文|数科社

万万没想到，夏天吃个雪糕也需要“剁手”了。

这几天，“雪糕刺客”在抖音、小红书等社交媒体上火了，指的是那些藏身于冰柜里，看似平平无奇，一到结账时瞬间扫空钱包余额，让人拿着害怕放回去尴尬的雪糕。

一位网友走出便利后留下悔恨泪水：别碰那些不认识雪糕，会让你变得不幸。也有网友天生乐观：明明可以直接抢钱，却还是送了一支雪糕。

还有人心存侥幸，拿起一支“一毛五”的雪糕，后来发现它名字叫“一毛五”，一问价格6元。网友评论：这种雪糕最解暑了，还没拆开心已经凉了。

如今，在连锁便利店越来越难发现3元以下的雪糕了，1元以下的也已开始淡出各大商超、夫妻店的冰柜。看着层出不穷的“雪糕刺客”，人们开始怀念多年前“小布丁自由”“老冰棍泡啤酒”的夏天。

01 雪糕为啥变贵了？

当下雪糕界流传着一句话：以前吃不起巧乐兹，现在只能吃巧乐兹。这句调侃并不夸张，一支5-6元的巧乐兹，已成了划分传统雪糕与网红雪糕时代的价格分水岭。

在不少90、00后的童年记忆中，夏天冰箱里必少不了5毛钱一支的小布丁、老冰棍或绿豆沙，巧乐兹只是偶尔买来解解馋，25元一个冰淇淋球的哈根达斯几乎是雪糕界的天花板。但现在，巧乐兹被不少网友调侃为“最后的体面”，哈根达斯的天花板也早就被网红雪糕捅破了。

提到网红雪糕，绕不开近几年被视为雪糕界“爱马仕”的钟薛高。

钟薛高成立于2018年3月，随后发布了6款产品，售价均在10元以上。钟薛高一开始就瞄准了高端雪糕市场，以“贵”著称，同年推出的厄瓜多尔粉钻雪糕定价66元，使哈根达斯在其衬托下也显得价格朴素。

这一年网红雪糕开始走红，奥雪推出售价9元左右的椰子灰冰淇淋，一下火遍INS、抖音等社交媒体；钟薛高凭借着厄瓜多尔粉钻彻底出圈，上线当天2万支售罄。

此后，雪糕界上演了一场网红风暴，新老品牌从拼口感到拼包装、拼营销一路内卷，价格也随之飙升。

雪糕越卖越贵背后，原材料成本不断上涨是重要原因之一。雪糕原料主要是奶、糖和巧克力等，有报道称，2008-2020年，冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。

疫情以来，糖和奶的价格更是高居不下，成本压力下，就连小布丁、巧乐兹等部分老品牌雪糕也开始纷纷上调价格。而有些网红雪糕之所以价格高的离谱，则是商家不断“堆料”所致。

如钟薛高那款66元一支的厄瓜多尔粉钻，据其创始人林盛透露，每支成本差不多就40元。从它的成本结构便能窥斑知豹，比如稀缺的粉色ruby巧克力，120万1吨的日本柚子和酸奶。

钟薛高去年以来发布两款推出的四款“钟薛高的糕”系列，价格一度打破厄瓜多尔粉钻纪录，售价68元-88元不等。

其中和你酪酪与杏余年，正是最近刷屏网络的“雪糕刺客”里的头号杀手，从外形上来看，方盒子里的雪糕上铺满了夏威夷果仁、杏丁等高端材料，价格也已炒到上百元。这也让人不禁想起堆料满满的天价切糕。

通过高端原材料提升品牌溢价力已是行业的通用做法，雪糕厂商们开始绞尽脑汁提升产品价格。于是在过往的糖和奶基础上，出现了来自日本的抹茶、澳大利亚的牛乳、加纳的可可粉以及比利时的巧克力等。

一套网红雪糕公式下诞生的产品，它像切糕、甜点、奶茶、水果，就是越来越不像雪糕了。

02 “网红税”和“面子税”

除了挖空心思堆料，雪糕厂商们在营销上也是大费苦心。

电影《食神》中史蒂芬周用“浓情化不开的猪红”“情比金坚的炸猪皮”“一生只恋爱一次的巴黎九棍鱼”等营销话术，借以食神招牌，将一碗街边杂碎面包装成售价99.99的情侣套餐。

而在网红雪糕界，所谓特级红提实为散装红提，纯手工研磨的日本薮北茶是多种品种茶树叶混合而制，巧克力外皮实际是代可可脂，不加一滴水是假的，更有甚者还被检查出检出菌落总数、大肠菌群不合格。

不止雪糕界，奶茶、美妆等新消费领域，换套营销话术价格立翻一倍，这已不失为一种“网红税”。

价格不够，IP来凑。当网红雪糕的原材料、营销话术都卷的差不多了，厂商们就开始瞄准IP了。

“雪糕刺客”榜上除了钟家糕系列令人闻风丧胆之外，其次当属一款名为“獭祭”杯装冰淇淋了，虽然只有80g价格却卖到69元，被网友调侃“哈根达斯瞬间香了”。

这款雪糕是素有“日本茅台”之称的獭祭在2011年推出的，最初120毫升装售价350日元（约合人民币17元），如今价格已经翻了几番。

“雪糕+酒厂”的跨界IP联合近几年颇为常见，如五粮液与喜茶推出过酒味冰淇淋，泸州老窖与钟薛高、江小白与蒙牛等都合作推出过酒精雪糕，就连茅台都下场与蒙牛联名推出茅台冰淇淋，三款产品茅台酒含量比分别为2%、1.6%、2%，售价59元和66元。

之所以雪糕厂商们不遗余力的往上喊价，是因为高溢价能给渠道留出更大的毛利空间。在过往雪糕销售渠道中，商超、社区超市、夫妻店等传统渠道占据着主要销售场景，以批发为主，一根1元的雪糕，批发价格最低能做到4、5毛，主要是薄利多销。

但当连锁便利店逐渐普及后，带来了冰淇淋消费的零售场景增速，经销商和渠道商的销售策略也开始逐步转变为厚利少销。

北京双桥一家社区超市老板告诉数科社：“卖得好的还是两三块的雪糕，基本都是附近小区居民成箱买，但超过10块的，或者超过5块的回头客都很少。”

可见在传统渠道网红雪糕并不受宠。数科社走访北京多家社区商店、商超及便利店发现，部分商家冰柜里的雪糕没有明码标价或者并不明显，这也是“雪糕刺客”出现的诱因之一。

“有一次去超市结账时没留意，回家一看小票，一根雪糕比一大包酸奶都贵。”90后文文说她从那以后买雪糕先问价格，再也没有雪糕自由了。

00后小海上周末和女友去逛便利店，随手拿了四支雪糕，一结账发现80多，两人愣在原地将近10秒，最后还是咬牙买了。小海说他忽然发现那一刻，柜台到冰柜才是世界上最遥远的距离。

03 种草快拔草也快

网红雪糕的井喷与年轻人社交媒体的崛起不无关系，亦是流量造就下的网红经济产物。

在抖音和小红书搜索“网红雪糕”，会出现大量用户和KOL发布的测评或种草内容，精准营销、算法推送下，网红雪糕被赋予了社交属性，凭借着精美、独特、猎奇等包装口味，不断吸引着年轻人的好奇心，从而形成跟风消费。

品牌方自身也乐于入驻平台进行推广造势。以钟薛高为例，截至目前，其在小红书和抖音平台粉丝数分别高达8万和44.8万，而在此前在李佳琦、罗永浩等各头部主播的直播间也经常能看到钟薛高产品的身影。

然而，网红经济的特点之一是种草快拔草也快。

网红茶饮就是前车之鉴，在网红茶饮爆发之初，茶饮商家将奶茶粉、茶包、浓缩果酱替换成牛奶、茶叶和鲜榨果汁，使得茶饮价格直线飙升一度突破30元，出现了喜茶、奈雪这种高端品牌玩家，网红茶饮品牌如雨后春笋不断冒出。

但很快，由于行业同质化严重，部分商家管理不当，剑走偏锋频频被曝出负面新闻，茶饮品牌吃不到营销红利后，开始进入洗牌阶段，纷纷促销降价甚至闭店、裁员。

当下的网红雪糕界也正在经历一个祛魅的过程，这从最近频上热搜的“雪糕刺客”话题，便能看出年轻人苦于网红雪糕价格久矣。在小红书和抖音上，关于雪糕刺客话题热度分别为2231.9万次浏览和10.9亿次播放量。

网红潮水退去后，消费者将逐渐回归理性，那些隐藏在冰柜里的雪糕刺客也终将无人问津，最后被永远打入冷宫。

人们怀念的或许不是多年前那些口味单一、包装简单的廉价雪糕，而是那个打开冰柜可以随便挑选自己喜欢的口味，没有任何负担的夏天。