文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

线上“情怀向”演唱会，在最近半年多里，成了彻底盘活视频号用户流量和商业运营的大杀器，然而这套视频号摸索了很久的打法，却遭遇了短视频行业大佬的正面硬刚。

7月3日晚，香港摇滚传奇乐队Beyond高清修复演唱会在抖音开演，跨时空呈现了31年前1991年生命接触演唱会的精选片段，几代人的青春记忆被超清修复，两小时内就聚集了1.3亿人次在直播间为黄家驹“哭干眼泪”。

可以看到，相比一个多月前（5月27日），抖音携“孙燕姿线上唱聊会”与视频号“罗大佑首场线上演唱会”同天对垒，这一次，抖音在企划思路上进一步与视频号趋同。Beyond这场盛会被抖音称之为“港乐经典重燃企划”的开端，这与520时TME live借周杰伦演唱会发布的“奇迹现场重映计划”项目相似度极高。

抖音非常明白，线上演唱会之于视频号的重要性，无异于七寸心脏之于蛇的灵魂意义。俗话说打蛇打七寸，抖音选择开“Beyond修复演唱会”像是一次目的性极强的试水，这位在短视频肉搏战里长期处于“守势”的流量巨头，似乎想试试在敌人的死穴上出招。

抖音攻入视频号主战场

Beyond这场演唱会有点太过视频号。

要知道，抖音此前在线上演唱会打法上多走的是“宠粉路线”，比如孙燕姿前段那场直播定位的就是“唱聊会”，和粉丝叙家常时间占了一半，氛围更陪伴向、私人向。修复Beyond演唱会，这怎么看都像是视频号才爱干的事。

修复古早偶像上古演唱会这事，视频号是绝对的先行者。就在前几月的愚人节，视频号当时借哥哥忌日超清修复了张国荣的2000年《热·情》演唱会，哥哥音容笑貌再现吸引了1740万人在直播间驻足和泪目。

同样的香港殿堂级艺人，同样的英年早逝传奇，同样的几代人精神图腾，修复张国荣和Beyond演唱会的殊途同归，令视频号的张国荣演唱会几乎可毫不违和地放入抖音最近这波“港乐经典重燃企划”里。

但情怀偶像演唱会这模式，在视频号几番操作下，已培养起大众常态化消费习惯。从去年底的西城男孩、跨年夜的五月天、520的周杰伦，到超4500万人观看的崔健、近4200万人追逐的罗大佑、接棒西城男孩的后街男孩，视频号在一个个节日点不时呈上情怀大餐，人们已习惯了与好友不定期参与一场场朋友圈刷屏仪式。

看到视频号演唱会越打越猛，抖音好像坐不住了。抖音选择在当下这时候切入视频号的主战场（线上演唱会），打对手七寸，战略意义上是聪明的，实施效果却是存疑的。

热度上看，抖音官宣Beyond演唱会观看人次达1.4亿，似乎高于此前视频号任何单场演唱会（视频号最高纪录的周杰伦演唱会两场累加才破了亿）。但实则两平台计算方法迥异，视频号计算的是UV（独立访客数），1个账号算1个人次；抖音比较鸡贼地计算PV（页面浏览量），用户点进去几次就算几人次。这么看，两平台热度数据并无可比性。

话题度上看，Beyond演唱会虽有诸多话题上了当晚抖音热榜，但站外讨论度似乎不高，微博热搜最高也排在20名开外，或因没法像视频号那样造就“刷屏朋友圈”的私域社交轰动效应，犀牛君体感上觉得，这次Beyond演唱会的公众关注度比过往几场视频号演唱会都要逊色一些。

逻辑迥异的两种生态场

抖音的这次挑战谈不上成功。

一个硬性角度是商业化表现。抖音的Beyond演唱会选择在新华网官抖直播，是一场全程缺少品牌商业赞助的演唱会。且这么多年来，抖音线上演唱会都鲜少能见到广告主的身影，但这方面却是视频号的传统长项。

历经4次实操，当下视频号演唱会与品牌主的联动营销日臻成熟。最早（4月15日）极狐汽车冠名崔健演唱会，被认为是线上演唱会领域首次招到冠名商，据悉，那场演唱会冠名费用在千万元级别，极狐借全场Logo露出累计收获9000万用户触达，极狐微信指数峰值较活动前提升54倍、达历史最高。

随后极狐汽车又二度投放了罗大佑演唱会，进一步打响品牌在新能源汽车市场的声量。再然后，百事可乐选择独家冠名周杰伦重映演唱会，并尝试多条商业转化链路：直播端口嵌入百事电商店铺链接、兼卖79元渔夫帽、199元定制腰包、529元周限定手办等。再是最新的西城男孩怀旧演唱会，林肯汽车以新入局者身份加入了这场冠名博弈。

视频号屡屡受广告主青睐，究其原因，就不得不提视频号独有的生态场。正是抖音和视频号拥有两种逻辑迥异的生态场，使得两平台演唱会的传播逻辑也呈现出两种面貌。

视频号的本质是微信的“原子化组件”，于是能与微信内其他组件打通叠加传播效果，比如罗大佑演唱会借公众号、小程序、搜一搜等完成了规模化曝光和初步用户吸引，且趁热打铁推出朋友圈广告实现高效私域沉淀，从而造就瞬时的事件营销热度，这非常吸引想高效打响大众声量的品牌主们。

换言之，视频号产品社交属性浓郁，用户各自关注感兴趣的视频号博主，可以通过点赞、转发、分享到朋友圈等方式把“视频号演唱会内容”分享给好友，从而用裂变式的口碑传播制造短时事件轰动效应。

抖音则是个基于算法推荐的沉浸式娱乐产品，这决定了，但凡在线上演唱会直播时段使用抖音的用户，可能会很快被平台算法推荐演唱会内容。从传播效率上看，其与视频号演唱会的朋友圈传播相差不大，但抖音用户习惯上下滑页的沉浸式使用惯性，又似乎很容易令用户快速“滑走”一场演唱会直播。

这或是抖音演唱会迟迟没商业化的主因。

“演唱会大战”何去何从，抖音还有机会吗？

从上文分析来看，视频号演唱会屡造刷屏盛世、频获金主垂青，似乎在这场“演唱会大战”里领先了好几个身位。抖音虽然暂且落后，但别忘了其在日活数据、流量储备、短视频活动运营方面仍领跑短视频界，现在就论输赢为时尚早。

在如今疫情常态化的社会大背景下，线下明星演唱会的“回归”遥遥无期，这催使各平台经营线上演唱会大概率会是一个“长线生意”，留给各家的增量空间还有很多。

视频号从去年底至今仅半年多时间里，就跑通了内容逻辑和商业逻辑，可见一个平台借线上演唱会拉动流量、逆袭翻盘也没那么难。视频号和抖音线上演唱会的未来，都有他们的优势和局限性。

视频号的优势是用户体量还未触顶，继续用情怀向演唱会“拉新”的增量空间还很丰富，延续此前摸索的打法平台就会有无限可能。但频繁的同质化卖情怀、刷屏朋友圈会否令用户感到疲态，也是平台需重点考虑的隐患。

抖音的优势是6.4亿DAU的流量巨池，这更有利于线上演唱会的热度下沉和出圈。但今年几波演唱会表现，都暴露出该平台操盘音乐现场的不成熟。与视频号能动用腾讯TME的音乐会制作经验不同，抖音在音乐现场制作这块专业度显得还不太够，之前孙燕姿畅聊会就遭遇过演出信号中断十几分钟的“演出事故”，这次Beyond演唱会也因官方重剪了歌曲顺序被资深乐迷吐槽“剪得稀碎”。

无论怎样，围绕着古早情怀偶像演唱会的版权资源，抖音和视频号今后必将还有一番长期斗争。但老实讲，双方在竞逐之中也存在着共同推动行业迈进的共赢成分。

用手机竖屏看陪伴感较强的演唱会直播这件事，其实是很多人难以习惯的。仔细想想，用手机竖屏看演唱会，会阻碍你日常的微信聊天，或打破你沉浸式刷短视频的节奏，这线上演唱会怎么看都不是良好体验的娱乐产品，但随着各平台相关项目的持续加码，人们的线上演唱会消费习惯真的在不断养成。

更重要的是情绪价值，谁能借线上演唱会打造出圈事件，看的就是谁能精准拿捏住大众的怀旧情绪嗨点做文章。从这个层面看，哪个平台能做好情绪向话题营销，可能才是这场“演唱会大战”落子的胜负手。