项。蔚来急需修复与消费群体的关系。此次新车刚发布就出现坠车事故，也难怪蔚来的反应会那么大。

需要注意的是，对于蔚来来说，高端客户的圈养，其实已基本完成。新贵们在新能源上考虑的内容，远比2018年多。中国的汽车大消费市场，是在10-20万元区间，对新能源也是如此。

可喜的是，蔚来也意识到了这个情况，并准备推出售价在15-30万元之间的全新品牌，意图争夺这一市场。

但是问题来了，蔚来有信心能够承受如此高的服务成本么？

按照蔚来的说法，不计算人力等成本，单“服务无忧”这一个项目，蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。也就是说当蔚来车主突破20万的时候，仅这一项服务就需要蔚来支出8亿元。

那么面对卖的越多赔的越多的情况，这些对价格更为敏感的车主，蔚来准备依靠怎样的服务来吸引好感？

从蔚来包括此次坠车事件所透露出来的一些态度来看，蔚来似乎还没有真正放下身段面对这些大众消费者。那么届时蔚来的服务是否会掉队，新车主们能否帮助其扩大市场，都还是不确定的未来。

在2021年财报电话会议上，李斌表示蔚来计划在2024年全年实现盈利，并已搭建完面向大众市场的核心团队和战略方向。不过面对从未体验过的大众市场，以及刚刚进入关键研发阶段的相关产品，蔚来是否还能抓住大众的心，尚未可知。

蔚来似乎还缺一些自信的底气。