文|青眼

7月5日，国家药监局发文称，近来市场上销售的一些所谓的牙膏产品，宣传具有“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”，甚至“让牙齿再生”等功效。国家药监局明确指出，牙膏不是药，不能治疗疾病，也不具有上述宣称的功效。

从抗幽门螺旋杆菌牙膏到促长牙牙膏，为什么这类牙膏会层出不穷？牙膏究竟是一门怎样的生意？

牙膏促长牙、补牙洞？假的！

当下，牙膏的功效是越来越多，有主打防蛀的、美白的、止血的、抗过敏的......甚至，市面上还开始出现了效果更为夸张的“抗幽门螺旋杆菌”、“修补牙洞”、“ 闭合牙缝”、“ 稳固牙松动”牙膏。

实际上，许多所谓“抗幽牙膏”并非是真的牙膏，而是械字号医用冷敷凝胶等。并且，国家药监局早在今年初就发文提醒牙膏宣称“抗幽门螺旋杆菌”缺乏科学依据，牙膏也不能治病。

不过，牙膏功效仍然跑偏，以至于市场上又冒出了上述促长牙、补牙洞的牙膏。青眼在淘宝搜寻相关功效的牙膏，发现直接在首页宣传这类功效的产品比比皆是。

当青眼询问某店铺客服牙膏是否真的有“修补牙洞”、“ 闭合牙缝”功效时，客服回应称，通过刷牙产生泡沫，由草本萃取的膏药就会渗透到牙龈蛀牙、虫牙里进行修补。

但国家药监局的发文直接辟谣了牙齿会再生理论，文中表示：无论何种原因造成的恒牙脱落或损伤，都无法再生。在龋齿发生初期，牙釉质表面开始脱矿，龋齿的发展进程是不可逆的。也就是说，牙齿发生龋损（龋洞）后是不可再生的。

而且，长期的牙龈疾病导致牙龈组织被破坏，进而引发牙齿松动，需要进行专业的口腔检查、诊断和治疗。所谓通过使用牙膏刷牙来“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”，均无科学依据。

功效叠加成牙膏涨价利器

牙膏功效越来越多，随之而来的是价格也越来越高。青眼在淘宝上查询发现，宣称有“修补牙洞”“闭合牙缝”等功效的牙膏，价格普遍30元起，而最高的单价竟然超过100元。

除这类擦边球产品，常见的美白、清新口气、防蛀等功效的牙膏，单价在个位数的也已经不多见，新老牙膏品牌的“身价”悄然上涨。

据产业研究和市场调研的咨询机构发布的数据显示，2015-2021年中国牙膏价格一直保持上升走势，截止到2021年7 月，中国牙膏均价为10.75元/盒（120克左右）。

据悉，目前就牙膏市场价格而言，按价格可分为 AAA 级（＞22 元）、AA 级（15-22 元）、A 级（9-15 元）、B 级（7-9 元）、C 级（＜7 元）。

2020 年，中国口腔清洁护理用品工业协会也曾发布了一组报告，报告数据显示牙膏整体市场趋向于中端价格，7-22 元为销售主体，总和占比达 76%。以历史数据看趋势而言，A 级以上牙膏一直处于上升趋势，C级牙膏则缓慢下降。

中高端及高端牙膏的消费比例上升，除了人们生活水平的提升之外，更重要的原因在于各种功效牙膏的问世，针对逐渐出现的各类口腔问题，产品功效也更加细分。

据了解，摩擦剂是牙膏的主要原料，在刷牙时，牙膏中的摩擦剂通过牙刷的刷毛在牙齿表面进行摩擦而达到清洁、去除牙渍的作用。

随着牙膏技术的创新，在牙膏中添加相应的功效成分，以宣称功效的做法越来越普遍。而正是这些明星成分和所谓的“功效”让牙膏有了涨价的理由。

此前，青眼就注意烟酰胺美白牙膏引起不少争议，其中某品牌的一款烟酰胺美白牙膏月销高达40万件，单支100g售价69元（券后39元），价格高于大多数老牌牙膏品牌。

诚然，近年来的研究证明，烟酰胺在抑制黑色素沉淀等方面有不错的功效，被用于美白化妆品中。但多位业内人士认为，“目前应该没有文献和实验证明，烟酰胺能美白牙齿。”

当然也包括此番被国家药监局点名的促长牙牙膏，非但卖得贵，还起不到效果，反而掩盖症状耽误治疗。

暴利生意，但不能“病急乱投医”

据《2021天猫口腔护理消费洞察趋势白皮书》报告显示，自2010年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在2019年达到7亿人，占全国总人口的一半。

而从人均口腔消费支出数据来看，我国现阶段较国外发展水平还有一定差距，但随着国民心智的提升，国民对口腔问题也越发重视，国内口腔市场体现出了巨大的增长潜力。

而这个潜力巨大的市场，蕴含着一门暴利的生意。

今年，舒客母公司薇美姿、冷酸灵母公司登康口腔相继提交招股书，拟分别在港交所和深交所主板上市。从两家企业的财务数据看，呈逐年递增态势，并且毛利率处于较高水平。

据招股书显示，薇美姿2019年至2021年前三季度的经调整利润分别为4819.3万元、1.52亿元和1.29亿元，毛利率分别为53.8%、58.1%和62.8%。

从收入构成来看，登康口腔的大部分收益来自牙膏产品，2019年至2021年牙膏业务收入的占比分别为86.46%、87.79%和85.44%。这三年间，牙膏的销售毛利率都超过40%，相对较高。

另外，登康口腔2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的出厂价分别为2.54元、2.55元和2.62元，同期的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。而冷酸灵牙膏市场零售价单支10元上下。

有从业人士表示，虽然很多牙膏的成本并不高，但是渠道宣发都要花钱。

近年来，更有不少品牌请顶流明星代言，以抢占用户心智，推广费用可想而知不会少。

如登康口腔的招股书显示，2019-2021年，公司的广告宣传费发生额分别为6394.51万元、8727.15万元和4655.49万元。促销费用则逐年递增，分别为3876.19万元、5215.89万元和1.15亿元。

总体而言，牙膏作为刚需品和快消品，是口腔护理中一块最大的蛋糕，品牌们也都想要奋起直追。但与此同时，牙膏长期处于监管的“灰色地带”，截止目前专门针对牙膏管理的部门规章《牙膏监督管理办法》还未正式出台。

种种原因导致商家为抢占口腔护理市场是各出其招，也滋生了众多乱象。不过从国家药监局接连下场辟谣牙膏不能治病，叫停抗幽牙膏、促长牙牙膏，也不难看出牙膏行业要发展，但不能“病急乱投医”。