文|BT财经 庆秋

市场开始担忧翻红的新东方。

今年6月的热度，属于新东方。凭借别出心裁的双语直播带货，新东方在线旗下的“东方甄选”抖音直播间成为新晋顶流。

自6月10日起，短短几天时间内，东方甄选直播间粉丝数和单日销售额都暴涨至千万级，也带飞了新东方在线的股价，最高点飙升至33.15港元/股，涨幅将近十倍。

不过，6月17日后，新东方在线股价有所下跌，6月29日以17.18港元/股收盘。尽管与前几日的高点相比有所收窄，但依旧是新东方在线2021年8月以来的高价。

2021年7月，双减政策出炉，在线教育几乎遭遇灭顶之灾。新东方在线也未能幸免，市值缩水九成，股价探底至5港元/股左右，如今重新攀升回15港元/股以上，相对于其他在线教育上市公司，已是幸事。

但是，就在新东方翻红的同时，资本却在悄悄离场，摩根大通、摩根士丹利、花旗银行等多家外资机构纷纷减持，就连新东方第二大股东腾讯资本也开始抛售，这对业务调整刚刚渐入佳境的新东方来说似乎不是什么好消息。

有不少媒体对新东方在线前途表示堪忧，认为这不过是昙花一现。特别是此次腾讯资本突然离场，更加重了市场担忧。

直播带货，到底能不能成为新东方在线新的通路呢？

股东体系新旧更替？

6月10日，东方甄选直播间引爆舆论热点，不仅频频登上各大平台热搜，当天还创下1534.31万元的销售额和19.8万件的销量纪录，并冲进了抖音直播排行榜前十。

截至6月29日，东方甄选直播间的观看量已达1.45亿次，日均观看人数500.9万，场均观看人数427.3万。东方甄选爆红的第一周中信建投证券作过预期：假设粉丝增长按照日增70万-80万人的速度增长，且衰减速率不高，则在未来两周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。从结果来看，东方甄选直播热度远超外界预期。

截至6月29日，东方甄选直播间的粉丝数已达2028.4万人。同时走红的主播董宇辉个人微博粉丝数也突破73万人，仅一周时间增长超过50万。

直播以来，东方甄选直播间共上架商品597件，其中食品饮料占比最高，为35.68%，带货转化率为1.94%，总销售额2.06亿元，最高为图书音像类，占比26.17%。随后虽然增速有所回落，但是这样的带货销售额依然是个惊人的数字。

据飞瓜数据，特别是6月21日东方甄选的销售额和销售量更是创下了记录，分别为26万件和1600万元，与第二名拉开了近十倍的差距，当日登顶抖音实时直播榜榜首。

可以说，新东方在线实现了粉丝量、销售额、销售量等数据的全面增长，成为直播平台妥妥的宠儿。

但是，在新东方在线直播间进入暴涨模式的同时，资本却上演了一场“出逃大戏”。

6月9日-6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗银行等多家外资机构纷纷减持。摩根士丹利6月9日还持有新东方在线7252万股，此番几近清仓，按日成交价算，两个交易日合计套现了约14.78亿港元。此外摩根大通、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等减持幅度均超过50%。

更引人注目的是腾讯。由新东方在线财报得知，截至2021年5月31日，腾讯全资子公司意像架构拥有9.04%股权，即腾讯为新东方在线的第二大股东。

6月15-16日两天正值新东方在线股价的最高点，二股东腾讯却分别抛售了3561万股和3899万股，按当日均价计算，分别套现3.42亿港元和3.77亿港元，合计7.2亿港元。此番减持后，腾讯对新东方在线的持股比例由9.04%降至1.58%，仅剩1581万股。

大股东减持，往往被认为是对企业发展前景预期不乐观的体现。这也成为不少媒体开始唱衰新东方在线的原因之一。

互联网投资人徐培亚分析认为，纯粹从投资思维来看，腾讯、摩根士丹利等股东选择减持是可以理解的。毕竟在在线教育行情走低的大环境下，资本难得获得一次保本的解套机会，自然要抓住。腾讯此次套现，约合当年投资额的1.9倍，回报约为2.6倍，综合说来已是不错的结果，这次腾讯等股东抛售，可以看作一次正常的投资套现行为，以新东方现在的发展形势来看，旧股东离场，马上会有新的股东入场。

事实正是如此，在大股东减持的同时，也有大批资金流入新东方在线。

据富途证券，6月10日-6月18日八天时间里，新东方在线持续处于资金净流入状态，累计净流入15.94亿港元。其中，6月15日，海通国际、国泰君安、富途证券均有加仓新东方在线，数目均在5000万港元上下。

不少券商也对新东方在线给予了积极评价。中信建投认为新东方还有20%的上升空间；天风证券表示业务增量可以增厚公司业绩；中信证券则表示公司业务拐点初显，只是需要时间以证明稳定性。

互联网投资人徐培亚指出，新东方从去年年底决定做东方甄选，并决定以农产品为东方甄选的主要带货品，新东方团队就一直受到社会各界的各种质疑。不少声音认为新东方直播爆红可能是一时的热闹，但是目前来看，东方甄选确实打开了局面，直播带货为新东方的发展也开辟了一条全新的道路，这在在线教育行业转型中具有参考价值。

徐培亚认为，随着新东方在线的股价跌宕起伏，出现不同的声音和看法是正常的，这都不是企业发展的关键所在，企业发展的关键在于——新东方在线的直播带货业务，是否具备持续高质发展的可能性，能否持续的为企业带来盈利，东方甄选现在还难言已经成功，毕竟目前直播带货行业竞争十分激烈，抖音扶持头部主播也不会把宝都押在一家平台身上，知识加带货的新鲜劲儿过了消费者是否还能买单是个大问题，商业模式能够完全跑通新东方才能高枕无忧。

东方甄选的逆袭

要判断新东方的商业模式是否跑通，需要先看看东方甄选是如何完成逆袭的。

2021年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”，进军直播带货。

俞敏洪出席了当天的首场直播，GMV达460.4万元。但是俞敏洪只参加一次直播首秀后没有继续再参与，没有了名人效应后，东方甄选直播间一天收入只有2万元，可谓步履维艰。谁也没有想到仅半年光景，东方甄选GMV上涨十倍，突破4000万元。

必须承认，这份成功离不开时势影响。

一则，直播带货赛道仍然称得上是最赚钱的赛道。罗永浩投身直播一年就还完了4个亿的债务，如今还有余力再次创业。早年明星们只是站台，如今纷纷亲自下场，可见其利之大。

二则，今年618头部主播纷纷哑声，薇娅早已停播，罗永浩宣布告别，李佳琦也被闭麦。大促当前，平台需要一张新牌吸引流量。

三则，经过两年疫情的特殊影响，人们的消费观有所重塑。从前急不可耐的“买它买它买它”口号难以再鼓动人心，消费者更注重产品带来的价值和情感链接。

虽说东方甄选是恰逢其时，但之所以能够从众主播中脱颖而出，更重要的原因是其自身的核心竞争力。

BT财经总编辑张津京曾撰文表示，俞敏洪深谙IP之道。当年创办新东方，他立下过“学生不满意就可以把老师轰走”的条规。为此，每一位新东方老师都得使出浑身解数，打造自己的独特个性，才能吸引学生上课。

无论是“真还传”刚谢幕的罗永浩，还是在《奇葩说》大放异彩的马薇薇、周思成，亦或自称中国比特币首富的李笑来，乃至跟谁学创始人陈向东，以及撞脸兵马俑的董宇辉……可以看到，从新东方走出来的这些人，都不乏标签或话题。

张津京分析认为，对于直播带货而言，主播是最为关键的一环。当其他MCN公司还在苦苦打造主播人设时，新东方已经拥有了一批相当成熟、自带流量的“网红IP”。重要的是，新东方创办28年以来，一直在源源不断地输出名师。这就意味着，新东方的人才建设体系相当成功。

教培行业研究员魏佳同样认为，东方甄选不仅人才不易断档，更难能可贵的是，这些教学经验丰富的老师们都自带出色的人格魅力和强大的知识储备，擅长将产品进行深层价值的挖掘，与消费者产生情感链接。能在一个直播间里，段子与金句齐飞，中英文自由切换，教知识顺带卖东西，目前恐怕只有东方甄选能够做到了。

魏佳指出，新东方这些人才是企业一笔宝贵的财富，筑成了东方甄选的护城河。而且，经历过在线教育的寒冬后，留下来的这群人，其团队凝聚力和战斗力不容小觑。

据悉，在东方甄选直播带货爆红之前，东方甄选团队每天坚持直播数十个小时，从早上七点到第二天凌晨一点，日拱一卒，从未断播。有媒体采访东方甄选团队称：“东方甄选所有人不计成本，不计薪酬，一股脑扎进来，坚持坚守，从没有人想放弃。”

新零售行业研究员陆一鸣认为，直播带货这个商业模式能够持续下去，主播团队能够制造热点只是一个因素，并不是商业模式的全部，还要看消费者是否肯长期为此买单，也要看品牌方是否愿意接受这种带货方式，毕竟不是所有品牌都适合这样的形式来宣传产品。

陆一鸣指出，目前来看，东方甄选直播间走出了差异化路径。原因一方面对消费者来说其直播间极具辨识度，诙谐幽默又夹带知识点的特点在直播界是一股清流；另一方面对品牌方来说，目前东方甄选对品牌方采取不收取坑位费、不索要大批量样品的策略，吸引大量中小品牌加入，对中小品牌方来说，这是一次很好的曝光机会。

知识直播带货能走多远？

话题回归到商业模式，知识直播带货这样的新形式能走多远？

东方甄选目前主要经营农产品、图书和自营产品这三个品类。

从新东方释放出的信息来看，带货农产品并非一时兴起。2021年11月7日，俞敏洪就曾表示“未来新东方计划成立一个大型农业平台”。这就要求新东方必须深入源头，搞定农村供应链。

6月17日，据多家媒体报道，新东方正在尝试搭建自己的供应链，计划未来逐步提高自营产品比例。对于尚未满血的新东方在线而言，这将是一笔巨大的投入，也是一项艰难的决定。

教培行业研究员魏佳认为，新东方在教培界的地位和口碑毋庸置疑，拥有获得目标人群信任的天然优势，进军图书品类是不错的选择。但是同样需要看到行业竞争依然激烈，图书品类的直播卖货竞争已经进入白热化状态，出版社往往亲自下场，虽然没有中间商，但是价格战在这个行业也比比皆是。

值得庆幸的是，新东方另辟蹊径，凭借知识直播带货做到了这些品类的差异化竞争，而且热烈的市场反响说明这条路行得通。那要如何行得远呢？

客观讲，目前看来，“知识直播”更像一块金字招牌，吸引顾客进店，想要真正提高留存度，还是要靠产品与服务。

如果只停留在这一层，缺乏电商经验的新东方要与其他带货主播拼的就是品控、售后、供应链。作为一家上市公司，新东方相对于普通主播是有胜算的，但需要时间。我们或许可以替新东方展望得更大胆一些。

新东方的核心竞争力和优势是什么？做教育。知识直播带货，能否有助于打通课堂与卖场两大场景呢？

业界一向认为，教育领域提供的是非标产品，难以彻底实现互联网化。但知识直播带货给我们提供了一种新的可能，在这个全新的移动互联网消费场景下，人们很愿意为教育、为知识买单。

或许有一天，我们进入东方甄选直播间，不仅买下一袋大米，也买下了一本《粮食战争》的书，还买下了新东方一节商务英语课。

即便这个美好愿景难以在短期内实现，但不鼓吹消费、不贩卖焦虑，给予消费者充分的思考与尊重，这样的知识直播带货模式，让消费者看到了新东方仍然有这样一群坚持初心的人，而这也有利于反哺新东方的主营业务。

在进军直播的同时，新东方并未放弃教育老本行，仍在加大马力开拓大教育市场。

在素质教育板块，2021年下半年以来，新东方在北京、杭州、南京、长春、云南等多地先后成立了素质教育成长中心；在成人和职业英语培训领域，2022年4月22日，新东方全新发布商务英语产品，旨在帮助大学生和在职人士提升英语，增强自身的就业和发展竞争力；在教育硬件方面，还上线了“新东方在线词典笔T1”，并计划未来陆续推出如学习机、电子设备、学习APP等形式的产品。

爆火之后，东方甄选CEO孙东旭在接受媒体采访时表示，二级市场行情受热点影响存在短期波动，但长期来看，股价是业绩的结果而非目标，“之前股价都跌到两块八毛钱，我们仍在认真做产品”。

新东方创始人俞敏洪在“老俞闲话”上表示：“ 做东方甄选很难说是一个战略。我一直说，事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。所以，东方甄选最多就是在摸索一条出路，从情怀来说，我们坚持了做为社会带来好处的事情，做一件对的事情。”

俞敏洪还认为：“只要方向正确，理念正确，价值观正确，我们就可以不急不慢把这个平台做大。”

可以看到，新东方团队并没有陷入到盲目乐观的情绪中，理性之下才会看清形势，从而做出正确的判断。

一家企业只要核心竞争力屹立不倒，就永远有希望。新东方，一条大路就在前方。