文|未来迹FutureBeauty  吴思馨

投资者捂紧钱袋，总金额下滑80%，单笔缩减至2500万

2022年第二季度，资本市场对美妆行业的态度降至冰点。

据《未来迹Future Beauty》不完全统计，今年二季度美妆行业共发生34起投融资事件（包含并购），除去18个未披露投融资具体数额的项目之外，总融资金额仅12.3亿元人民币，同比下滑近80%。

从数量上看，今年二季度相比一季度投融资项目多了6起，其中不乏天使轮新项目，比如TikTok平台数字化营销工具“Brandgogo”，家用美容仪品牌“品颜PINYAN”、男士彩妆“言执”和抖音品牌“一膜就靓”、生物制造公司微元合成等。

但从金额上看，单笔融资金额从上一季度的1.91亿元降至7235万元。如果去掉亚香股份IPO融资7.27亿的案例，单笔融资金额进一步下滑至2500万元，同比前一季度下滑了86%以上。

市场很热闹，但资本已经不敢往美妆项目投钱了？

修远资本管理合伙人严明表示，这种现象的出现，和今年整体市场大环境、投资圈兴趣转移以及期望值有关系。

首先，从整个资本市场看，投资热点已经发生转移。

“这与中国的经济热点直接相关，比如国家现在更重视芯片等高新技术，而大消费品行业从去年下半年开始就已经遇冷。”

其次，单就化妆品行业看，往期投资案例的“不良表现”，也大大降低了资本市场对美妆的预期。

“尤其是某个品牌，上市后的表现差强人意。它几乎成为一个里程碑式的代表，无论对于投资者还是创业者来说，这个案例都值得去思考：企业可以借助移动互联网获得快速成长，但除了增长之外，盈利能力、自主研发能力、供应链建设能力、体系打造能力等等，这些都是真正成为一个健康企业所必须具备的条件，而不能只在意一时的快速增长。”

谨慎考虑盈利、“看一看再说”，资本圈对美妆市场越发冷静了。

除此之外，二季度疫情在打击整个消费市场的同时，也严重打击了资本信心。

国家统计局数据显示，上半年1月到5月，1-5月化妆品零售总额为1473亿元，同比下滑5.2%。其中4月份下滑22.3%，5月同比下滑11%。

“不管看项目也好，去公司交流也好，还包括许多品牌在业务上会面临的供应链停滞。大环境不确定性也是美妆遇冷的原因之一。”严明表示。

新型美妆店“消失”于资本圈

从类别看，从2019一直火到今年一季度的线下美妆零售店，似乎从资本市场“消失”了。

其中HARMAY话梅已经进行到D轮融资。从2019年到2022年，话梅获得高瓴资本、钟鼎资本、泛大西洋资本等一众机构的资金，几乎以一年一轮的融资速度向前冲。HAYDON黑洞则分别在2020年和2021年获得两轮融资。

据公开信息，这两家店的总估值目前都超过100亿元人民币，其中话梅平均单店估值更是超过10亿元，可谓“吊打Manner，手撕瑞幸”。

但在今年疫情多点复发中，这些新锐连锁的问题也开始逐步出现。

首先是小样经济迎来强监管。2021年1月《化妆品监督管理条例》实施，小样被纳入监管因所销售大牌小样的化妆品标签不符合规定，话梅的母公司上海话梅乐享企业发展有限公司在2022年一季度被罚没88.7万元。

紧接着是关店潮。公开信息显示，HAYDON黑洞“连失”4城：哈尔滨中央大街店、上海外滩店和新梅店以及杭州湖滨88店相继宣布闭店，而这4家店平均开业时长不超过半年。目前，黑洞全国市场一共14家门店，与当初2023年年中突破100家的开店计划还相距甚远。

除此之外，新锐美妆连锁的盈利情况是个谜。有业内人士曾表示，话梅的毛利率只有10%左右，黑洞的更低，甚至有的店可能在赔钱赚吆喝。

就消费者体验而言，这些“高大上”、“有个性”的新型美妆连锁店也并不像看上去那么美好。

在小红书平台搜索黑洞或者话梅，除了网红探店帖之外，不少人吐槽产品价格和门店服务问题，比如“小样占比并不像宣传的那么多”、“正装比代购价格贵”、“在排队结账时店员拿着二维码要求注册会员，态度强硬”等等。

(图源小红书)

小样被罚、盈利成迷、服务问题、关店潮，也直接体现这些新型门店的运营和管理问题。

“投资是要看风向的，而风向不仅是靠人讲故事，更要看行业大背景。”严明分析，“从这个角度来说，在整体市场快速增长的时候，机构会优先选择那些有想象力，能快速扩张的项目，但在市场状况没那么好的时候，投资人也不得不重新审视项目的盈利能力。”

就实体美妆零售的商业模式而言，三大成本是跑不掉的：房租成本、人工成本和中间成本。这意味着这些项目要盈利，就必须在快速扩大销售体量的同时，靠时间去沉淀线下运营和管理。

“线下运营管理的难度远高于线上，人才团队、门店品牌都需要长时间的积累。”严明表示，“所以美妆零售项目到底能不能成，还需要观察。”

在不确定中寻找确定，上游实业和中间服务商“吃香”

第二季度的投融资案例中，供应链上游和中间服务商的案例也不少。

其中最大一笔IPO融资来自亚香股份，合成生物技术公司微元合成也拿到近亿元天使轮融资，专注化妆品功效原料研发的维琪科技拿到战略融资，HCP Packaging（兴中包装）也被全球投资集团凯雷全资收购。

此外，QuickCEP、星榜、数派跨境（iSellerPal）、卧兔网络、艾客SCRM、薇门、Brandgogo、集采等，一大批数字营销服务商、跨境供应链项目也集中出现。

一方面，处于产业链下游的新型美妆连锁“消失”，另一方面，产业链中上游的生产商、服务商获得资本青睐。

这是否意味着资本在美妆领域的关注点已经发生变化？

“化妆品本身是个产业链，从原料到研发到生产，到物流，最终到品牌终端，然后中间也有很多的服务机构，其中每个环节都有它的价值。”严明表示。

“一般来说投资推动肯定有一个价值梯度的考虑，首先，肯定是先抓可控价值空间较大的去进行投资，比如品牌、零售等等，再一个就是上游原料，现在品牌发展讲成分、讲功效、讲实证，所以科技研发的价值也被凸显出来。”

“但相比较而言，品牌项目风险更大，投得好，回报率更高，投得不好，往往损失也大。而上游原料、生产和服务商就相对比较稳定可靠，不会有大起大落。在一个不确定性强的市场背景下，从品牌反推上游，去找那些服务和原料是谁提供的，然后去研究它们是不是在增长。”严明认为。“这也是一种很好的投资思路。”

产业资本“开卷”，并购潮爆发

与此同时，经过2021年和2022年一季度的铺垫之后，产业资本开始在二季度频频出手。

其中有几个案例尤其值得关注：

底妆品牌方里 FUNNY ELVES获得由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投的数千万元融资，时隔17天后，贝泰妮又出资一亿元人民币反投自己的股东——红杉中国，将和红杉投资的企业探索合作机会，完善公司整体布局；

卡婷、菲鹿儿等国产跨境美妆品牌的代工厂广州卓妆，被珂拉琪母公司美尚（广州）化妆品股份有限公司并购，美尚股份占比67%；

拥有40年历史的老牌婴童护理郁美净被天津市医药集团有限公司收购87.76%股权；

珠海超淇商贸被广州逸仙电子商务有限公司全资收购。

不止国内美妆集团，外资也纷纷在第二季度加速产业投资布局：

5月8日，欧莱雅集团宣布出资一亿元人民币，成立进入市场25年来的首家投资公司“上海美次方”，加速中国本土投资，促进开放式创新和创新成果的市场转化。

5月10日，资生堂也成立在中国市场的首个专项投资基金，与博裕投资合作注资5.01亿元的厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙）正式启动，将重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌，以及上下游相关技术服务公司的投资机会。

从投资机构为主动方帮助产业资本孵化项目的1.0模式，到美妆上市公司主动与头部投资机构结合的2.0模式，再到成立自己的私募投资基金，以独立的战略投资团队出现，实现真正的主动管理。

美妆产业投资已经正式开“卷”，而这有望将中国化妆品市场带入一个全新格局。

“这是中国美妆产业走向成熟的一个标志。”严明评价道。“企业增长模式分为内生性增长和外因增长，内生性增长主要是在上市之前，靠自己内部不断挖掘、增加品类，增加品牌、增加渠道，实现品牌发展。而上市之后，可以有更多通过借助资本手段，做后续的外延式增长。”

美妆投资，这6大趋势必须关注

通过第二季度的案例，严明还指出当下美妆市场投融资的6大趋势，《未来迹Future Beauty》总结如下，给大家参考：

首先，市场机遇开始慢慢从品牌运营端口往后端推进，生产、服务乃至物流机构，要在后端寻找机会。

第二，从投入渠道营销，讲成分故事，到注重品牌建设、注重效果实证，这其中相关的研究机构服务机构，也值得关注。

第三，从基础品类到品牌品类，比如水乳、面膜到面霜、精华，或者更加细分的男士彩妆、美妆仪器，怎么打造一个生命周期长的高价值品类，是品牌成长的关键。

第四，化妆品正在从过去以精细化工为主的单科学，转变为生命科学、植物学、细胞生理学、材料学、人工智能、数字科学等多学科结合，这也是一个趋势。

第五，就渠道而言，纵向看，从线上线下的基本融合走向数字化全域运营；横向看，从专注中国市场到全球化的跨境运营，能否走向全域、走向国际化，成为中国品牌的发展关口。

最后，关注用户需求的变化：从原来的单一需求走向多元化需求，怎么满足这种需求的变化，也是品牌去打造、沉淀用户忠诚度的关键。

“当下美妆行业里，这6大趋势尤其需要关注，无论投资还是创业，这些都是机会点所在。”严明说，“想要在不确定中寻找确定，我们必须回归本质，脱虚务实。”