记者 | 吴容

编辑 | 马越

最近大润发和张小泉联名发布了一则《你以为我会在乎》的短片，以网络热梗“我在大润发杀了十年的鱼，我的心早已像手里的刀一样冷了”为创意点，用旁白叙述的方式展示了广告片是怎么拍摄出来的。

首先，将片场定在有点魔幻的午夜场（其实就是超市鱼档口），接着进入一段杀鱼师傅的内心独白，再来一些杀鱼刀的特写和电影遮幅，为了把短片拍得高级，就来点慢动作或者放点烟雾，演员在最后一定要说点不知所云的话，引发观众思考……经过这一系列有点黑色幽默的操作，短片终于完成，并在结尾处进行了卖货：大润发与张小泉联名的杀鱼刀，在大润发全国门店有售。

热衷上网冲浪的朋友，一定不会对“大润发杀鱼”梗感到陌生。

它起源于一段大润发超市杀鱼的视频，卖鱼师傅对着镜头说了句“我在大润发杀了十年鱼”，随后网友们借这个段子进行二度创作，衍生出了不少诙谐的版本，比如，“你以为我还会在乎吗？女人已经伤不到我了，我在峡谷当了十年的召唤师，我的心早已经跟我的拳头一样硬了”。这个句式通常用来强调说话者心灰意冷、刀枪不入的态度，再度创作后部分版本里跳脱的思维又时常戳中人的笑点。

它的翻红，离不开热播剧《梦华录》，男主角顾千帆正一脸正经地制作寿宴鱼脍的样子，让网友感叹他是不是也在大润发杀了十年鱼。很快，《梦华录》和顾千帆角色微博都认领了这个梗，评论区也炸开了锅，于是就有了大润发火速蹭上热点的杀鱼短片。

实际上，自“杀鱼”梗去年爆红后，大润发借此做了大量的营销。去年8月，大润发推出了1000件心冷CP同款“我在大润发杀了十年鱼”限量版杀鱼T恤，以每件66.6元在上海门店上架销售；9月，大润发超市所属的康成投资（中国）有限公司注册申请“我在大润发杀了10年鱼”商标；围绕着“杀鱼师傅、鱼、杀鱼”三个概念，大润发时常在其官方微博和小红书营业，并和霸王、天猫、高德地图等官微频繁互动，为网友们贡献笑料。

对于商家们来说，近年来，能引起广泛关注的“梗”已成为天然的营销富矿。

这些梗的诞生本身就已经有一定的话题度，随着品牌们的认领以及发酵培育，又能激发一波讨论热度，进而连接到更多用户，即使不能说服消费者买货，也可以留下一定的印象。

类似的例子并不少见。比如微博网友发现宁静撞脸绿色M豆，并上传了一张M&M’s周边马克杯的照片表示“逛街偶遇宁静，一身绿色装扮。”很快，M&M’s接过了梗，并官宣宁静作为品牌大使，赚足了噱头。

玩梗营销能够赚得关注，很大程度上在于它们直击了人们的情感诉求，如同“三点几饮茶”梗直击打工人们疲惫的心灵一样，“大润发杀鱼”梗也给了处在心灰意冷、日常”丧“状态下的年轻人一个抒发情绪的机会，即便被戳中痛点也能一笑而过，当品牌拿来使用，让它们与人发生一定情感关联，进而提供正向情感价值，容易帮助品牌在消费者心里留下获得更深层次的绑定。

另外这些梗往往有着广阔的二创空间，无论是创作成简单的段落还是表情包，对网友或商家而言都不是太难，值得一提的是，表情包在当下仍是和消费者沟通里传播力度强且性价比高的营销手段。取代生硬的广告植入，而是借助这些接地气的网络流行语，并配合在社交媒体上的日常互动，不仅营销费用不会太高，也利于跳出年轻一代消费者不易买账的尴尬境地。

对大润发这样的老牌线下商超来说，面对线上以及各类社区团购的冲击，它着实迫切需要加速品牌升级，让自己变得活跃、年轻起来。点开它的微博可以留意到，不止“大润发杀鱼”梗营销，近两年来，它陆续推出了迎合年轻消费者的推广活动，包括在上海复工复产后推出直击灵魂的“菜市场文学”，推出动画IP形象暨首位代言人“发哥”，与动画IP三丽鸥家族、周杰伦自创潮牌PHANTACI进行联名，和洗发水品牌清扬举办电竞比赛等。而营销玩法的改变，也意味着将持续考验大润发对于社会热点、年轻人喜好的洞察及快速反应能力。