文|化妆品观察

许久没有“上新”的欧莱雅，最近又有了新动作。

近日，欧莱雅在官网宣布将与韩国新罗酒店、私募股权公司Anchor Equity Partners联手，共同推一个新奢侈美容品牌。

不止是欧莱雅，化妆品观察注意到，2022年，资生堂、爱茉莉太平洋、联合利华等巨头纷纷推出了新品牌，且2021年6月以来8大国际美妆巨头共推出13个新品牌。

需注意的是，相比以往，这些新品牌定位更细分、更精准。国际巨头的品牌格局正在悄然焕新。

三大特点，指明行业趋势

2021年6月以来，国际巨头推新品牌的动作逐渐密集，总体来看，这些新品牌呈现出以下特点：

1、“纯素”护肤产品唱主角

近一年，在国际巨头推出的13个新品牌中，护肤品牌占比达到76.9%。更值得注意的是，其中有5个品牌都主打植物、纯素的产品理念，定位纯素护肤。

例如，宝洁于去年推出素食主义护肤品牌DernaGeek，其官网显示，该品牌以活性成分为卖点，主张零残忍、纯素、无性别界限、环保。

今年4月，资生堂推出的新品牌Ulé同样也偏向纯素护肤。公开报道称，该品牌以植物源性成分为原料，且宣称这些植物原料均在没有农药的情况下种植。

倾向“纯素”护肤的特征在国外其他美妆企业的发展中也可见端倪。如德国知名化妆品零售商道格拉斯在上一个财政年度推出的产品中，93%的产品被列为纯素化妆品。

不过，目前业内对于纯素护肤并没有明确的定义，一般来讲，指的是化妆品成分天然、无多余添加、没有来自动物的成分等，相比纯净美妆，它对动物的保护更加严谨，不会采用任何由动物衍生的成分。

2、精准瞄向Z世代

为Z世代而来，是巨头推新品牌的另一个重要思路。

如6月1日，资生堂集团推出专为亚洲Z 世代男士打造的新奢复合护肤品牌侍刻 SIDEKICK。在资生堂看来，Z世代，展现出了更强美妆消费活跃度，因而侍刻SIDEKICK以Z世代年轻人为核心消费群体，着眼于解决Z 世代特有的肌肤烦恼。

宝洁旗下的护肤品牌DermaGeek，也锁定了Z世代消费群体，其将定价设置在10.99美元（约合71元人民币）至26.99美元（约合175元人民币）之间。

LG生活健康也表达了“在Z时代扩大影响力”的愿景，6月，其推出的纯素彩妆品牌freshian，欲以安全、创新、时尚的特征吸引这部分人群。

3、海外线下首发，中国线上首发

在已公开首发渠道的上述新品牌中，过半品牌无一例外选择线下首发，包括美妆集合店、连锁药店、沃尔玛等。

如资生堂旗下口服美容品牌流之律INRYU选择了在资生堂商店首发；新奢复合护肤侍刻SIDEKICK则是在体验型美妆集合店上线。

在宝洁2021年推出的新品牌中，有3个品牌的产品首发地同样是在线下，如连锁药店、沃尔玛和屈臣氏等CS、百货渠道。

相对欧美企业而言，韩国美妆企业爱茉莉太平洋、LG生活健康多选择线上首发。不过，在进军中国市场时，除宝洁选择线上线下同步推新外，其他巨头多选择线上首发，如流之律INRYU以天猫商城为主阵地、侍刻SIDEKICK则将于7月1日正式登陆中国主流电商平台。这必然与中国电商市场的风靡有直接关系。

强化护肤竞争力，宝洁/资生堂最卖力

整体来看，宝洁、资生堂近两年推新品牌的动作最为频繁。

具体来看，在上述13个品牌中，宝洁占了4个，资生堂占了3个，两大巨头占比超过半数；在上新频次上，这两大巨头更倾向在某段时间内集中推出新品牌，如资生堂仅在今年6月就推出了两个新品牌，宝洁在2021年8月同样也是集中推出了两大新品牌；在上新品类上，两大巨头都瞄准了护肤赛道，共孵化了5个护肤新品牌。

在此背后，是两大巨头均紧锣密鼓地在护肤赛道寻求增量。如，在推出植物护肤品牌Ulé时，资生堂就表示，该品牌的目标是在2022年将其护肤美容细分市场扩大到其销售额的75%。

据了解，2021年，资生堂提出了长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”，表示在2023年要成为全球第一大美肤公司。紧接着，资生堂启动了一系列“瘦身”动作，先后转让彩妆品牌bareMinerals、Buxom和Laura Mercier，大众个护品牌珊珂、UNO和水之密语以及Za姬芮、泊美等近20个品牌。

开启“卖卖卖”的同时，资生堂在2021年财报中透露，将于2022年将护肤品类收入由2021年的61%提升至75%。新品牌Ulé的推出，显而易见正好契合了这一发展目标。

资生堂中国产品矩阵（截至2022年3月）

而对于宝洁这个日化巨头而言，其正通过收购和自主孵化不断拓展护肤版图。当前，宝洁护肤品类两大主力品牌为SK-II和OLAY，上述新品牌正好与这两大品牌形成差异化互补，如护肤品牌GoodSkin MD（好皮肤医师）面向敏感肌、DernaGeek（皮肤科极客）主打素食主义护肤，且相对SK-II和OLAY而言，这两个新品牌的产品定价较为大众。

总的来看，相比欧莱雅、爱茉莉太平洋、LG生活健康等，宝洁、资生堂在护肤新赛道的角逐更为激烈。

逻辑变了，巨头们的细分理论

梳理近一年国际巨头推出的新品牌，可以看到这些品牌布局逻辑的转变。

一方面，品牌定位细分化趋势明显。

在多位行业人士看来，这些新品牌中，大多都是定位纯素护肤，目标人群上也比较细分，比如聚焦Z世代、男士群体，这背后实际上体现了巨头品牌布局的逻辑变化，即品牌定位愈加细分化。

“原来大多数都是在用品类和定价做品牌的区分，现在推的这些品牌，整体更为聚焦。”一位长期聚焦行业动向的资深人士告诉化妆品观察，以资生堂为例，其打包出售的这些都是大众化的品牌，品牌的特色和目标人群不够精准，也是造成品牌业绩平庸的一大因素，而新推出的这些品牌，整体更为聚焦。

这即是美国营销学家菲利浦·科特勒提出的STP（Segmenting、Targeting、Positioning）理论，即市场细分、目标市场和市场定位。

国内一品牌负责人表示，当前的市场格局下，如果要推出一个新品牌，从定位，到产品、服务，都要找到细分和差异化的卖点，“细化是为了避开同质化竞争，更好地深入消费者心智。”

不过，在HBG品牌增长研究院院长麦青Mandy看来，巨头们考虑的更多是如何扩大“渗透率”。“企业的增长，需要不断去做大渗透，对用户市场的渗透太小就可能面临衰落。巨头们要做大渗透，就绝不会仅仅聚焦于某一个细分定位，而是尽可能多地满足更多用户的需求。”

另一方面，“填补赛道漏洞”，开拓潜力市场。

例如，年初，因旗下悦诗风吟大规模撤店而引发慨叹的爱茉莉太平洋，今年推出了两个新品牌，无论是纯素品牌Longtake，还是定制护肤品牌Custom Me，所切入的领域均是当前的热门趋势。

“纯素、纯净美妆，这些都是新的概念，本质上就是找一个新路，找一个相对比较能让人记住的品牌定位，不过前提是，消费者要买账。”上述品牌负责人表示。

相比之下，联合利华推出的轻奢护肤品牌EB39，定位于男士护肤，被视为集团“填补赛道漏洞”之举。“他经济”尽管孕育多年，但仍是有待爆发的潜力市场。此次联合利华布局男士护肤，首发产品非洁面，而是对研发成本有更高要求的精华，在产品内容宣发上，突出“AI算法推送配方研发”，并有意通过赛博朋克形象风格吸引男性消费者，正是其区别于其他产品的差异化打法。

正如麦青Mandy所述，企业需要不断通过新的产品、新的内容、新的渠道去触达新的用户人群，从而带来更多的生意增长。国际巨头的新品牌格局，正呼之欲出。