文|游戏观察

2021年的低速增长之后，伽马数据《2022年5月游戏产业报告》显示，2022年5月中国移动游戏市场实际销售收入为165.95亿元，环比下降2.15%，同比下降10.85%。自主研发游戏海外市场实际销售收入为14.46亿美元，环比下降5.80%。截至目前，中国游戏市场实际销售收入已经连续3个月出现同比下降的现象。

然而在整体低迷的环境中，以社交媒体内容营销为核心的游戏营销依旧保持远超行业增速壮大。据港交所6月29日披露，Changwan Group Limited（畅玩集团）向港交所主板递交上市申请，光大证券国际为其独家保荐人。其主营业务为提供社交媒体内容营销方案及网站内容营销方案的线上内容营销服务，游戏行业作为最重要的方向，2019-2021年分别产生收入人名币8690万元、1.28亿元及2.27亿元， 分别占同期总收入的92.9%、90.4%及78.5%，来自游戏行业的营销客户数量分别为201家、 245家及269家。

申请资料中引用了灼识咨询提供的报告数据，按照游戏行业的广告商线上内容营销的支出计，中国的游戏在线内容营销行业的市场规模由2016年的12亿元增至2021年的57亿元，年复合增长率为37.0%，且预计2026年将增至人民币195亿元，2021年至2026年的年复合增长率为27.7%。

无论新品宣发还是目前主流的老产品维稳，依托社交平台构建的社交内容营销已经逐步发展为众多游戏厂商的核心选项。在不少上市公司的财报中，甚至出现营销支出和增速超过了研发投入，收入高了利润低了的现状。

从基础的用户流量，到更加深入地研究和精细化触达。无论是游戏厂商的急切需求、社交平台们自有流量和社交关系链的优势以及持续升级的服务方式，作为中间服务商也迎来的重大发展机遇。

冰山一角

从畅玩集团的申请资料中，我们还能获得更多信息。与游戏产品收入二八效应严重不同，游戏内容营销服务商之于游戏公司对于内容营销的投入只是很小的一部分。

2021年按收入统计，中国游戏在线内容营销行业约为57亿元，而前五大游戏在线内容营销方案供应商占据整个市场的9.7%。畅玩作为最大的游戏在线内容营销方案供应商，2021年的收入约为2.27亿元，占游戏在线内容营销总市场规模的4.0%，在中国在线内容营销行业排名第五，占同年整个市场的0.4%。

对畅玩而言，目前无论横向寻求更多合作还是纵向减少对游戏的依赖发展都有足够的市场空间。从游戏行业整体角度，我们也能看到游戏企业对于营销投入的节节攀升的趋势，依托社交平台构建的社交内容营销已经逐步发展为众多游戏厂商的核心选项。

需求决定合作

去年《通过数十款近期爆款游戏，我们看到了游戏营销的新趋势》的报道中游戏价值论分析了社交营销之于游戏的大趋势。

需求决定了社交内容营销合作的达成。站在游戏厂商的角度，虽然目前开放了版号申请，但新品出头难、依靠老产品维稳依旧是普遍状况。除了持续买量投入，为了实现长线运营的目标，维持玩家游戏热情的关键在于反复强调的“内容”，这个内容既包括不断新增的游戏内容，也包括玩家与游戏共同成长中不断产生的部分。

另一方面，新生代用户对于社交工具的熟练运用、直播平台的产业环节也加速了游戏品牌扬名或跌落的过程，可以预见是，近两年我们会看到大量游戏企业加入到全球品牌升级的行业列中。畅玩认为，内容营销强调通过有创意和有用的游戏内容来强化游戏品牌和产品，给浏览者留下持久和有影响力的印象。

此外在目前的游戏发行运营环境特别是长线产品中，不少泛玩家对于游戏的要求已经从单纯的好玩变更为寻找兴趣认同，以社交关系链和感情沉淀核心积累对游戏产品的持续认可是诸多长寿产品的共同生态。

而对于社交平台，游戏对于用户活跃度调动的帮助也让其成为平台重要的发力方向。去年微博CEO王高飞曾表示，微博加大了在游戏方面的投入，Q3游戏成为继新闻资讯、娱乐之外最大的垂直领域。根据灼识咨询报告，游戏内容已成为抖音、快手、哔哩哔哩等主流的社交媒体平台上最受欢迎的内容类别之一。就关注者及KOL数量而言，游戏内容于该等各平台上均跻身前两大内容类别。社交媒体平台也抓住了这一趋势，大力投资游戏内容，且越来越愿意就游戏内容与内容营销方案供应商合作。

游戏社交媒体内容营销市场规模由2016年的5亿元增至2021年的40亿元，年复合增长率为53.8%，且预计2026年将增至人民币170亿元，2021年至2026年的年复合增长率为33.6%。对比可以发现，游戏社交媒体内容营销市场规模增速略高于游戏整体在线内容营销。

市场环境的变化，双方的共同需求和行动创造了游戏内容营销服务提供的生存土壤，甚至在产品收入陷入瓶颈的当下，营销依然被不少人视作维持游戏收入的有效手段和优先选择，最终表现为超越行业增长的发展速度。

随着社交营销大行其道，也带来一种隐忧和观点上碰撞，过度强调营销的作用是否会影响部分企业对于产品升级的投入判断，我们能看到类似话题讨论的出现。更加合理的营销方式可以帮助企业节流增效，但产品形态和质量的升级才是开源影响上限，二者相辅相成。