文|志象网 王晓寒

过去几年间，伴随着海外消费环境及消费者需求的变化，跨境电商经历了快速成长、野蛮生长、精耕细作的发展历程，越来越多的出海品牌开始认识到，从海外消费者真实需求出发做好产品的重要性。

但现实情况是，海外电商生态与国内环境存在着诸多差异，海外消费者的消费需求和消费习惯也与国内消费者有着很大不同，更不要说经营全球化品牌所需面对的是不同国家用户，所需解决的是不同文明之间的巨大差异。

如今，一些更为清晰的认知鸿沟则直接摆放在出海品牌面前：海外线下消费回归，会蚕食掉疫情间电商火箭式增长吗？轰轰烈烈的社交电商，在海外究竟是不是伪命题？如何摆脱“廉价产品血汗工厂”的偏见？怎么开展“道德零售”？

围绕着这些问题，志象网将从《2022年Adyen海外零售消费白皮书》的数据中探寻答案。

01 线下消费回归，跨渠道购物体验更显重要

毫无疑问，疫情推动了海外电商的发展。就线上购物场景而言，相较于国内消费者，海外消费者习惯于从搜索引擎直接进入品牌官网，而非在电商平台中购买产品。

另外，《2022年Adyen海外零售消费白皮书》研究显示，2022年疫情期间更多通过购物App网购的全球消费者增加了43%。这一数据在拉美地区为78%，在阿联酋为74%，欧洲地区最低，仅为41%。

图片来源：2022年Adyen海外零售消费白皮书

尽管TikTok、Facebook、Instagram、Twitter等海外社交媒体平台都在努力完善其社交电商功能，但与国内得物、小红书、抖音等社交平台掀起购物热潮不同的是，海外消费者鲜少会直接在社交媒体平台上购物。《2022年Adyen海外零售消费白皮书》研究显示，全球仅有25%的消费者表示自己经常在社交媒体平台上购物。

也就是说，在发展社交电商之前，出海品牌应该首先打造好自己的官网和App，让海外消费者能够在官网和App中获得最佳购物体验。

随着海外疫情的影响逐渐弱化，线下消费先于国内复苏，进而对线上消费产生了分流，使得高速膨胀的跨境电商行业回归平稳。《2022年Adyen海外零售消费白皮书》研究显示，全球范围内，59%的消费者仍然更喜欢在实体店购物。

图片来源：2022年Adyen海外零售消费白皮书

当然，消费者回归线下实体店，并不意味着他们不再关注线上消费。

美国DTC眼镜品牌Zeelool小魔兽副总裁王帅鹏发现，那些在疫情期间首次在线上购买眼镜的用户，在疫情回归常态化后，约50%的用户会再次选择在线上购买产品，“他们对于网购有了更多依赖，对网生品牌的产品期望值也变得更高。”

英国折叠单车品牌Brompton全球DTC渠道总监Chris Matthews讲述了另一个有趣的现象：“在线下门店试骑自行车的人会到我们的网店购买，网店同时也是我们的获客入口。”

也就是说，在疫情影响下海外消费者行为已发生了重大转变，消费者们既享受实体店中的体验感，同时也依赖于线上购物的轻松便捷，这就要求商家为消费者提供跨渠道购物体验。

《2022年Adyen海外零售消费白皮书》研究显示，全球范围内，55%的消费者更忠于拥有实体和线上双渠道的商户。并且，有50%的消费者希望商户能提供无缝的多渠道购物体验。这或许能够解释为什么海外许多DTC品牌在发展到一定阶段后，都会选择进入线下市场。

图片来源：2022年Adyen海外零售消费白皮书

线上、线下的跨渠道布局，就要求商家将所有数据做统一化管理，从而更好地了解消费者并投其所好。此时，设置合理的会员忠诚度计划就显得尤为重要。会员忠诚度计划有利于形成“复购”，复购也是打造品牌与电商独立站的“命门”之一。

但《2022年Adyen海外零售消费白皮书》研究显示，大多数海外商户的忠诚度计划非常“鸡肋”，64%的消费者认为商户的客户奖励方式有待提升，45%的消费者希望能直接使用会员积分购买商品和服务。

这给中国出海企业留下了许多机会。在消费者忠诚度计划的打造上，2021年独立站营收达5.27亿元的乐歌做得非常出色。乐歌海外品牌事业部负责人陈旭莲表示：“做品牌要懂得取舍，我们不期望卖给所有人，但我们会对忠诚客户有优厚的回馈机制。未来我们还会通过免费新品体验等奖励给忠实用户，以此形成良性互动。”

《2022年Adyen海外零售消费白皮书》研究显示，57%的消费者表示更青睐于那些可以通过支付信息来自动化忠诚度计划的商户。在独立站流量成本与获客成本飙升的当下，出海品牌应该更加重视对消费者支付数据的挖掘，将消费者在官网、App和实体店等所有渠道的支付信息输入同一系统，进行合理分析，从而通过忠诚度计划提供定制化购物体验。

对于从事跨境电商的品牌来说，除了注重消费者忠诚度计划的设定，还需要注意以下几点：

设定合理运费。53%的消费者只会在运费合理的情况下跨境网购；拉美地区的购物者对运费最为敏感，而美国消费者则更愿意接受较高的运费。

了解当地主流支付方式。美国和欧洲部分地区的消费者喜欢使用信用卡支付，欧洲其他地区的消费者则更喜欢独特的直接扣款支付方式，而亚洲则是电子钱包的天下。

提供多种支付方式。全球56%的消费者希望网购时能有多种支付方式选择，美国消费者在这方面的比例最低，为48%，拉美地区最高，为66%。王帅鹏表示：“我们留意到支付方式上呈现出代际差异，新老支付方式都在被消费者使用。海外本地支付方式更加碎片化多元化。”

02 成熟市场消费者期望品牌承担社会责任

这些年，中国出海品牌在海外尝试了许多品牌营销方法，如跨界合作、赛事赞助、KOL代言等，但“质量差”“血汗工厂”“严重污染环境”等刻板印象仍影响着中国出海品牌的正面形象。这是因为，真正品牌营销，需要深度挖掘消费者的敏感点。

如今在海外市场兴起的“道德零售”，成为了品牌们不容忽视的“生存之道”之一。究其起源，“道德零售”主要是源于人权、环保、公益等思想的传播，海外消费者，尤其是成熟市场的消费者，已然不满足于单纯的购买产品，转而期待品牌能够承担相应社会责任，为社会做出更多积极贡献。

《2022年Adyen海外零售消费白皮书》研究显示，66%的消费者认为商户有责任确保产品采购和生产合乎道德。57%的消费者甚至会在发现商户的产品供应链存在道德问题时拒绝购买产品。

38%的海外消费者希望在结账时能有向公益事业捐款的选项，以此来回馈社会。这一比例在阿联酋高达55%，拉丁美洲为54%，亚太地区为44%。然而，只有27%的商户表示为消费者提供了这样的渠道。

全球最大的手工创意品电商平台Etsy为消费者提供了一种结算方式，让他们可以在支付时选择将订单四舍五入，比如25.55美元四舍五入为26美元，多付的0.45美元将捐给Etsy的Uplift Fund，帮扶中小创业者。

图片来源：2022年Adyen海外零售消费白皮书

除了对社会做出积极贡献外，海外消费者的环保意识也越来越强，希望商户尽可能减少对环境的影响。《2022年Adyen海外零售消费白皮书》研究显示，55%的消费者表示，能够追踪碳足迹或低碳环保的商户更有吸引力。这方面拉丁美洲的比例最高，为68%，美国最低，为45%。

Ace&Tate是一个成立于2014年的荷兰眼镜DTC品牌。在关注到消费者对于“向公益事业捐款”的需求后，Ace&Tate在其独立站中引入了Adyen Giving功能，让消费者在购物结算时可以向其合作慈善机构Trees for All捐款。据悉，约三分之一的瑞士消费者都选择了捐款，在2022年1月时，Ace&Tate用筹集到的善款在欧洲种植了5000棵树。

Ace&Tate市场总监Sean Gregory Peron坦言：“消费者对快时尚的概念越来越挑剔，从品牌角度讲，可持续环保理念是我们品牌的生存之道之一。我们发现，消费者很愿意参与到环保事业中，因此我们引入了Adyen Giving的结账捐款方案，从而在我们与消费者之间建立了独特的纽带。”

对于中国出海品牌而言，若能支持当地慈善事业、践行环境保护和减少碳足迹，将可以摆脱旧有的“廉价产品”“血汗工厂”的偏见，更好走向世界。Adyen建议出海品牌不要忽视“Cause Marketing（公益营销）”的价值，除了在结账时帮助消费者贡献公益事业或抵消碳排放，还可以宣布捐赠部分销售额，或组织员工进行志愿服务。