文|快刀财经  朱末

《食物如何改变人类》一书里说：“人类对食物的渴望，是自然界最强的驱动力之一，因而永无止境。”

这次印证在了乳制品身上。不止从何时起，普通牛奶的地位渐渐趋于边缘化，取而代之地，是羊奶、骆驼奶、牦牛奶、马奶等新型乳制品，从上市起便自带闪亮光环。在遭到消费者热捧的同时，销量也是水涨船高，背后的商家更是赚得盆满钵满。

迪拜皇室骆驼奶Camelicious在2019年入驻天猫国际后，月销售量增速高达600%；奥地利植物奶品牌Dream&Joya，在2020年双十一期间，1分钟就售罄15000瓶；靠燕麦奶发家致富的OATLY，则已在去年敲钟上市，市值高达120多亿美元。

物以稀为贵，小众奶身价不菲。极目新闻的记者在近日走访时发现，一款仅有320g的全脂骆驼奶粉，售价竟然高至588元；8瓶装骆驼鲜奶的售价400多元；还有一款针对儿童的奶粉，150g售价299元，贵出了新高度。

在电商平台上，同样是约400g的规格，牛奶粉大多在200元/罐以下，而有机牦牛奶粉可以卖到300多元，新疆产的驴奶粉则可以达到500元以上，即便如此，消费者依然前赴后继，趋之若鹜。

然而，看似集众多优点于一身的小众奶，却根本经不起深挖。有业内人士亲自到骆驼奶的主要产地进行实地调查，发现骆驼奶连当地人都很难买到，何况大批量销售到外地。

通过对多个品牌的骆驼奶进行测试实验，结果是：99%以上的骆驼奶都没有骆驼基因，属于典型的“挂羊头卖狗肉”。

蒙在鼓里的消费者们，以为喝“小众奶”营养更全面，心甘情愿为商品附加值买单。殊不知，在这场精心布局的戏码中，只买到了“消费伪升级”。

01、“小众奶”为何爆火？

顾名思义，与市场上常见的牛奶相比，小众奶产量较小、受众较小，产品也不常见，以牦牛奶、骆驼奶、马奶等为代表，现在风靡的植物奶，也被归为小众奶的行列。

由于牦牛、骆驼、水牛等牲畜具有很强的地域性，比如牦牛养殖在高原地区，水牛养殖在广西，骆驼养殖主要在新疆等，无法在全国范围内大规模养殖。

所以，一般来说，生产小众奶的都是区域乳企，要将小众奶产品输送出去，需要更大的资金投入，无形中对小众奶的发展产生了阻碍。

但电商平台的崛起，给了小众奶企业转机，让劣势转化成了优势。一方面，对于企业来说，在线上开设旗舰店就并不需要花费多少成本，又省去了不少线下渠道开拓费用和推广费用，还能对产品起到宣传、传播作用，也迎合当下线上购物、线下配送的常态化购物模式，可谓一本万利。

另一方面，对于电商平台来说，“小众奶”品牌的入驻，可以大大拉动销售额的增长，带来更多流量和人气。以天猫国际来说，过去一年，品牌入驻增速达140%，植物奶成交额同比增长175%，羊奶粉同比增长超50%。

从不利因素看，小众奶局限性较高，但先天的稀有程度、地域条件，也让小众奶拥有了难以超越的壁垒。何况，便宜量又足的牛奶，已积累了不少“负面新闻”。

精明的商家以此为突破口，号称小众奶不仅没有牛奶的种种不足，还有牛奶不具备的种种优势。利用其与牛奶在营养价值上的差异化特点，炮制出诸多真假难辨的健康概念，以实现产品溢价的目的。

比如，对于许多人来说，骆驼是一种遥远而神奇的动物，“理所应当”具备特别的功效。有了这种枪眼，再去围绕它画个靶子，也就顺理成章包装成了“沙漠黄金”。

正因如此，越来越多的消费者为之“疯狂”。骆驼奶从2019年下半年开始崭露头角，据百度指数显示，近半年来，“驼奶”咨询指数大约在15万，炙手可热；羊奶则以强势姿态进入主流市场，与牛奶形成“并举”的局面，吸引越来越多的乳企加入其中，截至2020年底，我国已有6100余家羊奶相关企业。

除此之外，植物奶也在不断开疆拓土，口味从传统的杏仁、燕麦发展到椰子、藜麦、豌豆等新植物基底，还陆续推出了植物奶酸奶、植物奶油等。随着小众奶的不断升温，价格也开始居高不下，远远超过中高端牛奶的价格。

利益驱使下，“小众奶”的宣传噱头越来越生猛，“抗癌、降脂、减肥”等功效张口就来，几乎成了“包治百病的神药”。问题如同滚雪球般越积越大，最终一发不可收拾。

当初有多风光，如今就有多打脸，反噬来得既快又猛。

02、走红背后乱象触目惊心

盛名之下，其实难副。有清醒过来的消费者们发现，自己无意中成了被收割的“韭菜”，对于 “小众奶是智商税”的质疑因而登上了热搜。

首当其冲的，是鱼目混珠、以次充好。据国际粮农组织统计，目前全球约有2000万头骆驼，每年产奶只有540万吨，且大部分都被幼骆驼喝掉了。

在国内，骆驼主要呈散养或半散养状态，养殖周期较长，市场井喷的需求，远远大于养殖牧场能够供应的数量。部分乳企宣传的年度、季度产品销量、金额和增长率，与养殖规模和产量严重不符。

有业内人士一针见血地表示，骆驼奶的奶源产量和产品销量，和它在市面上的销售有着25-50倍之差。

所以，在小众奶中掺入牛奶，或是添加乳清蛋白粉、大豆蛋白等原料来冒充纯正的小众奶的做法，在行业内几乎是公开的秘密。

▲某款羊奶粉的配料表

其次则是夸大其词，功效存疑。以骆驼奶为例，商家会在宣传时特别强调，“营养成分更接近母乳、适合婴幼儿”。

但事实上，骆驼乳具有低胆固醇、低糖、高矿物质、高维生素C，蛋白质含量（3.6%-4.8%）和钙含量高于牛乳。这些特色与母乳的要求背道而驰，三大物质的组成（蛋白质、脂肪和乳糖）与母乳相去甚远。

骆驼奶过低的乳糖，会导致婴儿营养不足；过高的矿物质，则会对婴儿肾脏造成巨大负担。

如果真用骆驼奶去代替母乳或者配方奶喂婴儿，对婴儿会造成什么样的危害难以想象，也许既“大头娃娃”之后，会再出现一批“骆驼奶娃娃”。

而作为后起之秀的植物奶，倒是实打实地来自植物，通常是把豆子、谷物、坚果等植物经过浸泡研磨变成粉末或糊状，再加入维生素或者矿物质调味强化，最后拿水稀释泡开。严格来说，植物奶并不属于奶类，而是植物蛋白饮料。

至于植物奶的口感，则属于“仁者见仁智者见智”。有网友这样形容过燕麦奶的口感：就像把秋后晒干的稻草泡在刷锅水里，交融出忆苦思甜。

虽然没有胆固醇，饱和脂肪的含量也低，但在钙、蛋白质、维生素D2等物质的含量上，植物奶的营养价值远不及牛奶。为了改善味道，市场上销售的大部分植物奶都含有不少糖，非但不能达到减肥作用，还可能引起发胖。

第三是虚假宣传，骗局丛生。2019年，国家市场监管总局公布了一批市场乱象百日行动案例名单，其中有一起涉案产品为“美益源有机全脂羊乳粉”。

通过在厦门组织消费者参加讲座，美益源在宣传中使用医生的名义，宣传羊奶粉对肠炎、胃炎、肿瘤和心脏病具有治疗作用，借此高价销售，涉嫌构成“会销欺诈”。

这并非个例。今年以来，就有西安、长沙、杭州多地曝光了相关小众奶推销套路，商家以能够治病为名，从而诱导消费者大批量购买，遭到地方监管部门处罚。

▲图/《芒果帮女郎》节目

浮华褪尽始见真，本是以“品质”取胜的小众奶，却在本该最引以为傲的优势上，丢了初心，栽了跟头。

03、“小众奶”行业待规范

值得一提的是，虽然小众奶品牌众多，但目前还没有出现绝对的领导型品牌，行业发展仍然比较粗放，使得市场整体优质化程度偏低。

从头溯源，一系列问题的产生，与缺乏统一的国家标准不无关系。虽然广西、新疆等地方先后制定了骆驼奶、水牛奶、驴奶等小众奶的地方标准，但地方标准很容易出现品质参差不齐的情况，从长远看，不利于市场部门监管。

随着消费者呼声的与日俱增，今年4月，《食品安全国家标准乳粉》发布了新的征求意见稿，将牦牛乳粉、骆驼乳粉、驴乳粉、马乳粉等小众奶粉划入了其中。但小众液态奶的制定规范，还未正式提上日程。

有食品专家表示，“小众奶”市场不仅需要配套的标准来制约，也需要企业自身转变观念，诚信经营。目前市场上大多数的小众奶产品并不“纯净”，很多品牌小众奶的真实含量不超过五成。

2021年的“315新京报特别发布”活动中，有3款号称是纯骆驼奶的产品中，检测出含有牛奶或者羊奶，部分骆驼奶粉完全检测不出骆驼奶的任何成分。

并且，作为近几年才兴起的乳制品，很多乳企技术还不成熟，无法很好地控制产品的稳定性，造成营养成分和有益活性物质的流失。在更为漫长的运输过程中，也难以实现全程低温冷链储存，造成食品安全隐患。

去年7月，广东省东莞市场监督管理局发布的抽检通告中就显示：百菲酪水牛高钙奶被检出钙含量不符合食品安全国家标准规定，甚至不如普通纯牛奶。

究其根本，小众奶能够走红的诱因，在于新消费助力的消费升级。随着多样化、个性化的需求不断增长，消费者们的接受程度更为开放，从而让小众奶成功上位。

直播带货的兴起，也让小众奶有了更多的“露脸”机会。作为意见领袖，头部主播的推荐更能带动消费潮，加上各路明星、网红在社交平台上的“打call”，让小众奶的火越烧越旺。

经济学上常用“羊群效应”来反映个体的从众跟风心理，小众奶的“破圈”恰恰如此。盲从之下，消费者往往并不知道小众奶的具体概念，就不假思索地将其变为常态。

事实上，不管是何种奶源，都能为人体提供优质的蛋白质。奶只是食谱的一部分，对人体健康真正起作用的，是人们的总体食谱，营养成分上的些微差异，完全可以从日常饮食中轻易获取。

如果相关乳企不摈弃赚快钱的短视行为，在提升生产技术和创新上下苦功，透支完消费者的信任后，终将自毁长城，落得“昙花一现”的现场。

毕竟，所有吹出来的泡沫，最终都将被戳破，“小众奶”也不例外。

参考资料：

1.乳业财经《产品不合格、品类繁多…小众奶粉供需存矛盾》、《小众奶需要“领头羊企业”》

2.消费质量报社《“牦牛纯奶”混搭 涉嫌误导消费者》

3.全民较真《骆驼乳接近母乳，更适合婴幼儿？》

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）