文|DataEye研究院
《时空猎人3》昨天正式上线，B站发行。
游戏上线前，已有超过700万人预约，不少人在B站大呼“爷青回”。
但上线后，又有不少人在TapTap怒斥游戏“简陋”。
时空猎人IP可谓一代人的回忆，而这个关口上线，也是当之无愧的2022上半年最后一款大IP游戏，甚至可能是上半年最后一款新游。
争议颇大的产品、顶级大IP、大厂发行、项目组批量倒下的二次元赛道、暑假即将来临的关口...
种种因素，让《时空猎人3》与B站再度回到聚光灯下。
也让人不得不好奇：《时空猎人3》有什么营销操作？对比《火影忍者》《荣耀全明星》《一人之下》如何？背后是哪些思路？面临哪些问题？B站这次的发行水平如何？
今天，DataEye研究院全面拆解《时空猎人3》。
一、买量广告侧
1、投放量
早在2021年2月，《时空猎人3》就开始测试/投放买量素材，不过均为图片，素材量也就100组左右；
到了今年6月1号，《时空猎人3》正式开始测试/投放视频类素材，总素材量略有提升；
28号开始，《时空猎人3》大幅加大素材投放，素材量飙升至2600+。这一峰值大幅高于《火影忍者》《拳皇命运》《一人之下》上线前后投放量，接近《荣耀全明星》上线当天的2700+；
29号上线当天，素材量进一步提升，达4500组以上——买量力度大得不像二次元。
2、素材创意
以下素材创意方面的分析，基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。这一理论认为：在创意内容层面，广告应从“吸睛点”（如何吸引目标用户目光，避免划走广告）、“转化点”（如何让目标用户点击广告、完成下载）两大层面对买量创意进行分析、策划。在创意形式层面，广告往往采用类UGC短片（类原生视频）、品牌向广告片、游戏角色故事/言论/造型、明星/素人实拍短剧、游戏实录等方式包装。
①创新内容：
吸睛点：从高效创意素材的样本来看，《时空猎人3》和大多数二次元产品一样，主要以【长期兴趣】的原则吸睛，主要包括展示精美、炫酷的的角色造型、技能/战斗，以及游戏背景/世界观相关的元素（如轻科幻里的建筑）。除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，这是二次元游戏不常见的。总体吸睛点的花样较多。
样本：时间：2021年2月1日至6月29日，数量：计划引用TOP15和投放天数TOP15共30支买量视频
转化点：10年IP归来，【情怀感召】是主要转化点之一，其中，经典人物的呈现（比如狼叔）又是主要的勾起受众情怀的元素。此外，【产生利益】原则也较为常见，1是指福利码、送Q币等赤裸裸的利益点，2是展示出打斗场面、技能打击感、杀敌的爽感，暗示游戏能带来的爽快体验。
样本：时间：2021年2月1日至6月29日，数量：计划引用TOP15和投放天数TOP15共30支买量视频
转化点：福利码与展示打斗快感
②创新形式：
一般的二次元游戏主要以【角色故事/言论】和【品牌向广告】包装创意，重点突出游戏画面、角色造型、打斗场面。《时空猎人3》这二者的占比也高达69%。然而，项目组也做了一些类原生视频，甚至剪进了一些真人元素（疑似网络素人短片，而非专门的实拍）。可以看出其花样较丰富，“不甘心单纯只呈现二次元游戏那些简单单调的元素”。
3、投放平台
此次游戏发行存在联运的情况，但主要素材是由B站投放。而B站以往的平台投放思路，是字节系、腾讯系5：5，各不偏袒。此次也不例外。
DataEye-ADX数据显示，2021年6月以来，《时空猎人3》在腾讯系的优量广告（18.55%）、腾讯新闻（15.1%）、QQ浏览器、天天快报等共计投放了48%的素材，剩下的为字节系的穿山甲联盟（13.89%）、今日头条（10.81%）、抖音，占比也接近50%。而B站自身买量仅3%。
对比而言，《荣耀全明星》也是5：5的思路，且各投放平台占比高度一致。而腾讯发行的《火影忍者手游》，则一如既往地更偏向腾讯系“全家桶”。
买量侧小结：投放力度较大，创意上花样较多，不甘心只展示画面、角色、打斗等“典型二次元元素”，可以看出项目组的野心不小，目标用户并不只是二次元玩家。
二、效果型达人营销
DataEye-ADX监测的数据显示，《时空猎人3》在效果型达人视频、达人直播方面，属于“蜻蜓点水”型推进。
以视频为例，偶尔有1、2支视频带上了《时空猎人3》的下载链接，视频点赞过千的寥寥无几。
这批为数不多的视频，主要来自两位达人：“污浪(时空猎人3）”和“时空猎人（三）”（看名字疑似是官方自家的抖音小号）。
截至29号下午6点，《时空猎人3》未上线抖音游戏发行人计划。作为对比，《荣耀全明星》对于效果型达人营销的动作，也较为克制，去年以来单日最高视频量也仅数十支水平。而《一人之下》直接不做，《火影忍者手游》几乎不采用该营销方式。要知道《幻塔》是常驻发行人计划的。
总体而言，《时空猎人3》对于效果型达人营销力度不大，浅尝辄止。对用户和受众，这是“打卡式营销”——证明我来过；对领导关联方，这是“汇报式营销”——证明我覆盖到了。
DataEye研究院猜测，其一，游戏由B站主发，在达人方面其后续更愿意倾向自家平台；其二，《时空猎人3》上线期营销的目标用户，应该首先是IP受众，这与强调出圈的效果型达人营销，暂时不贴合；其三，横板格斗领域中竞对《荣耀全明星》《火影忍者手游》都不热衷，或许也是理由。
当然，也可能就单纯是因为项目组不了解发行人计划，或是单纯不想投。
效果型达人营销小结：《时空猎人3》对这类营销方式浅尝辄止，没有投入较多资源，原因可能是多样的。
三、品牌传播侧
1、B站视频
从播放量来看，总体较高。《时空猎人3》B站TOP10视频合计播放，已超千万。接近《火影忍者手游》的一半，大幅高于《一人之下手游》与《拳皇命运》。在未上线的28号取得如此成绩，算是不错的预热。这一方面与游戏由B站发行有关，另一方面也与“时空猎人IP”游戏化数量极少有关。
从视频来源来看，官方号是主力。官方号发布的PV视频质感，受到较多好评，反而是up主内测视频播放量相对偏低。B站用户或许对IP兴趣，大于游戏本身。特别是《火影忍者手游》珠玉在前，而《原神》提升了二次元画面、故事性天花板的2022，《时空猎人3》的出现，游戏亮点和可讨论空间相对不太大。如果早出3、5年或许是另一境况。
所谓IP、情怀，在营销方面的作用，是突破圈层化的桎梏。如今的受众是分众化、圈层化，甚至是难以调和的、割裂的。
也只有周杰伦、王心凌、可达鸭、罗大佑、后街男孩，或是春晚这样的一代人的共同回忆，能让所有小圈层、小群体暂时弥合裂缝、搁置争议、达成共识、产生共鸣。
仅从《时空猎人3》官方B站视频，以及网友评论来看，它确实做到了这一点。
但如果摘掉IP、情怀的光环，产品是否能撑起如此大的关注度？仍有待观察。
2、抖音视频
前文我们提到，《时空猎人3》对于效果型达人营销是浅尝辄止的态度。
项目组暂未参与发行人计划，而是在抖音上发布了一个传播向的“全民任务”活动，主题为“一亿场切磋”。
仅从29号的投稿视频来看，颜值/性感、土味/搞笑的画面元素居多（emmm...这是抖音？真的不是快手吗？），与游戏的主要核心目标用户、受众并不太匹配，内容也与游戏不大相关。相反，这类视频对游戏品牌调性的负面影响，可能较大。
截至29号中午，《时空猎人3》相关话题仍是千万级别，与《一人之下手游》接近，但远低于《荣耀全明星》。
3、各平台直播
《时空猎人3》官方29号开始进行了一系列直播活动。
请来的主播并不限于二次元属性，官方“整活”也是不留余力。
比如，斗鱼直播里周淑怡PK大司马，B站直播里的“德云色赏金擂台赛”，虎牙直播里的“猎团招募”等等。
只不过，具体参与度仍有待观察。比如B站主场“德云色赏金擂台赛”相关规则页面，29号下午3点时阅读量仅2450，与官方号115.9万的粉丝差距较大。
这再一次印证我们的观点：B站用户或许对IP兴趣，大于游戏本身。
传播侧小结：《时空猎人3》整活多、覆盖广、营销方式不特别聚焦，希望以“丰富而多样的达人、广泛而下沉地传播”走向更大、更泛娱乐圈层。
四、观点与总结
国内二次元游戏营销方式，已经大体较为格式化、套路化，买量侧无非是人物、技能、打斗，传播侧无非是角色PV、音乐、二创。《崩坏3》《战双》《原神》《幻塔》都已将该套路玩的轻车熟路，老用户也基本习惯吃这一套“二次元全家桶”。
《时空猎人3》尴尬之处在于，10年前游戏玩家、IP受众，如今并不只是二次元爱好者群体——它营销所面向的潜在受众比较分散，包括IP受众、横版格斗爱好者、二次元爱好者群体。因此营销的力道、方式，也更“散”。
《时空猎人3》基本按部就班地“走完”了《原神》《幻塔》等二次元常走的主要套路，但它的眼光与野心却不仅如此。
买量侧有一些亮点：比如买量创意上花样较多，不甘心只展示画面、角色、打斗等“二次元那一套”，加入了更多追求效果的套路。可以看出项目组更追求效果，而不像二次元游戏那样不太在意转化。
达人与传播侧不太聚焦：对于效果型达人营销力度不大。对于达人视频/直播的传播向操作，是希望以“丰富而多样的达人、广泛而下沉地传播”走向更大、更泛娱乐圈层，可见野心很大。
野心大，没有绝对对错。这一方面，有利于吸引更多、更泛的用户关注游戏、加热IP；但另一方面，也可能目标用户群体过大，是对核心用户、品牌调性是一种伤害。
结合笔者个人对产品的体验，《时空猎人3》似乎隐约透出套路化、模式化、工业感、塑料感种种复杂的气息，像3年前老旧流水线上的又一个成品。只不过，这次打上了IP情怀烙印，氪金点也更多了些。
难怪上线后TapTap评分下跌。
还是那句话：如果早出3、5年或许是另一境况。
在B站，有网友评论，《时空猎人3》可以出新、可以怀旧，但曾经在阿达拉大陆征战的伙伴，还有那个无忧无虑的少年，却再也回不来了...
这也反映出国内情怀类IP游戏的一些共同现象。
恰似一个鲜衣怒马的少年，被社会毒打、规训改造、磨平棱角后，以一种商业、功利、利己的中年人姿态出现。
他不再关心那些朴素、懵懂、青涩，却热情洋溢的童年
——他只认钱！
然而，时代已变。
少年可以为情怀埋单，但情怀已不能让少年回味。
评论