文｜中国家电网

从代工、代理到收购，或为避免后患，或基于长期战略考量，新宝终于还是决定将“摩飞”品牌彻底收归己有，不仅国内的，还有海外市场商标所有权。当英国摩飞变为“中国摩飞”，新宝的自主品牌战略真能再升一级吗?

难复制的网红“摩飞”

在摩飞之前，“小家电代工之王”新宝也曾于更早的2003年，建立起专注小家电研发的东菱品牌，但直到2021年，东菱国内营收占新宝内销收入的比例也仅为7%左右，而2018年成立的个护电器品牌歌岚，在去年财报中也仅一句“尚处于初创阶段”带过。只有摩飞品牌，自2017年新宝与英国摩飞签订长期品牌战略合作(十年)，成为后者的国内独家代理商，到去年，摩飞品牌在国内市场的营业收入为16.6亿元，占新宝股份内销收入的比例已超过50%，而这一比例在2018年还是10%。

摩飞品牌在国内市场的运营无疑是相当成功的，成功的原因有很多，关键在于其对“爆款”的打造。不同于一些家电企业自2020年疫情冲击后才开始重视社交电商渠道扩展，摩飞是从2018年起就在小红书、抖音快手、微博、微信自媒体上大量投放资源，以测评、体验、图文种草、美食烹饪、达人直播带货等形式展现产品好用度，通过大V和KOL的互动、口碑宣传，逐步建立起了消费者对产品的认知。

“营销渠道上以内容营销打造爆品，社交电商渠道激发消费者需求;组织体系上采用‘产品经理+内容经理’模式，加速高质量产品的孵化推广;经销体系上选择具备新营销能力的经销商，强化摩飞推广力度”，国联证券轻工家电首席分析师荣泽宇向中国家电网记者分析表示，加上新宝多年的ODM/OEM代工累计强劲的产品设计、柔性化生产、快速量产能力，有利于企业应对长尾、快速变化的小家电市场，提供充分的产能支持。于是，市场上可以看到，兼具复古英伦感、高级感和精致感的摩飞便携榨汁机、多功能料理锅、气泡原汁机、刀具消毒器等产品迅速在相关电商平台热销，尤其摩飞多功能锅更是出圈成爆款网红，引来多家相关企业跟进入局。

但“摩飞”终究不像东菱、歌岚等品牌完全隶属于新宝，根据当初的代理协议，超过10年期限，新宝需向摩飞支付品牌使用费。当下协约进程已然过半，新宝面临的问题是，营收的绝大部分依然来自代工(2021年新宝全球ODM/OEM业务占总营收的比例为84.07%，该部分业务毛利率为14.8%，而同年苏泊尔、九阳、小熊电器等小家电企业的毛利率分别为23%、27.79%、32.78%)，原材料涨价等成本压力下，新宝形成具备盈利能力的自有品牌迫在眉睫。

但事情的另一面，无论是尝试复制摩飞“爆款产品+品牌营销”打法的东菱，还是后建立起的个护美容电器品牌歌岚、咖啡机品牌百胜图、茶电器品牌鸣盏、净水器品牌莱卡等，均尚未形成大气候。唯有“摩飞”，其品牌运作已初具口碑与规模效应，并且具备一定盈利能力(2021年新宝自主品牌毛利率34%，摩飞为主要贡献者)。这时候，如何保持该品牌在新宝体系中的长期稳定性就变得尤为重要，而收购，虽有些意外但似乎也完全情理之中。

收购后的更大野心

“新宝电器想往中高端方向发展，而摩飞品牌恰好可以满足自身发展战略的需求”，深圳中为智研咨询有限公司研究员高晓雯向中国家电网记者分析新宝收购“摩飞”商标背后的考量，一方面新宝可以利用摩飞品牌的历史与信誉，快速开发市场;另外一方面，可以避免新宝拓展新品牌需要的各种成本与风险。

事实上，收购“摩飞”商标确实好处多多，既解决了摩飞品牌持续性合作的问题，可有效保障新宝自主品牌的长远发展。同时也扫清了新宝对摩飞品牌国内资源投放的后顾之忧，据中国家电网观察了解，去年以来，摩飞已经相继推出空气净化器、加湿器、挂烫机、暖风机、洗地机、蒸汽拖把、除螨仪等生活电器、清洁电器产品来进行品类拓展。如果彻底解决摩飞商标归属问题，新宝就可以更放心大胆的为摩飞品牌投入更多营销资源，并通过该品牌继续拓展除厨小电以外的品类。

当然，收购也有利于新宝海外自主品牌的建设。在小家电国内市场降温，海外市场增速明显的背景下，越来越多的小家电厂商开始出海寻找新的增长点，如苏泊尔、九阳、小熊电器等近两年均有意识的提升了海外营收比例，尽管不如新宝高，但自有品牌出海的优势是显而易见的。对于出海，从业绩构成来看，新宝的营收有78%来自海外市场销售，但这部分收入基本是以ODM/OEM代工形式来实现，也就是说，在品牌经营、销售和售后方面新宝的海外经验是比较空白的。

根据收购公告，新宝拟直接购买MorphyRichards(摩飞)在中国境内及英国、爱尔兰、新西兰和澳大利亚的所有的已注册和未决的商标(中英文版本);在爱尔兰、新西兰和澳大利亚地区，新宝将以品牌授权或分销的形式与MorphyRichards开展业务合作。

很显然，以分销和品牌授权与摩飞公司合作，很大程度上可以帮助新宝在摩飞上以品牌商而非代工商出海，有望增加新宝自主品牌海外发展经验。但需要注意的是，拟收购的备忘录中没有提及，在英国市场新宝也以分销和品牌授权与摩飞公司合作。

荣泽宇认为，英国是摩飞品牌发源地，品牌知名度高、销售渠道通畅，因此预计新宝会从难度低的地区开启品牌出海，有利于稳定地积累出海经验。“新宝的海外自主品牌拓展是长期的过程，但收购摩飞海外的商标所有权后，仍然与摩飞公司合作，可借助摩飞公司知名度、渠道、物流仓储等累计海外自主品牌经营经验。”

前路几多崎岖?

诚然，收购摩飞对新宝自主品牌的构建十分重要，既有利品牌长期规划发展，也为新宝开拓海外自主品牌业务留下窗口。但同样需要看到，无论新宝还是摩飞，现阶段以及可预见的未来一段时间，仍存在一些“隐忧”。

一则，“爆款”越来越难打造。疫情影响下，线下零售受到压制，社交电商优势得以彰显，但经过近两年发展，随着越来越多入局者进入，带来行业景气度的同时，流量红利逐渐消失。随着小红书、抖音快手等社交电商获客成本逐步提升，加上越来越多品牌投放推广，打造“爆款”变得越来越难。可见的厨小电行业在便携榨汁机、多功能锅、空气炸锅这些两三年前火起来的“网红”爆款外，近来再无新作，而摩飞自多功能锅后，似乎也再无出圈“爆品”。

二则，拓品类进程仍有待观察。2020年疫情下宅居生活带火了一部分厨房小家电，高基数存量下厨小电需求被透支、增速放缓。摩飞定位高端，其高端厨小电市占率已经达到较高的水平，前文提到去年以来摩飞已经开始逐步完善扩展小家电品牌，但从厨房跨界到客厅能否成功，仍有待观察。

“新宝主要生产电热水壶、咖啡机、多士炉等厨小电，清洁电器和其他类别生活电器的产品和生产经验不及厨小电”，在荣泽宇看来，对于品类拓展，目前摩飞的品牌已有较高知名度、渠道铺设完整，横向拓展生活小电主要的难点在于产品力的完善。“企业从厨房拓品类至客厅时，需要从消费者角度思考产品，不断完善产品设计、制造、品控、售后等能力。

以摩飞新推的洗地机为例，洗地机行业还在快速拓展，但是面对添可、追觅、必胜等有力竞争者，摩飞不仅要快速打磨完善好基础的清洁功能，还需注重创新，才能在众多强劲的竞争对手中脱颖而出。”而在社交电商红利逐步消失的背景趋势下，对于摩飞类想要打造“爆款”的企业，还需要既有强大、低成本的供给，保障自身利润时有空间支付社交电商的成本;又要与产品设计配合，发掘C端核心需求。

高晓雯也向记者分析表示，摩飞要想进一步实现规模增长、市场份额突破，一方面，要在创意设计与实用方面相结合，尽可能让创意设计体现在销量上，覆盖更多人群购买，产生更多购买频次，增加消费者的认知心理;其次，需要下狠功夫，在创新与技术上作结合，真正做到技术服务生活，创意有技术支持，技术驱动创新;第三，需要在销售渠道与营销上建立相应的体系，保障公司规模化方向发展。