文|锌财经 孙鹏越

编辑|大风

近日，被戏称“线上潘家园”的微拍堂App，即将成功IPO，登陆港交所。

微拍堂App是以文玩、古董为主的垂类电商平台，销售模式主要为第三方卖家在平台进行图片竞拍及直播竞拍，用户通过图片和视频查阅产品的详细资料并出价竞拍。

招股书显示：成立于2014年的微拍堂，注册用户数已超过7400万，最近三年的毛利率均超过70%;凭借高毛利、高复购率，微拍堂成功成为线上文玩赛道的绝对头部，并且有很大可能性成为“国内文玩第一股”。

不光注册用户多，微拍堂的个人商铺入驻也是亮点，据招股书：2021全年统计，微拍堂注册商家超过33.1万个，活跃商家超过7.8万个;全年累计订单总数超过8520万笔，单笔订单平均销售金额475元。

在营收方面，2019-2021年间，微拍堂的收入分别为4.73亿元、10.7亿元、9.78亿元;年内利润分别为1.37亿元、5382万元、1.42亿元。

优秀的收入报表让资本对微拍堂青睐有加，中金公司作为独家保荐人为微拍堂向港交所递交招股说明书。天眼查显示：微拍堂从2014年至今，共经历了4轮融资，分别是2016年德同资本和腾讯投资的Pre-A轮融资，两笔约合3000万美元;2017年和2021年，又分别获得来自马笛儿投资和IDG资本数千万美元的投资。

虽然已经是线上文玩赛道的头部玩家，但微拍堂的名声一直伴随着假货、套路。不管是消费者还是商家，都对微拍堂怨声载道。甚至就连央视新闻都曝光过微拍堂的假货事件。

开店1个月，充值20000块

杭州的林先生开了6年的古董店，但近几年因为疫情缘故，线下古董文玩店铺面临生死存亡，原来热闹的古玩城如今凋敝萧条，每个月都有清货退租的店铺。

对互联网电商一窍不通的林先生，为了保住自家店面，被迫开始了网络卖货。

微拍堂的开店流程非常复杂，除了要求林先生提供营业执照和银行对公账户以外，还需要缴纳“检验费用”，并且该费用高达1800人民币。

林先生对该费用表示不理解，字面意思仅仅是检验证件是否合法合规的服务，却收取1800元的费用。林先生咨询微拍堂客服，客服则表示：“检验费用”就是开店服务费，类似于房租，收取后无法退款;并且该服务费的有效期为1年，一年以后到期的话，还需要继续缴纳1800元。

在网上卖货还需要交“房租”?这个说法让林先生非常困惑，而微拍堂为了保证“检验费用”的付费率，强行锁定店铺管理员的身份信息和银行卡。也就是说，如果缴纳1800块钱后，店铺经营不善的话，是无法转让出去回本。而店铺如果想转让或解绑用户信息，就需要再次缴纳1800元“检验费用”。

微拍堂割韭菜的第一刀，先从卖家开始。先是混淆概念，把“检验费用”称呼为“房租”，却无法转租和退租;其次杜绝店铺转让，让不知情的新卖家继续“挨刀”。

而单笔1800元的服务费，毛利率高达100%，为微拍堂的营收做出了突出贡献。

微拍堂的第二刀，就是“自愿缴纳”的保证金。

林先生缴完1800元“检验费用”成功建立自己的网店后，立马在朋友圈和好友分享自己的店铺。但好友们纷纷表示，无论怎么在微拍堂中搜索，都无法搜出林先生的店铺。

原来林先生在创建成功店铺以后，微拍堂立马就开始提醒要缴纳保证金。林先生看到保证金特别注明“自愿缴纳”以后，就选择了忽视。结果所有不缴纳保证金的店铺，用户就都无法通过搜索找到;并且没有缴纳保证金的店铺，发布的商品同样不会被消费者看到。

从无法搜索到店铺，到无法搜索到商品，原本是自愿缴纳的保证金，却被微拍堂暗中设下了种种圈套。不知道在微拍堂理解范围里，“自愿缴纳”是不是就意味着“强迫要求”?

并且保证金的坑并不只有这一个。在缴纳金额中，保证金不设置下限金额，但却只能最低输入1000元;并且微拍堂客服表示保证金的金额将直接和曝光量挂钩：缴纳10000元的店铺商品，要比缴纳1000元的店铺商品排列靠前。

在互联网电商世界，排列靠前就意味着成交率高。为了能让店铺生存下去，林先生直接缴纳了10000元的保证金。

还没卖出去一件商品，林先生已经支付给微拍堂11800元，就当他以为已经可以正常销售商品的时候，他迎来了微拍堂的第三刀：曝光量。

林先生虽然缴纳了10000块的保证金，但还是流量惨淡，发布的商品压根没有人看。连续七天商品流拍以后，林先生询问客服如何增加曝光率，而客服给他推荐微拍堂的“青竹推广”。

青竹推广是微拍堂类似抖音DOU+的流量推广服务，可以为直播、商品带来曝光量。看似很美好，但唯一不好的，就是收费。

微拍堂的青竹推广主要分为直播推广、店铺推广、商品推广和粉丝推广，虽然项目不同，但逻辑基本一致，并且每次费用都不低于数百元，且不保证成交率和成交金额。

值得一提的是，青竹推广是有使用要求的，林先生作为0销量0好评的新店铺是无法使用的。为了增加曝光量，林先生找到了第三方的刷单机构，在刷单量达到推广的要求后，继续在微拍堂充值。因此，这背后也有一条刷单的灰色产业链。

等到店铺满足最低要求后，再继续给微拍堂付费，微拍堂才会给予官方流量曝光。

林先生的电商转型仅仅维持1个月就宣布告终，充值近两万人民币，卖出去的货资还不够刷单的钱。目前林先生已经将店铺闲置，并向客服申请退还保证金。

假货多、退款难

作为文玩市场的一部分，真假问题是永恒的难题，这对于微拍堂来说也是阿克琉斯之踵。

2021年3月，央视财经《经济半小时》曝光微拍堂拍卖平台贩卖假货：央视记者在微拍堂以190元的价格拍到一幅美协会员马海方的画作，经画家本人鉴定为假画;而在微拍堂内拍到的鸡血石印、田黄石砚和田黄石摆件，经北京北大宝石鉴定中心检测也均为假货。

在黑猫投诉平台中，微拍堂的投诉量已经到达2386条，近30天累计89位消费者投诉：涉及贩卖假货、以次充好、退款困难、商家辱骂等问题。

不止如此，在招股书中微拍堂透露已经收到两次国家监管部门的处罚：2020年3月，国家市场监管总局西湖区分局对微拍堂处以4.5万元罚款;2021年6月，国家市场监管总局杭州市分局对微拍堂处以135万元罚款。

面对假货，微拍堂也坦言称：“平台上销售的假冒、未经授权或者侵权商品，可能损害平台声誉、降低品牌价值、破坏已建立的信任。”但微拍堂还是没有任何的保护消费者措施出台，微拍堂在短视频和直播间常见的“直播鉴定专家们”，也并不会对每一个商品进行鉴定。

《中国消费者报》公开打假微拍堂涉及涉嫌虚假承诺事件。

为了保护消费者权益，微拍堂设立的“1000万消费保障”，承诺“七天无理由退货”、“30秒极速响应”等。但微拍堂又专门解释：“买家应当知悉，微拍堂作为平台并没有对卖家行为的赔付义务，相关赔付义务是卖家义务而不是微拍堂义务，此处的‘赔’‘赔付’仅指微拍堂主动地、额外地以调解方式为受损失买家提供一定的权益及服务。”

消费者对卖家处理不满意且在卖家跑路后向平台投诉的，微拍堂会在规则范围内给消费者进行赔付保障，一般情况下只是提供优惠券，很少补偿现金。

面对外界种种质疑声，微拍堂始终没有官方回复，也没有公布赔付案例。

线上文玩收割中年人

微拍堂的这次上市，也被外界戏称为“7400万盘核桃的中年人”撑起的IPO。

弗若斯特沙利文数据显示：以GMV计算，中国文玩电商市场规模已从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元，复合年增长率为63.4%，但未来5年复合增长率将降至22.5%;文玩电商用户87%为男性，超过一半为31-45岁，48%的人拥有学士及以上学历，61%的人年收入超过20万元。

有钱有闲的中年人购买能力不容小觑，目前盯上线上文玩赛道的玩家还有天天鉴宝、玩物得志、域鉴等App，都在不同的文玩品类取到了不错的市场份额。

除了友商竞争之外，最让微拍堂感觉压力的是直播文玩的盛行。古董文玩真假难辨的独特属性，让越来越多的消费者更倾向于直播的方式鉴别真假，而图文为主的微拍堂开始逐渐收缩市场。

虽然微拍堂也在发力直播，但还是比不过抖音和快手的流量。导致微拍堂2021年GMV、活跃商家、活跃买家多项核心指标出现下滑。

文玩赛道是一个消费群体消费能力高、复购率高的行业，看似小众，背后的盈利却不容小觑。腾讯、阿里巴巴、字节跳动、快手等资本巨头也在下场，而限制它们继续发展的，恰恰是电商平台最基础的东西：保真。

面对疫情的挑战，线下店面大批关店并向线上转移，同时抖音等短视频平台的文玩直播，也在给垂类App交易平台带来极大的挑战。

而眼下的微拍堂，充斥着假货和套路，想要成为“文玩第一股”，也着实有点戏谑。