文|肖明超-趋势观察

“大家好，我是邓肯。我要做付费内容了……”

6月20日，B站UP主@勾手老大爷邓肯 推出“世界十大未解之谜”系列付费视频，售价30元，共10集，目前播放量2.9万。

看似这一付费视频合集有着非常可观的收入，但是收到更多的，是观众和粉丝们的吐槽。相比该UP主其他的视频一期40-60万的播放量来说，付费视频数据下降明显，并且在推出付费视频后，还掉粉3万。

作为第一个“吃螃蟹”的UP主，邓肯似乎失败了。

视频网站，苦亏损久矣

邓肯的“世界十大未解之谜”是B站上首个由UP主自主创作的付费视频合集，这是B站对于视频付费的一次重要尝试，但如果要追溯最早的视频付费市场，时间要倒回至2006年。优朋普乐是国内最早尝试付费的影视数字娱乐平台，在2006年首开PC视频付费服务的先河。但由于此时版权界限模糊，且在PC互联网时代，免费模式是整个行业的竞争内核，因而早期的视频付费服务并没有真正得到推行。

到了2010年，各大视频网站开始成规模试水付费服务，才正式拉开了付费市场鏖战的序幕。彼时还没有泥足深陷的乐视视频，发展势头迅猛，在上半年抢先开通在线点播、会员付费业务，其后PPS、酷6、迅雷、优酷等相继开通付费业务。爱奇艺和搜狐视频则于2011年上半年加入付费市场的大军。

2015年则是会员付费业务爆发的起点。这一年，爱奇艺网络剧《盗墓笔记》上线，该剧采用了“会员一次性看全集”的内容付费模式，会员价格为19.8元。视频上线当天，5分钟内触发了1.6亿次播放请求，导致爱奇艺服务器宕机。而爱奇艺平台的付费用户数量也在这年年底首次达到数千万，从此之后，付费会员业务就进入高速路。2019年6月22日，爱奇艺宣布其最新会员人数已超过1亿，这意味着中国视频支付市场正式进入“亿级”会员时代。

值得一提的是，就在一个月前，爱奇艺发布了2022年第一季度财报。财报显示，一季度，爱奇艺收入72.77亿元，净利润1.691亿元。亏损了12年的爱奇艺终于尝到了赚钱的滋味。

除了长视频平台外，抖音快手等短视频平台也在近几年纷纷开始试行付费订阅功能。21年年底，抖音测试了知识层面的“短剧付费”模式，但收费的短剧寥寥无几，大多数依旧保持免费状态。另一边的快手在几年前推出的“付费精选”社区涉及到付费直播、付费录播、付费课程等多种方式，但也没有掀起太大的水花。

显而易见的是，无论是爱优腾等长视频网站，还是抖快等短视频平台，都不得不面对盈利难的痛点。而这如今也成为了悬在B站头上的达摩克利斯之剑。

扭转局面，B站加速商业化

在过去的一年时间里，B站股价不断创下新低，相较于2021年12月的49.95美元，如今已经跌去一半。6月9日，B站发布了2022年第一季度业绩报告，财报显示，B站一季度总营收50.5亿元，同比增长30%，经调整后净亏损为16.5亿元，同比扩大85%。放眼望去，在主流视频类上市公司中，B站是唯一一家营收增长，亏损还扩大的公司，且扩大的比例惊人。

面对持续的亏损，使得B站急于开辟新的盈利模式，加速商业化进程成了今年的重要目标之一，而视频付费模式则是迈向商业化的试探一脚。

这次邓肯的“世界十大未解之谜”虽是B站首次针对UP主自制内容开发的功能，但并非B站首次尝试内容付费。早在2018年，就有网友发现一个名为“哔哩测试菌”的UP主上线了付费视频，在其视频页面上显示“本视频为付费内容，支付1.00币即可观看”，也就是说想要看到这个视频的具体内容，用户需要支付1B币（等值为人民币1元）。

2019年，B站又正式上线了B站课堂频道，开启付费课程内测，首批上线付费课程涉及英语、考研等领域；2020年知识区内容爆发之后，B站又抓住了流量密码，和罗翔等名师合作，再次推出了付费课程的一系列操作。从知识付费到UP主自主创作视频的内容付费，外界不少人认为，这是B站在内容商业化上迈出的又一步。

但是，用户们对UP主自创视频的内容付费明显不买账。他们或许可以为番剧、电影、纪录片这样的OGC付费，但为UGC单独花钱，目前还没有任何一个视频平台能做到。同时，付费模式对于一些UP主来说是很艰难的选择，也是考验他们粉丝粘合度的试金石，稍有不慎，就会造成UP主和观众之间的对立，不仅用户失望而归，还会打击UP主创作的热情。

因此，对于刚刚试水付费视频的B站来说，无论是在内容质量、版权、还是用户接受度上，显然还有很长一段路要走。

当然，B站在商业化进程上，是两条腿走路，除了付费视频模式外，2021年来上线的story mode竖屏模式，也被认为是加速商业化的重要手段。

Story Mode就是竖屏的短视频内容，B站把这些短视频内容自然地融入进了首页，让更偏好短视频的用户，在B站也能很熟悉地切入到那种不费脑的“上划-上划-点赞”的杀时间模式。从长视频到短视频的破圈，仿佛也是B站解决从二次元到三次元破圈的途径。

Story Mode上线不足一年， DAU 渗透就已经超过了20%，并在用户点赞的比例上达到了30%，B站对于这一模式显然是抱有信心的。首先，对创作者来说，竖屏视频给了UP主更多的选择空间，创作的“路”更多了，当UP主保持更新频率后，用户粘性自然也会进一步提升，从而进一步带动会员、广告、电商等其他业务的营收，形成良性循环；其次，B站认为做Story mode不是为了跟短视频平台竞争，而是为了满足现有的用户需求。

话虽如此，但大部分用户还是将Story mode看作是B站的“抖音模式”。“如果要刷短视频，我为什么不去抖音”是很多B站用户的心声，对于已经习惯了B站长视频平台属性的老粉来说，引入短视频后，难免会让他们长久建立起来的心智产生动摇。

总的来说，B站既想要坚持自己原先横屏、有长度和深度的内容调性，又想要竖屏、短平快的内容，来创造更多的用户、时长和营收。从内容破圈到形式破圈，这是一个不小的挑战，但并不是无解。

视频付费，还有机可寻

视频付费，除了B站一直在研究其中之道，其他平台也在悄然摸索。例如，从去年12月份开始，微信视频号先后入驻了崔健、罗大佑、周杰伦等明星，几场线上演唱会赚足了流量，也看到了用户的热情。未来，线上演唱会或许成为视频号转换成收费的“财富密码”。

此外，视频号还在今年1月份推出首个付费直播间，直播内容为NBA常规赛，进入直播间后，用户可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆（1元=10个微信豆）才能继续观看。视频号通过前置付费行为的方式，在慢慢引导观众付费观看内容的习惯。

这样的商业生态为视频平台们注入了一针强心剂，天下没有永远免费的午餐，内容付费肯定是未来的趋势之一。但内容付费能不能形成可持续的商业模式，关键在于提供的内容本身的差异性和独特性。

对于B站来说，其最大的价值和差异性优势在于其“得大兼小”的包容性，相比其他视频平台，B站对内容分割足够细化，对小众的内容足够包容，内容的颗粒度极高，不同人能找到相应感兴趣的内容，并且能够找到同样圈子的用户共鸣。而这种平台和用户之间的强连接性，是UP主们创造出来的。

一直以来，拥有创作能力的UP主都是B站无可替代的资产，也是最关键的内容护城河。众多优秀的UP主为B站产出大量特色鲜明的UGC内容，这也是很多人认为B站是最接近You Toube的国内视频网站的原因。

但是当平台发展到一定规模后，随着其对内容创作补贴投入减少，平台需要更多的商业化渠道来满足内容创作者的变现要求，于是，UP主视频付费似乎是一条必经之路。而这次@勾手老大爷邓肯 被吐槽的原因，在趋势君看来，主要是视频内容的价值不高，质量不够。对此，有网友精准吐槽：“知识可以付费，但必须是知识”。

从内容的角度来说，B站有实力开辟出一条付费视频的独家赛道。相比优爱腾等视频平台，“学习网站”一直是B站粉丝们挂在嘴边的老梗，尽管它的学习类视频不是其主打的最热门内容，但B站上近2000万人学习的数量不可小觑。用户认同为内容付费是一方面，另一方面，B站也要思考如何将优质内容进行整合，同时提高UP主做付费内容的性价比，让视频付费这件事长效可持续，而不只是昙花一现。

毕竟，知识付费这个赛道已经历了好几年，如今也正在考验内容创作者的"耐力"，而不只是“知识”。值不值得付费的关键在于，受众是否能够有内容的“获得感”、内容是否足够的精专化，以及UP主能不能将碎片化的内容，变成系统性的输出，不仅让受众得到启迪，同时不是进一步加速“焦虑”。因此，B站视频付费，也将进一步为那些坚持做好内容以及在专业领域有深度沉淀的知识输出并有一定影响力的人，提供新的平台，也会让现在扎根在B站在垂直领域有硬核内容的UP主获得商业空间。

由此来看，我们很难对视频平台的盈利模式一概而论，但优质的内容永不退色，在极易被信息洪流裹挟的时代下，持续稳定的输出优质内容更是难能可贵。平台也不能单纯地收割用户，而应该“滋养”用户，拓宽用户视野，增加用户获得感，助力内容赛道破茧升级。