文|摩根频道

股价曾10年翻10倍的维他奶，如今的日子并不好过。

近期，维他奶公布了截至2022年3月31日的年度业绩报告，公司实现营收65.01亿港元，同比下降13.55%；公司股权持有人应占亏损1.59亿港元，而上财年同期盈利5.48亿港元；毛利率也由上年同期的53%下跌至47%。

中国内地是维他奶的最大市场，也是维他奶业绩大幅度下滑的主因。为了提振内地市场，维他奶寄希望借营销提升品牌价值，用提价应对成本上涨的危机。

然而，产品质量和品牌形象是产品价格的锚定物，质量频出问题，品牌也多惹争议的维他奶，提价策略真的能奏效吗？

一、内忧外困下，维他奶增长乏力

对于“左手豆奶，右手柠檬茶”的维他奶来说，一定程度上，成败都取决于内地市场。

2016年，维他奶内地市场营收首次超过香港地区营收，自此之后，内地市场成为了维他奶的主要市场。到了2021年，内地市场对销售额的贡献高达66%。也因为内地市场营收的高速增长，股价频翻的维他奶也一度被誉为“港股小茅台”。

但随着内地饮料市场竞争愈加激烈，以及争议事件导致维他奶品牌形象受损，自2018年开始，维他奶在内地的营收增速就已经开始下滑。根据财报数据显示，2018-2021财年期间，维他奶在内地市场的收入分别为37亿港元、46.28亿港元、45.04亿港元、50.08亿港元，营收增速分别为39%、25%、-3%、11%。

根据最先披露的招股书显示，内地市场也是维他奶去年唯一下滑的市场，收入仅剩为39.12亿港元，经营亏损3.40亿港元，同比下跌35%。而香港特别行政区、澳洲、新西兰及新加坡等其他市场运营单位虽然增幅不大，但均有稳定增长，内地市场疲软成为维他奶整体业绩下滑的主因。

事实上，营收增长放缓乃至停滞并不单单是维他奶一家企业的危机。我国饮料行业早已逐渐步入存量市场，行业新风口带来的所谓“增量市场”，实质上大都是新品或新品牌在分食老品牌或旧品的市场份额。

据里斯战略定位咨询发布的《中国上市企业持续增长的力量——品类创新研究报告》显示，60%持续增长企业的增长动力来源于开创新品类。这一数据放在饮料行业，或许会更高。

在此背景下，一旦企业没有推出受市场接纳的创新产品，补位市场，就要面临着市场增长不再的困境。

除此之外，维他奶也面临着原材料上涨的危机。维他奶首席财务总监吴茵虹曾在交流会上表示，预期不同材料价格将有单位数至双位数的增幅。

综上所述，导致维他奶业绩下滑的原因，既有饮料领域触及天花板的行业问题，也存在新品市场难被接纳的自身因素。要想克服危机，维他奶更需要由内而外的进行改革，但从财报所透漏的消息来看，维他奶应对危机的方式似乎略显理想化。

二、争议中的维他奶，涨价或是在剑走偏锋？

维他奶在财报中表示，为了提振内地市场，未来将继续选择性提价，而且也会针对维他奶及维他品牌举行营销活动，提升品牌价值。除了核心产品外，维他奶也将延续推动产品创新，通过新品策略性地打入新兴潜力市场。

由此可见，维他奶的改革确实是由内而外的，既想通过创新迎接新风口，又寄希望于营销手段提升自身在消费端的品牌形象，最终达到业绩增长。

但值得注意的是，维他奶还存在提价的行为。在新营销策略不确定是否奏效之前，就先表示可能会提价，这似乎并不符合提价常理，或许也难被市场接纳。

首先，产品质量和品牌形象是产品价格的锚定物，在后续手段未奏效之前，企业的提价行为不能大幅度提前。

维他奶在财报中表示，2022财年将继续审视不同市场状况，于适当时候因应个别产品提出价格调整。据悉，在过去的6个月内，维他奶已经进行过一定程度的提价。

维他奶的这一决定看似符合各大企业争相提价的大趋势，比如海天味业的酱油产品也曾多次宣布提价，金龙鱼的生活用油等产品也经历过几次价格上涨。然而，海天味业和金龙鱼能够多次提价，原因在于其主打产品一定程度上属于生活必需品，且这两个企业在行业内处于龙头地位，具备一定程度的行业定价权。

而饮料属于非必需品，且市场竞争激烈，饮料企业面对是否涨价大都较为谨慎。面对成本上涨等危机，通常会率先通过提升经营效率消化成本，效果不及预期后才会观望行业风向，进行小范围、小幅度地提价。

比如农夫山泉，其执行董事兼财务负责人周振华近期曾坦言，成本压力已经超过我们企业单方面可以去消化的水平，由于成本上涨，农夫山泉今年毛利非常有可能下滑到2019年的水平。但尽管如此，周振华也表示，无论是水或饮料，农夫山泉都没有大规模提价的计划，目前还在观望中。

相对于农夫山泉，维他奶的行业定价权可能更弱。维他奶的主营产品的可替代性较强，且随着各大饮料巨头不断拓展业务边界，维他奶的豆奶和柠檬茶两大核心产品的市场竞争力也在逐渐下滑。换言之，在市场竞争激烈的当下，维他奶或已不具备跳脱行业，率先多次涨价的实力。

维他奶也并非不可以提价，比如通过品牌营销大幅度提升了品牌形象，产品质量有了显著的提升或升级，使得消费者感受到品牌涨价具有一定的合理性。

这两个合理性提价方向都需要先通过一系列的措施去试探市场，得到初步回馈后再提价。在饮料行业，产品质量和品牌形象是产品价格的锚定物，并不能本末倒置。

其次，维他奶存在产品质量存疑和品牌形象受损两大历史遗留问题，提价或将降低消费者购买维他奶的积极性。

在后续手段未奏效之前，就宣布可能会继续选择性提价，或许是因为维他奶知道自身的品牌形象受损严重，难以在短期内挽回。

维他奶在去年7月因公众事件引发众怒，后续的危机公关也未达到理想水平，不仅有各大平台下架了维他系产品，甚至有网友表示要自发抵制维他奶，维他奶的业绩也因此受到了极大的影响。据去年三季报数据显示，截至去年9月30日止6个月的2021财年，维他奶在内地业务亏损3300万港元，利润同比暴跌95%，股价也近乎“腰斩”。

在维他奶备受争议时，维他奶的日系股东也被曝光。据天眼查APP显示，维他奶国际成立于1940年，大股东是日本三菱日联金融集团。日系企业的标签也对维他奶的品牌形象，带来了极大的负面影响。

除了品牌形象或许难以在短时间内通过常规营销挽回外，维他奶的产品质量问题也一直深受诟病。

2021年，维他奶累计有27批次饮品被海关拒绝入境，主要原因是超范围使用营养强化剂泛酸钙、D-泛酸钙不合格。

据中国网报道，近期海关总署发布了2022年5月全国未准入境食品化妆品信息，其中185批次被拒入境的进口食品中，维他奶旗下饮料就占了23批次。在之前的4月，维他奶也有13批次的饮品被拒绝入境，原因包括未按要求提供证书或合格证明材料、标签不合格等。

市面上有观点认为，维他奶屡次未准入境的背后，暴露出的是其渠道管控问题，各种非正常渠道的窜货行为，致使维他奶抽检不合格被拒入。

综上可知，维他奶并非不能通过合理性的措施，让提价显得更加顺其自然，但产品质量存疑和品牌形象受损的遗留问题，导致维他奶的未来市场存在极大的不确定性。如果涨价不被市场接纳，维他奶业绩下滑的趋势或也难被扭转。

参考文章：

人民资讯：《23批次维他奶饮料被拒入境，均因为标签不合格》

长江商报：《维他奶迎近20年首亏营收骤跌14%，中国内地巨亏2.8亿，欲提价脱困》

柳大方：《维他奶走下神坛，中国内地收入持续下滑》

界面新闻：《憋不出爆款的维他奶，正在被抛弃》