文|化妆品财经在线CBO

为了增强用户对平台的信任感，小红书自去年12月起铁腕治理“虚假种草”内容，一举封禁了81个品牌，其中不乏美妆大牌。时至今日，经历了被“关小黑屋”2个月，相关品牌及其笔记内容已回归正常，但有的品牌却日子不太“好过”。

去年12月，小红书启动违规营销专项治理，至2022年4月，已先后封禁了81个存在违规营销行为的品牌，处理相关笔记17.26万篇、违规账号536万个。

近日，《化妆品财经在线》搜索上述相关品牌发现，曾被封禁化妆品品牌现已正常在小红书平台正常露出，且多在被封后2个月左右解封。

据悉，多芬、半亩花田、RNW、露得清等29个品牌在去年12月因涉嫌虚假营销，被小红书平台封禁。2022年1月，阿道夫、当妮、芳珂等39个消费品牌、医美机构和医美用品品牌被封禁。

彼时，以品牌名为关键词，在小红书平台上搜索这些品牌，相关笔记内容无法显示，页面仅出现“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示。

据了解，封禁原因主要是因为品牌进行批量的推广笔记，未曾报备平台（即小红书的官方商业服务平台“蒲公英”），笔记显示也没有“赞助”标识，存在误解用户判断的可能性，因此，平台以“虚假宣传”实施惩戒，“品牌想要恢复可须自行整改，平台视虚假营销行为的整改程度而定。”

有声音指出，一言蔽之，“品牌不报备商业合作笔记，铺了太多软广被小红书屏蔽了”。

01 美妆品牌已解封，有人面临掉粉、停更、清仓

时至今日，《化妆品财经在线》记者发现，上述81个曾被封禁品牌及其相关笔记，多数现已正常在小红书平台正常露出。

至于被封了多久。首批被屏蔽品牌多在2个月左右的时间后解封；第二批被封禁品牌，比如可丽金、润百颜被屏蔽了2个月、阿道夫、当妮等都被屏蔽了近3个月，直到今年4月底才解禁。

对于品牌来说，负面影响已经造成。

“已经连续掉粉一个月。”刚解封，半亩花田运营人员就发声诉苦。

多芬品牌相关笔记内容现可正常显示，但官方账号尚未更新，仍停留在去年12月。

更重要的是，品牌在消费者心中留下了“营销大户”的恶名，后续更将成为平台“重点关照对象”。

还有更惨的，《化妆品财经在线》记者留意到，不久前，小红书对个性原创彩妆品牌“啪波”曾进行了封禁。

目前，品牌的多款产品正在拼多多进行折价处理，主打产品之一“建筑美学唇釉” 天猫旗舰店售价79元，在拼多多折后29元，约为原价3.6折；“濒危生物”九色眼影天猫旗舰店售价149元，在拼多多折后94元，约为原价6.3折……且天猫旗舰店与拼多多店铺运营企业主体为同一家公司——上海也古品牌管理有限公司。据悉，该公司曾在2021年7月完成天使轮数百万人民币融资。

“肯定有关联性。小红书是当前所有社媒平台中最适合美妆品牌营销与成长的阵地之一，对于这个2019年成立的新锐品牌而言，如果彻底失去小红书这个推广平台，就像出生即下岗。”有业内人士向《化妆品财经在线》记者分析道。

但好在品牌并非被永久封禁，现在已经可正常搜到品牌笔记。

02 “品牌违规分”上线，经销商营销内容也需注意

为规范品牌方“合理种草”，两个月前，小红书上线了“品牌违规分”规定。

“品牌违规分”规定部分内容

规定内容显示，平台对有营销诉求的品牌进行监测，周期为每周一次。该机制对品牌的违规营销行为进行记分处置。针对不同分值，系统将对品牌进行提醒，限流、封禁等不同程度的处置。

对于品牌账号来说，最开始是10分，每次违规是扣两分，等到累计到10分，就会被封禁28天。而这并不代表扣2、4、6、8分就可以不处罚，它们要接受的是警告、笔记限流等处罚，只是程度有所减轻而已。

“不走平台发广告，举报是百分之百受理。”一位业内人士点出“关键”：“之前是抓到违规就被封禁，现在则是有了商量的余地。”

3月一解封，嗅到风头不对的Rnw品牌就火速发布公告表示，将成立专业团队，对“分销商（和分销商的合作方）日常营销内容”进行严加管理，公开了举报邮箱，以免被“猪队友”连累。

03 持续严打通告平台和MCN，倒逼种草笔记内容优化

为将“虚假种草”专项治理范畴覆盖至整条灰色产业链，除了给需求方——品牌们带上“紧箍咒”之外，小红书也在处理供给方——“代写代发”中间商通告平台和MCN机构。

今年上半年以来，小红书已对微媒通告、成宝、南京贻贝等7家通告平台和MCN机构提起诉讼。

近期（6月20日），小红书发布《关于MCN机构买卖账号及刷量作弊行为公示》，点名提及美趣文化、杭州邻家网络、聚微传媒、熊小婴等4家MCN机构及其旗下部分作者存在上述作弊行为，并予以冻结接单权限和禁言甚至是诉讼处理。据了解，此次被处以冻结权限的美趣文化还是平台流水TOP3的头部MCN。

维护海量内容的真实，于小红书这类内容电商而言无疑是一场漫长的整治肃清之路。

严打之下，美妆品牌通过“蒲公英”可以规避合作履约风险，但也意味着向小红书缴纳10%的服务费，即投放成本的增加。同时，合作博主的笔记将会带有品牌标记，其它用户一看就知道这是广告性质的“种草”，用户观感和投放效果均存疑。

“这就倒逼种草笔记内容更多从场景角度出发，通过使用感受反向推导传递产品卖点。当平台生态更好、用户的信任更高，转化也会更好。”一个业内人士对此持长期正面态度。

对于平均营销费用率在30%左右的美妆品牌而言，拥有浓厚美妆氛围的小红书是当之无愧的种草圣地和消费决策入口之一。

最新的果集·千瓜数据显示，2022年上半年，化妆品品牌们在小红书投了近11个亿的商业笔记，占了全行业25亿元商业笔记投放大盘的4成。其中，护肤行业在小红书全行业中预估投放金额最高，为8亿7487万，其次是彩妆和母婴育儿，分别为2亿1653万、1亿9272万。

由此可见，美妆内容仍是小红书品牌投放重心，双方的依存度颇高，如何相互借力，需要双方共同探索。