文|肖明超-趋势观察

在疫情这个大背景下，很多人第一次听说了“咖啡焦虑”这个词。

这使得咖啡不再是社交道具、休闲工具，而成为了不少人生活的必需品。“靠咖啡续命”并非是一句夸张的玩笑，它在不少人心中已成为不可取代的存在。

咖啡的重要性不仅体现在消费者的偏好选择上，就连运动潮牌大拿也看到了咖啡赛道的重要性，正在积极布局。

据企查查显示，国民运动品牌李宁申请注册「宁咖啡 NING COFFEE」商标。对此，李宁回应：“未来将在店内提供咖啡服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。”此次运动品牌与咖啡破次壁的联动，再此引起了大家对咖啡赛道的关注与思考。

咖啡成为一种生活方式

从雀巢咖啡到星巴克，再到瑞幸，我们看到了咖啡文化在中国市场从开始普及到小众，再到大众的转变。中国消费者不断崛起的咖啡意识，让咖啡赛道正式迎来激烈的竞争。天眼查数据显示，2021年中国咖啡行业投融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元。

然而备受资本青睐的风口赛道，有的加速前进，也有的黯然离场。因此，即便是风口赛道，洞察人群与需求不可避免，凭借消费者不同的咖啡消费偏好与行为特点，我们本次划分了四种主要类别的咖啡消费人群，梳理咖啡赛道背后的驱动因素。

精致效率咖。这类群体主要是一二线的上班族，大多是为了追求清醒高效的工作状态而购买咖啡。因此，高效率、高性价比的现磨咖啡、精品速溶咖啡是他们的主要选择，代表品牌有星巴克、瑞幸咖啡、Manner、三顿半等。

氛围场景咖。这类群体大多追求咖啡体验和精神上的享受，对咖啡的品质有一定的要求，也愿意花更多的时间沉浸在咖啡馆中。具有空间氛围感、调性好的咖啡品牌是他们的偏爱，代表品牌有星巴克、Costa等。

尝新玩味咖。这类群体大多喜欢尝试新颖的口味或者尝试新的品牌，对产品的创新和活动有较高的支持度，对新鲜活泼、积极求变的品牌更加喜爱。他们是品牌的新增流量，也是新兴品牌争抢的人群。

高质品鉴咖。这类群体大多对咖啡有所研究，在意咖啡的品质，愿意花更多的时间细细品尝咖啡的醇香，也愿意钻研咖啡器具，亲手磨一杯咖啡对他们来说是一种享受。相对于其他族群，他们更注重品鉴咖啡的过程，看重品鉴咖啡的仪式感，以挂耳咖啡、研磨咖啡等为代表的高品质、仪式感咖啡品类，更容易获取他们的青睐。

遥想20世纪初，经济大萧条时期咖啡差点被剥离出受欢迎的饮品行业，而今咖啡却成为了诸多人生活的重要组成部分，这种变化背后与其说是咖啡这种产品俘获了用户，不如说是咖啡背后所代表的各种类别的生活方式俘获了消费者。

消费者认同的不仅仅是那一杯咖啡，更是那杯咖啡背后所代表的生活。

六大咖啡发展趋势

咖啡文化西学东渐，在中国市场渐渐壮大，也顺应着中国市场的潮流与习惯，正在形成一种中国本土的咖啡文化。近两年中国咖啡市场展示出巨大的势能，从咖啡消费显著增长的背后能够洞见其商业发展的趋势。

趋势一：本土咖啡品牌云起

截至2021年末，瑞幸咖啡共有6024家门店，门店数量曾一度超过星巴克，虽然此后被星巴克反超，但两者间的差距在缩小。此外，Manner、M stand、Seesaw等本土咖啡品牌也在提升着自己的开店速度，从区域走向全国，抢占市场份额。

除了消费者对下游本土咖啡品牌的认知提升，上游本土咖啡豆的价值也在凸显。中国9成以上咖啡产自云南，可受连年价格下滑影响，云南咖啡种植面积有所减少。前两年，云南咖啡生豆价格还在20元/公斤上下波动，但到了今年，平均价格在30元/公斤左右，创2011年以来的历史新高。

近些年来，瑞幸、Manner、Seesaw等国内咖啡品牌都将云南咖啡豆列入采购清单，并推出“云南风味”、“单一云南产地”的咖啡产品。另外，Seesaw、Manner、永璞也在云南开展种植计划，或成立种植庄园，帮助咖农树立精品豆意识，掌握精品豆的操作规范。品牌+基地的模式将为云南咖啡产业的转型提供良好契机。

趋势二：下沉市场百花齐放

咖啡不仅深受一二线都市白领青睐，下沉市场同样蕴藏着不容小觑的咖啡消费潜力。伴随返乡青年越来越多，他们也将饮用咖啡的习惯带回了家乡。与此同时，随着短视频等流媒体内容的不断加持，越来越多的小镇青年开始了解并探索咖啡文化，品一杯咖啡不再是一二线白领的特权，而是所有人都可以接受的一种生活方式。

随着三四线城市的消费水平不断的提高，三四线城市的独立咖啡馆数量也逐渐多了起来。原先扎堆于一二线城市的企业也看到了下沉市场的商机，开始积极布局。蜜雪冰城旗下平价现磨咖啡子品牌——幸运咖，在三四线城市广泛布局，目前幸运咖门店数已经突破500家;赢得一二线白领青睐的星巴克、瑞幸等主流现磨连锁咖啡品牌也在加快门店下沉。

趋势三：精品速溶形态泛化

网络上有个段子，说咖啡存在鄙视链，速溶咖啡就在鄙视链的最下面。但从市场分布上看，速溶咖啡依然是我国消费最多的咖啡产品。

在消费升级和消费观念变化的促使下，速溶咖啡早已不是三合一的一袋粉，冻干、冷萃、挂耳、小罐等精品化咖啡在浓缩和萃取技术上有本质进步，产品不断创新的同时，以丰富的形态和更好的品质满足消费者个性化、多样化的场景需求。三顿半、永璞咖啡、时萃咖啡等精品速溶咖啡品牌就凭借优质的产品，在疫情期间依旧广受好评。

趋势四：口粮咖啡返璞归真

当早C晚A成为口头禅，咖啡早已不仅仅是生活的调味品，而是生存的必需品。用一杯咖啡开启美好的一天，已经成为很多人的日常。

以NOWWA、瑞幸、MANNE为代表的，好喝、实惠又方便的快咖啡品牌日益增多，甚至连不少奶茶店、便利店、早餐店都做起了咖啡生意，满足上班族和学生党的咖啡需求。

相对于舒适惬意的咖啡厅，快咖啡舍弃了第三空间，既满足消费者对精品咖啡的需求，又在一定程度上降低了固定成本的支出，让利于消费者，让消费者对咖啡的需求重新回归于咖啡本身。

趋势五：打破传统创意加料

倒退十年，估计很难有人会将咖啡与其他产品进行跨界联合，毕竟在那时，这些创意都是离经叛道的忤逆之举，被咖啡爱好者嗤之以鼻。

而现在随着咖啡受众的增多，消费者需求也在不断变化。想要满足多变的消费者需求，一味固守传统显然并不可取，创意特调和颜值高又美味的创意新品必不可少。

椰子、西瓜、凤梨等水果元素轮番上阵，樱花季、桂花季、桃花季限定产品应接不暇，奶咖、果咖、茶咖等不断细分。例如Seesaw，堪称“咖啡界的新茶饮”，Seesaw主打“咖啡+茶、果汁、气泡水、果干”等元素，跟奶茶几无区别。

除了口味上的丰富，不少品牌在外观上也推陈出新，以花式包装吸睛。例如，永璞的飞碟型包装、三顿半的数字迷你杯等等，这些极具创意的包装也成了品牌的一大标志。

趋势六：数字技术赋能品牌

快消品行业为了寻找增长和进行消费者沉淀，离不开多媒体的运用，咖啡赛道也不例外。不管是线下饮品品牌还是线上饮品品牌，在社交媒体进行内容种草与受众互动，在电商平台直播带货与产品讲解，亦或是微信社群等私域搭建与运营都是今天不可或缺的增长手段，也是未来发展的重要趋势。

在数字化时代大背景下，消费者愈加习惯电子平台消费，企业的增长与数字化技术愈加挂钩。咖啡企业利用先进的物联网、AI及区块链等新兴技术，可以帮助企业更加准确地洞察消费者的真正需求，实现和消费者的有效交流，提供高效便捷、个性化的服务，同时达成数字化资源组织和管理，全面助力企业快速发展。

当下，虽然咖啡行业竞争激烈，但从数据上看，人均消费量并不及发达国家，国内也存在着地域分布不均的情况，距离成熟的市场还有一定差距，品牌仍需抓住趋势，不断挖掘属于自己的市场机会，在这群雄逐鹿的时期跑马圈地，留下属于品牌自己的发展空间。

品牌跨界“咖啡+”四部曲

当下，咖啡早已不仅仅是一种饮品，而是一种文化，一种生活方式的代表。品牌为了吸引用户眼球，与咖啡进行跨界合作早已经是常规操作。在众多的营销创意中，品牌如何跨界“咖啡+”才能脱颖而出?

方向一：咖啡+情绪

随着emo、咸鱼、躺平等情绪化关键词大行其道，带有明显情绪标签的品牌，更容易引导和迎合消费者，这也使得这类产品在消费者中认知度更高。

咖啡作为上班族和学生党最重要的生活标签，早已经和情绪进行了紧密的关联。品牌若在以产品口味和品质为根基的基础上，进行特定场景的延伸与沉浸式氛围打造，可以促进与消费者的情感链接。

例如，日本东京新开了一家“赶稿咖啡店”(原稿執筆カフェ)，这家店只接待从事电脑文字、图像处理工作的“写稿作者”，比如翻译、文案、小说家、漫画家等等，并不对普通消费者开放，因为这样才能保证店内的赶稿氛围。而且在店期间，店长每小时都会前来关心进度，简直是拖延症重度患者的福音。

从贩卖咖啡到贩卖DDL管理服务，咖啡店以服务缓解了顾客的焦虑情绪，顺应了时代发展下的消费者渴求，才使得该店在社交媒体上爆火，被大家称为“营销鬼才”。

方向二：咖啡+芬芳

嗅觉作为人五感中重要的一环，一直是产品可以博得消费者青睐的重要组成部分。在瑞典卡罗林斯卡学院的神经学家阿丁·阿沙米安和牛津大学的心理学家阿西法·马吉德的研究中发现，文化在决定人们对于何种气味感到愉悦方面起到很重要的作用。

澳大利亚便利店7-11为了让年轻咖啡爱好者相信7-11的咖啡质量值得他们的味蕾，不仅可以一喝，而且还适合全身涂抹，推出由阿拉比卡咖啡豆和罗布斯塔咖啡豆制成的限量版咖啡身体磨砂膏，将其产品范围扩展到护肤界。这种有趣也具备创意的方式，不仅可以提升消费者的护肤乐趣，还能进一步展示现磨咖啡的品质，一举多得。

方向三：咖啡+IP

IP联动已经是十分常见的营销玩法了，能够帮助品牌双方借助对方的市场影响力进一步提升品牌知名度、或者改变品牌在消费者心中的品牌形象认知。匹配的IP、创意的合作方式更是可以达成1+1>2的品牌宣传效应。咖啡作为拥有较多年轻消费者的品类，在IP联动上有一定的优势。

例如，今年目前最火的IP联动椰树×瑞幸。两者推出联名款咖啡——椰云拿铁，不仅将椰树椰汁作为原料之一，饮品杯套和包装袋的设计沿用了椰树的经典设计风格，“从小喝到大气层”的宣传语也借鉴了椰树集团的知名广告语“从小喝到大”，联名款海报上模特的动作，更是模仿了椰树椰汁包装上代言人的姿势;这一系列操作迅速引起市场反响，称椰云拿铁在首发日的总销量就超过66万杯。

方向四：咖啡+热点

一直以来，事件营销都是四两拨千斤的绝佳选手，通过小小的一个事件，病毒式裂变就可以让品牌或产品快速人尽皆知，曝光效果绝佳。如果品牌或企业能在其中传递和引导积极的、向上的情绪，往往能够激起消费者的情感共鸣，对提升企业或品牌的知名度以及形象认知都有事半功倍的效果。

例如，这几天，“绿码咖啡”在全国各地掀起热潮。咖啡馆们巧妙地将人们日常出行必备的“健康码”贴到咖啡杯上，寓意“喝咖啡之余，也要保住绿码”。NOWWA挪瓦咖啡与成都包子品牌李与白跨界联名，推出菠菜绿皮包子+咖啡的早餐CP，打造“吃绿包，守‘绿马’”的宣传点，在李与白买包子，还可以获得NOWWA绿马贴纸。带着“绿码能量”的绿码咖啡 ，火速刷爆社交媒体圈，引起大众情绪共鸣。

回看国内咖啡发展的进程，它早已从一个舶来品、小资的符号，转变为一种习惯，一种文化，一种必不可少的生活方式。我们看待咖啡的方式也应该进一步放大，从咖啡本身，放大到人群、场景、感受、情绪等更多方面，这样才能挖掘和洞察到更多的商业机会，在激烈的竞争中，保持独有的优势，走得更为长远。