文|咖门

恢复堂食后，不少行业人都在关注上海奶茶店的生意。

最近，一个叫TPLUS茶家（下文简称茶家）的台式奶茶品牌吸引了我的注意。

一方面，由于品牌黏性高，老顾客的回归让他们解封后的生意迅速恢复；另一方面，品牌在拉新、吸引年轻人方面始终存在痛点。

曾经活跃在上海的“台式奶茶”品牌，如何看待转型？我与茶家的创始人徐乔治聊了聊——

疫情中的“台式奶茶”

属于上海餐饮业的“烟火气”终于回来了——

6月29日起，上海开始有序恢复堂食，一时间网友纷纷奔走相告，关于”上海堂食“的话题也迅速登榜热搜。

“堂食”消费的发力，让上海不少奶茶店的生意好了起来，茶家就是其中之一。

“大多数门店的生意基本恢复到疫情前的水平了。”茶家创始人徐乔治介绍道。

但这并未让徐乔治完全松口气，事实上，除了要应对突如其来的疫情，茶家这两年考虑更多的，是品牌转型以及升级的问题。

我们先来简单介绍下茶家，这个品牌对于不少上海人来说都不算陌生。

2015年，茶家在上海黄浦区新邻生活站商场开出第一家门店，定位台式奶茶，客单价在16元左右。

彼时一点点在上海风头正盛，同为台式奶茶的茶家在开店之初便获得了关注度，甚至成为当时的“排队王”。

在竞争激烈的上海茶饮市场，茶家稳步发展，高峰时期，在全国开出150家门店，其中近百家开在上海地区。

以上海市场为代表，台式奶茶，一度迎来了自己的高光时代。

但到了2019年前后，情况发生了转变。

新茶饮彻底爆发，更好看的门店，更有趣的营销，更夺眼球的产品，吸引了年轻人的注意力。

传统台式奶茶因此受到冲击，以茶家为例，虽然有着相对稳定的忠实顾客群，但拉新成为了痛点，同时也缺乏具有影响力的营销造势。

2019年武汉文华学院店开业

几波疫情后，茶家门店数量已经从150家减到了如今的80家左右。

而深入了解我发现，茶家所面临的，本质上是台式奶茶在新茶饮冲击下，如何实现转型的问题。

台式奶茶的痛点：错过新茶饮的2个关键机会

相较传统台式奶茶，茶家的一大优势是，通过原料升级打造出的产品差异化，让其在白领群体中颇受欢迎。

徐乔治告诉我，当时台式奶茶多使用奶精粉，而他的品牌将主打款换成了明治牛乳，奶盖使用安佳，这成为了重要的品质背书。

但原料升级也是新茶饮在做的事，并不能成为品牌的绝对竞争力。

与徐乔治聊完我发现，台式奶茶的发展受限，很可能是错过了新茶饮发展的2个关键节点：

一个是鲜果茶风口。

新茶饮的发展，“鲜果茶”一直是重要的风口。像是沪上阿姨、书亦烧仙草等以奶茶起家千店规模品牌，也打出鲜果茶的标签。

鲜果更容易做出爆品，喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气玉油柑，都是借水果之势爆红的成功产品。

此外，鲜果还解决了茶饮的产品创新瓶颈，而茶饮的产品力几乎是和品牌力划等号的。

这是因为水果品类丰富，既包含苹果、芒果、葡萄等认知度极高的“大众情人”，又有油柑、黄皮这种“冷门宝藏款”。每一款水果都有自己的上市季节、味型以及适合的茶底搭配，营造出了千变万化的排列组合。

搭配更多、推新速度也更快，如今新茶饮品牌基本都能做到月月上新，而很多台式奶茶店，常常是一个季度甚至更久上新一次。

而新品少，凭借产品出圈的机会就更少。

另一个是，在品牌营销层面上，台式奶茶似乎也“不够努力”。

而反观新茶饮行业的营销玩法：

有打造品牌IP的，比如蜜雪冰城靠着雪王周边席卷全国，最近还推出了“黑化雪王”；

有做门店体验的，比如喜茶去年在深圳开出手造店，此前还打造了环保主题店，宠物友好店等等；

还有请代言人的，比如书亦烧仙草则“下血本”请来了陈小春。

即使是无法在营销上大手笔投入中小品牌，也会通过产品创新、包装设计等方面吸引年轻人的注意力。

泛娱乐时代，流量就是金钱，台式奶茶如果一成不变，其品牌声量和话题性就很容易被新茶饮甩开。

积极自救，他摸索了4条路径

“最好的不变就是不断改变。”徐乔治说。

如今，茶家已经摸索出了几条“自救”之路，或许可以给台式奶茶品牌作为参考：

1、门店开在CBD ，把奶茶当咖啡卖

徐乔治告诉我，经过几年发展他发现，旗下生意好的店，多开在商圈CBD，有着稳定的都市白领消费群体。

因此，从选址来看，台式奶茶店可以将门店开在CBD，“像卖咖啡一样卖奶茶”。

这是从台式奶茶的产品基因出发，总有白领是不愿意喝咖啡的，而价格适中、口感稳定、有提神作用的台式奶茶，就成了很好的替代品。

2、放弃体验，坚持外带模式，保障盈利空间

前两年，茶家也尝试过开大店，想要做门店体验，但发现是行不通的。

虽然CoCo都可也开出了不少大店，让过去单调的奶茶档口成了可以坐下来说话的优雅空间。但对于绝大多数台式奶茶来说，缺乏品牌势能，更适合走小店模式，保障盈利空间。

3、一个月上新两次，建立自己的产品库

徐乔治看来，即使是台式奶茶，也是时候给产品上新提提速了。

据介绍，茶家目前保持一个月上新两次的推新速度，并且建立自己的产品库，在顾客面前多刷存在感，才有被记住的可能，这对于任何品类的茶饮都不例外。

4、打造“城市基因”，上新绿豆冰沙

在茶家，有一款招牌产品：牛乳绿豆沙，自从上市以来就迅速成为门店点单的TOP3，成为门店主打。

上海人始终有喝绿豆饮品的习惯，一碗绿豆沙也成了众多消费者心中“童年的味道”。

今年在品牌升级中，茶家也开始着重打造品牌的上海基因，比如产品上上新了白玉兰系列，作为上海的市花，白玉兰在当地有一定的关注度，新系列也是受到当地消费者的认可。

一个理讨：台式奶茶该不该放弃自身标签？

一杯加了珍珠、顺滑香甜的台式奶茶，是无数人的奶茶初体验；大街小巷风靡一时的台式奶茶店，承载着一代人年少时约会、聊天的青春记忆。

能明显感受到，当下市场上的台式奶茶，似乎都是尝试“两条腿走路”：

一方面，产品上保留自己的爆款，稳定门店的基本盘，留住忠实顾客群；

另一方面寻找品牌的差异化定位，靠近新一代用户的诉求，形成新的品牌竞争力。

虽然路径清晰，但实施起来并不容易。消费客群向新生代转移，这是一个不可逆的过程。

到底是否要坚守台式奶茶路子，还是放弃一些品类标签？众多台式品牌都在其中摇摆平衡。