文|无冕财经 施燕芬

编辑|陈涧

两大互联网巨头公关掌门人“毕业”了。

6月30日，腾讯发内部邮件宣布，程武将专任腾讯控股子公司阅文集团CEO，不再担任腾讯公司副总裁、腾讯影业CEO等职位。

值得注意的是，腾讯于2014年组建的腾讯集团市场与公关部，过去一直由程武负责。

这一消息公布的16天前，6月14日，据齐鲁晚报消息，阿里巴巴集团荣誉合伙人王帅回到家乡学校捐赠3000万元。

这是王帅首次作为荣誉合伙人现身，这位阿里巴巴“公关天团”关键人物，过去是阿里巴巴合伙人。

程武职务繁多，王帅是阿里内唯一未轮过岗的管理者，他们之间几乎没有共同点。

王帅彪悍，先发制人，比如在公开场合指出，腾讯整条命是小学生给的。

程武谨慎，以防守的方式，只处理危机公关，也稍显笨拙。从3Q大战哭着开记者会，到与阿里系产品互相屏蔽，强硬回应等阿里接入微信支付再说，再到头腾大战交给法务团队，程武渐渐淡出。

公关之间口水战，实际上是企业间业务竞争的延伸。互联网反垄断监管，平台间开放链接，巨头减少恶性竞争，公关掌门的位置不再重要了?

口水仗打不起来了

互联网大厂间再难掀起口水战。

追溯上一次口水战，已是去年6月。腾讯在线视频CEO孙忠怀称，短视频是简单洗脑式的重复，“个性化分发太厉害了，你喜欢猪食看到的就全是猪食”。

孙忠怀此举皆因线上流量见顶，长短视频的竞争加剧。当天，同场的优酷总裁樊路远、爱奇艺创始人龚宇都公开炮轰短视频搬运泛滥且侵权，尽管没有孙忠怀的“猪食论”来得激烈。

字节跳动副总裁李亮随后回应，微信视频号是目前唯一一家没有按要求上线“未成年模式”的短视频平台。

第二天，字节跳动将口水战升级，发布报告详细披露过去三年间相关产品被腾讯屏蔽和封禁的情况，“头腾大战”再起硝烟。

腾讯对此没作任何回应，骂战最终偃旗息鼓。

在腾讯内部，孙忠怀带领的企鹅影业，和程武的腾讯影业是竞争对手，而后者同时还是公关部门总负责人。

在孙忠怀说出“猪食论”时，程武正忙于阅文集团的“新文创周”，辗转不同的论坛和发布会，发表了三场演讲。作为同事、企业公关的总负责人，程武没有处理孙忠怀的危机公关。

程武友人的一篇文章中谈及他，讲话时彬彬有礼、滴水不漏，总说“外交辞令”。程武说，“纯粹是职业习惯，我负责市场公关，一旦说错，就会给公司造成危机，不敢大意”。另外一篇文章提及，程武说话语速很慢。

程武的慢，等来了巨头竞争的暂停键。

2021年9月，工信部正式要求互联网互相开放生态系统，重点整治恶意屏蔽网址链接，这正是互联网巨头过往口水战的症结。

2015年，腾讯与阿里巴巴互相封锁，导致互联网公司都要选边站队。王帅说出“腾讯整条命是小学生给的”时，正是刘强东和王兴攒了个饭局，这个饭局马化腾还坐上主位，没有马云。

工信部插手互联网巨头的战争，间接叫停了口水战。

阿里巴巴去年的销售和市场费用增速在逐季放缓，一季度至四季度分别花费251亿元、270亿元、289亿元和367亿元，同比分别增长105%、98%、66%和45%。

据《财经天下》周刊，一位阿里外包公司的员工隐约感知到，“来自阿里的投放变少了”。此前，行业运营和公关手上各有一笔投放费用，“现在运营手上没钱，统一都让公关来投广告。”

今年4月，网易密集向腾讯宣战，先是指责《王者荣耀》宣传物料抄袭，后来网易云音乐实名举报腾讯音乐不正当竞争。而腾讯只回应，“我们不加入打嘴架的行列”。

这一句话，仿佛在为互联网口水战时代写下句号。

掌门人沉默

曾几何时，阿里公关的灵魂人物，实际上是马云。

2000年，淘宝网还是地下项目时，马云策划了名动天下的《西湖论剑》，请来当时如日中天的门户网站的董事长们，还有著名作家金庸，全国几乎所有主流媒体都到场。一场打响名气的大会，绊倒了竞争对手易趣eBay。

马云是个资深的金庸迷，为满足自己的武侠梦，还撒资拍电影，请来各路武打巨星。他喜欢抛头露脸，在年会上，带着面具跳迈克尔·杰克逊的经典舞蹈。他也爱立人设，例如，对钱没兴趣。

这样的老板，自然让公关头大。

马云的经典语录当属996是福报言论。996言论发布后，刘强东加入口水战，称京东永远不会强制员工995或者996，还称绝对不取消配送员的五险一金。王帅随即反击刘强东，这种事情不是一家正常企业所应该做的事吗?

在口水战中，王帅总是最会接话的那个。

淘宝商城更名天猫时，各方对名字多有不满，马云调侃，“我们不改了，总比啥仓基新村，以及那些又东又当的好吧!哈哈。”当当的李国庆当即在微博叫屈，王帅出来说，他也用当当，事情得以平息。

王帅在阿里的花名是“奔雷手”，的确也名副其实。2019年马云隐退后，王帅也动了离开的心，2020年8月，他发布一则朋友圈晒图称“想退休”，但随后删了。

马化腾跟马云完全不是一类人，他多以产品经理的形象示人，低调，少发言。

3Q大战时，腾讯用一篇晦涩文字解释封锁360的目的，在舆论场上大败。

他曾经在讲座上表示，“用户是闷骚的，他们不会向你诉说自己的欲望，所以问卷调查什么的基本没用。但当你把直抵内心秘境的产品放到他们面前时，他们就会两眼放光，大叫‘就是它’。”

一定程度上，这段话反映了马化腾的性格、腾讯的公关风格，不去打舆论战，不为用户对品牌形象的怨言，而讨好用户。

但实际上，这是腾讯的业务决定的，产品依赖度高，用户难以找寻替代品。

竞争态势变了

口水战减少之下，巨头们似乎更淡定了。

据晚点LatePost，按目前各平台的增长速度，抖音、快手、京东、拼多多的商品成交额今年可能就会超过阿里。

2015年，京东追赶阿里时，试图在舆论上遏制其竞争。马云声称，京东将会成为悲剧，京东模式存在巨大问题。

但如今，互联网企业正在战略性的放弃增长，而选择保守的“躺平”和乖乖的“盈利”。

今年5月，据《财经天下》周刊报道，阿里造了一个新词“滚动式”裁员，即阿里员工不会“集中毕业”，但也不是裁一波就安全了，而是常态化了。

原因在于，政策影响下，互联网企业未来可跑马圈地的预期小了，之前把一些优秀的人招过来养着，现在业务范畴缩减，人员自然冗余了。而显然，阿里的战略里，这种冗余是持续动态的。

腾讯则更加不在乎公关了。过往腾讯业务是复读机式的“创新”，公关作用于防御竞争对手的攻击。但如今，这家消费互联网公司已经奔向市场更大的产业互联网。

2021年第四季度，腾讯将金融科技及企业服务业务收入调节，金融科技首次代替网络游戏成为营收贡献最大的业务板块。

过去为了竞争而投入，但一直成效不佳的产品被关停，包括手机剪辑软件VUE、企鹅电竞、QQ堂游戏等。

如今，马云隐退，张一鸣、黄峥辞职，刘强东退居二线，互联网大佬鏖战江湖、快意恩仇的日子已经过去了。