文｜中国品牌杂志

炎炎夏日已悄然来临，冰激凌、雪糕成为很多人的夏季必备刚需品。然而走进各大超市和便利店就能发现，当年几块钱、甚至一块钱的众多平价雪糕已经消失了，取而代之的都是十几元、几十元的高价雪糕。

前几天，钟薛高的话题冲爆热搜。

起因是钟薛高的一款海盐椰椰口味的雪糕，在31度的室温下，放置1小时后，也没有“完全融化”。

成为冰品销量第一的新晋品牌，为什么在31度的室温没有融化？又为什么卖这么贵？

意味深长的热搜

钟薛高的话题冲爆热搜，随后，钟薛高官方回应了。

其称，这款雪糕的主要成分是牛奶、稀奶油、椰浆、炼乳、全脂奶粉、冰蛋黄等，没有额外添加水，仅使用了少量食品乳化增稠剂。

但很少有人知道的是，这款海盐椰椰的雪糕，不但有外观专利，其成分也申请了专利。

权利要求中，提到的配方包括牛奶、炼乳、稀奶油、全脂奶粉、脱脂奶粉、海藻糖浆、冰蛋黄、淀粉、盐。

注意红色的成分，是钟薛高回应中提到的成分。

但提到钟薛高海盐牛奶的专利申请，在7月1日刚刚被驳回，因为缺乏创造性。

结果相应产品，7月2号就上了热搜。

 

“国货之光”

众所周知，国内雪糕的高端市场一直由哈根达斯、梦龙、DQ等国外品牌长期占据。

伴随移动互联网时代的来临，加上资本的助推、销售渠道的变化、用户喜好的更迭等，不少新兴品牌如雨后春笋般快速崛起，钟薛高就是其中最抓眼球的那一个。

2018年，借势“互联网+”东风的钟薛高正式入局赛道。2018年天猫“双11”，仅仅是“厄瓜多尔粉钻”一款单品就在15个小时内卖出了两万份，并占据了当年天猫“双11”冰品类10%的销售额，也让钟薛高成为那届“双11”冰品类销售额第一的品牌。

而此时，钟薛高才刚刚创立8个月。

2020年，销量突破4800万支；2021年，更是售出了1.52亿根雪糕，获得176%增长率，营收相比前一年增长一倍达8亿元；截止今年5月，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片，增长速度之快令人咋舌。

在刚刚过去的618促销活动中，仅仅在预售环节，前3个小时，刚刚迈入第四年的钟薛高天猫旗舰店销售额破千万，连续拿下冰淇淋类目销售额第一和天猫生鲜大类目销售额第一。

如今的钟薛高，已经成功在外资品牌云集的中高端市场打出一片天地，也让国产冰淇淋看到了切入中高端赛道的可能性，妥妥的国货之光。

营销之王

从一开始就坚定不走低端路线，不打价格战，而是强化了雪糕享受型的消费理念，追求SKU少而精，一支至少16 元，最高卖到66 元，将目标消费群体定位在一二线城市白领。

钟薛高的营销路线，首先发力于新媒体平台。在早期的传播过程中，抖音平台中有大量钟薛高开箱视频。目前在小红书中搜索钟薛高，有关的笔记多达4千篇以上，其中以腰部KOL为主，其他大多是来自素人的测评笔记。除此之外，钟薛高还签约了佟丽娅、周一围等成为品牌代言人，通过明星的影响力覆盖更广的人群。

为了迎合消费者不断变化的需求，在高频率的更新速度下，产品研发压力剧增，雪糕厂商只能付出更高的营销成本并借此提价，产品周期越来越短。

数据显示，钟薛高在过去三年推出了几十个联名款产品，但其长期在卖的产品SKU不超过15个，很多产品都是限销限量的话题款产品，只卖一季甚至是一天，以后很长时间都不会再生产。

任何一个产业的发展都是建立在销量明显增长的基础上，一味去推所谓高端、超高端产品，会扰乱冰淇淋的正常价格体系，让整个中国冰淇淋市场最终面临价格畸形、销量下降的问题，最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。

持续依靠高定价来维持高端，这样的营销又能持续多久？

综自：中国新闻网、澎湃新闻、新浪微博

责编：何茜