文｜英赫时尚商业评论  

继去年6月在意大利马拉内罗举行了品牌首场大秀后，法拉利今年又首次亮相了米兰时装周。

法拉利品牌首席执行官Benedetto Vigna表示，登上米兰时装周的法拉利将进一步向奢侈品牌靠拢，正式发力奢侈品赛道。

去年6月，法拉利在意大利马拉内罗的法拉利工厂中，举办了品牌旗下的第一场奢侈时装秀。

该系列由Rocco Iannone主导设计，灵感源于法拉利汽车产品目录和档案，共有52款造型，其中80%为中性服饰，Puma和Ray-Ban等品牌则为法拉利系列服饰提供了运动鞋和墨镜产品用作搭配。

紧接着，法拉利又带着2022秋冬时装系列登上了米兰时装周。

作为米兰时装周的处女秀，法拉利相当用心，秀场选在了米兰国际博览中心3号馆恢宏的室内空间，一条近180米长的T台，着重展示了深植于品牌基因中的速度、科技、性能和设计，配合巧妙的灯光透视效果和知名音乐家FRÉDÉRICH SANCHEZ的创作配乐，整体呈现出电影般的史诗级效果。

大秀由阿根廷超模Mica Arganaraz开场，在工业风格的空间内，未来感十足的灯光效果展现了法拉利的速度。

Rocco Iannone这次以品牌IP为出发点。其汽车内饰面料经过调整在西装上使用，以驾驶员和维修人员的制服为蓝本对其进行了修改，包括肩部带有防护盔甲的夹克和光滑的皮革或丝绸赛车工作服。

彩色电路印花和提花图案的灵感来自法拉利为确定大气对车辆的影响而进行的测试。

本季服装系列绝大数的单品均以无性别形式呈现，风格走的则是较休闲机能运动风。颜色方面使用品牌经典的红、黄、蓝色，因为Rocco Iannone认为「车子没有性别，服装更是如此」。

经典的红黄黑「车漆」色调与融入服装中的碳纤维材质可以看出Rocco Iannone的设计灵感来自于Ferrari旗下的豪华超跑，与品牌历史非常符合。

不过，推出时装系列只是法拉利向「全方位奢侈品牌」转型的其中一步。

近10年间，法拉利其实一直都在谋求转型，希望通过更多周边商品和带有法拉利基因的时尚奢侈品扩充产品线，实现整体品牌价值的提升。

早在2015年，法拉利就已经开始出售诸如墨镜、手表等时尚单品。2019年又与Giorgio Armani合作，将旗下配饰系列进一步推向高端市场。

去年6月中旬，法拉利首家时尚精品旗舰店在其总部所在地马拉内罗（Maranello）一栋八十年代的建筑内开业。

这家店，也是品牌推出全新时装、配饰系列后的首个展示空间。560㎡的马拉内罗店以现代语言重述了法拉利工匠精神和设计思考。赤陶、玻璃和粘土砖是门店的主要建材，法拉利的经典色红色和黄色成为空间的主要色调，以一种现代化的表达方式传递了品牌美学。

马拉内罗店开业三个月不到，法拉利第二家时尚精品旗舰店在距离米兰大教堂广场仅几步之遥的一栋历史建筑内开业，面积约900平方米。服装、眼镜、包、鞋等在这个空间里，均以定制的装置进行展示。

同年十月，法拉利在美国洛杉矶比弗利山庄，开设了一家全新门店。该门店坐落于全美著名的购物街——罗迪欧大道（Rodeo Drive），与好莱坞近在咫尺。

与法拉利一贯展示销售汽车的门店有所不同的是，该门店的商品为品牌最新推出的服装和配饰。在这个不卖跑车的空间，为了保留「法拉利味儿」，品牌设置了一件艺术装置——一个被分解的搭载于法拉利Portofino的V8引擎，其悬浮在空中的状态，宛如一辆超级跑车。

除了时尚领域，法拉利的多元身影也早已在近年来的其他动作中显露无疑。

去年，法拉利旗下标志性餐厅Ristorante Cavallino重新开业。这家餐厅曾是法拉利创始人Enzo Ferrari每日用餐、与赛车手进行赛后总结和商务会谈的餐厅。Enzo Ferrari去世后，这里成了法拉利品牌粉丝的热门打卡地。自2019年停止营业两年后，这里重新装修面向大众开放。

此外，法拉利在意大利开设了两家博物馆。位于马拉内罗的「Museo Ferrari」以赛车和法拉利车队的历史为主要展题，而位于摩德纳的「Museo Enzo Ferrari」则主要围绕创始人Enzo Ferrari进行布展。

而且，法拉利还先后在阿联酋阿布扎比、西班牙巴塞罗那开设以超级跑车为主题的公园，为广大法拉利爱好者们带来强烈的多感官体验，并成为粉丝们心之向往的景点。

总的来看，如今的法拉利从严格意义来说已经不是一家单纯的豪车品牌了。多元发展的背景下，法拉利在欧洲品牌价值评估和咨询公司Brand Finance去年年底发布的《2021欧洲五百大品牌》报告中，已经成为欧洲品牌力最强劲的品牌。

法拉利的种种行为，都佐证一个现象——如今的高端消费品牌市场策略正在悄悄发生变化。

一个不可忽略的事实是，在当今高度商业化的市场中，一个品牌并不只需要产品，更要讲故事、懂营销和获得消费者对于品牌、文化背景的感知，最重要的还有消费者和品牌在精神层面上的联动。顾客购买一个品牌是因为他们喜欢围绕着这个品牌的故事，以及与之相关的生活方式。

而对于大部分消费者来说，最关键的问题是，他们大多买不起一辆跑车，如果品牌营造的时尚感未能有效与年轻人兴趣点建立关联，也很难通过品牌自身的魅力吸引他们买单。

为了让法拉利的奢华高贵感走到更多用户心中，法拉利通过开设精品店的形式化超高消费为高消费，让品牌的「奢侈」与「高级」成为用户生活的一部分，并在长时间的运营与品牌文化沉淀中，让高贵奢华的气质能够感染更多的用户群。与其说是法拉利想要发力奢侈品赛道、开启转型模式，不如说法拉利是想要通过润物细无声的方式走进用户生活，让使用、穿戴奢侈品成为人们的日常。