文|创牌者 张 奥

近日，一篇名为《拉面说，撑不住了》的文章刷屏朋友圈，直指这一新消费明星现金流紧张，增长乏力，正在向外界谋求收购，报价不足估值高点的10%。

此外，文章还提及，2022年1月拉面说与289位达人合作带货，最终平均每人仅贡献405元的销售额，同比上月缩水70%左右，过去一年，拉面说天猫店铺掉粉将近14万。

虽然不久后拉面说官方就发布了否认声明，但种种迹象表明，即便它还“撑得住”，也已是苟延残喘。

而在小红书、微博、淘宝等平台上，针对拉面说等负面评论也越来越多，某四百万粉丝博主更是极尽嘲讽，“如果我有罪，法律会制裁我，而不是让我在这个寒冬遇到此生最难吃的速食产品——拉面说。”

曾经，拉面说可谓风头无两，不仅背后云集挑战者资本、红杉中国、真格基金、金鼎资本等知名机构，凭借高投放、快扩张的打法迅速占领市场，销售额也是节节高升，从2017年的1500万元，到2018年的8000万元，再到2020年的9个亿。

彼时的天猫拉面销售TOP1、热销5000+的行业黑马，如今为何危在旦夕？要回答这个问题，就不得不回到创始人姚启迪的创业历程上来。

拉面说并不是姚启迪的第一个项目。2015年，她从英国曼彻斯特大学毕业后，来到上海实习，并结识了赵仲瑶、马妮娜两位好友。

三人都有很强的事业心，而彼时正值“单身经济”概念兴起。两亿的中国单身人群，7000万的成年独居人口，将与之相关的概念炒热，速食赛道就是其中之一。

姚启迪看中这个趋势，联合其他二人开始了水深火热的创业历程。

仅隔一年，她们的“老妈土鸡汤”项目正式启动。该产品利用一种快速冻干技术，将熬制好的土鸡汤浓缩，消费者加入热水冲泡即可食用，价格也很实惠，仅6.8元/盒。

然而，首次创业的三人很快碰了壁。“老妈土鸡汤”主要在传统线下商超销售，高昂的货架费和缺乏新鲜感的产品，促使项目迅速夭折。

姚启迪迎来“至暗时刻”，不仅辛苦筹来的资金赔了进去，还欠下几十万的外债。拖欠的房租、拮据的生活、堆积成山的产品……她的心里憋着一团火。

那段时间，她翻阅大量资料，不断复盘项目为什么失败。经过数个日夜的思索，姚启迪依然坚信，方便速食赛道是有前景的，关键在于产品、渠道和营销推广的方式。

为了验证自己思考的结果，姚启迪又向两位好友提出了再次创业的想法。这一次，她把目光从土鸡转移到了拉面，对于单身人群来说，这一品类显然更有吸引力——“拉面说”由此而来。

为了让拉面说与市面上的其他同类产品相区别，姚启迪在大众熟悉的味千拉面基础上进行了升级，将方便面的料包与“半干鲜面”相结合。

“1套面5包料”的全料鲜面包装打破了传统方便面的低端廉价感。同时，“一个人，也要对自己好一点”的广告语，更是精准戳中年轻的单身一族，其产品定价也来到了20元的档位。

除此以外，为了网罗更多消费者，姚启迪还在小红书、微博、B站、知乎等社交平台，与大量KOL合作推广，利用诱人的配图和文案成功打开知名度。

效果是显而易见的，2016年拉面说在淘宝正式上线第一天，就销出近五百单，一年内的销售额更是突破百万大关。三个压抑许久的创业者终于看到了希望。

2017年，拉面说团队收到来自挑战者资本的第一笔400万天使轮融资。2018年，其又接连进行三轮融资，嘉程资本、真格基金、紫牛基金、祥峰投资中国基金等机构纷纷入局。

尝到营销甜头的姚启迪，开始密切追踪这一领域的动向。2019年，直播带货风起云涌，底气十足的她果断杀入，创造了30天内邀请456位博主举办1854场直播的行业纪录。其中，光是与李佳琦的合作，就高达七次。

2020年，拉面说更是通过与999感冒灵、网易未央、英国国家美术馆、B站旗下游戏《FGO》、五条人等合作，进一步拓宽品牌影响力。

短短四年，姚启迪带着团队一路狂奔，从谷底杀出一条生路。然而，令她预料不及的是，风向接下来会变得这么快。

2021年下半年到2022年第一季度，可以说是新消费赛道的转折点。根据驼鹿新消费统计数据，这个时期内，新消费赛道由最初的超500亿元下降至136.65亿元，多数投资人开始变得谨慎。

原因是多方面的，首先是疫情的反复散发、消费者收入预期的下降，让资本开始慎重抉择，除非是眼前一亮、大有前景的项目，否则很难拿到融资。

另一方面，机构也很清楚，重度营销、KOL合作等手段已是新创公司通用的手法，通常的结果只是赚来了吆喝、留不下品牌。即使在短期内销量猛增，也只是“新鲜感”作祟，潮水总有一天会退去。

这两点，不偏不倚地戳中了拉面说的软肋。虽然表面风光，但实际上，拉面说早已陷入不断融资、不断投放的恶性闭环，长期低利润运行，现金流遭到严重透支。

当资本不再为其续命，这套岌岌可危的系统，很快就会崩盘。

本以为走出了低谷，没想到更大的低谷还在后头。而事实上，“成也营销，败也营销”的，不止拉面说，还有完美日记。如今，这个依靠疯狂营销造就的国货之光，市值仅剩4.54亿美元，较巅峰时的980亿，已缩水99.5%。

营销固然重要，但它只是企业地盘的放大器，消费者对品牌信任的建立，最终要归到产品上来。一味通过营销、广告投放来拴住用户的心，终究是治标不治本。