文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

终于等到那个男人。

微博50个文娱热搜屠榜一半、B站最高超20万人同时在线、快手发布3小时播放量破亿、长时间稳坐抖音热榜头名、侵袭各大社交平台热搜榜…… 纵览华语乐坛，能因发布一首新歌MV引爆如此热度的就只有唯一的——周杰伦。

暌违六年，画饼五年，这一次，杰伦弹着《不能说的秘密》钢琴曲化身时空旅人，穿梭回1920年的“午夜巴黎”与梵高、达利、莫奈、常玉、徐志摩等艺术家“奇妙邂逅”，终于揭开了新专辑《最伟大的作品》的神秘面纱。

这应当是周董近年掀起的全网流量最高点，尽管前几年《等你下课》《Mojito》等热曲首发时都掀起过全网狂欢潮，但这次12首体量新碟完整放送，裹挟着大众久盼多年苦等新专的情绪，各路听众、各家平台都在虎视眈眈盯着这波顶级流量。

快手“周同学”活跃得像个高仿号、B站请来杰伦本尊打call翻唱活动、QQ音乐借预购数专开卖“周同学周边手办”、抖音首度与周杰伦合作MV并“带货”汽水音乐APP、咪咕邀来方文山直播聊天并释放出新专辑“暗号”…… 有道是，一人盘活文娱圈，花式蹭流不停歇，面对这新一番“周杰伦新专流量争夺战”，各文娱平台都是怎么喝汤吃肉的？

一支MV屠榜全网，《最伟大的作品》MV热度有多断层？

这么说吧，在7月6日中午MV上线时，从私域流量的微信朋友圈、微信群、视频号，到公域流量的微博、抖快、B站等，这支MV以“多种播放格式”几乎刷屏了人们的手机界面，连日常内容八竿子打不着的垂直自媒体号都“不务正业”谈起了周杰伦。

“多种播放格式”背后，源于杰威尔此次与多平台合作MV首发的新打法。一来，选MV而不是音频首发，昭示了从传统唱片时代走出的周杰伦有意跟随“音乐可视化”大浪潮；二来，与短视频平台的抖快、中视频平台的B站、音乐平台的QQ咪咕酷狗酷我华为等“兼容并包”地合作，是它能引爆全网热度的营销秘诀。

事实上，这张新专在此前预热阶段就贡献了不少话题，11分钟专辑前导片实锤不鸽、7首盗版demo在微信群肆意流传、豆瓣遭“恶意打分”致使提前开分、《最伟大的作品》定名时被质疑太狂妄等，什么风吹草动都能上个热搜，注定了这张承载过量期待情绪的新专本质是场“营销的胜利”。

如今这支MV把悬念揭晓，《伟大的作品》的质量配得上它的营销吗？可以看到，路人们对新歌赞誉居多觉得“听出了过去味道”，甚至还把老歌《夜的第七章》刷上了热搜前十；专业乐评人也对歌曲褒多于贬，普遍认为音乐性处理颇为复杂和用心；但忠实歌迷似乎不满足于六年等来一首“用心却不太惊艳的作品”，“像是一首经过深度学习周杰伦后的AI原创单曲”这条微博热评说出了很多老Jay迷的心声。

这波舆论反馈折射出周杰伦目前的尴尬处境，《伟大的作品》在制作用心度上绝对超过了此前几首单曲，放在当下的华语乐坛也是毫无对手的碾压级别，但音乐性创新和初听惊艳感的不足，令该曲用作周杰伦专辑的主打还是差了些劲。

要知道，当年的歌迷听主打等来的都是《以父之名》《七里香》《夜曲》这种核爆神曲，阿尔法时期（《我很忙》专辑之前）的早期杰伦有多超神，如今拿出《伟大的作品》的周董就有多力不从心。昨晚 #周杰伦 哥# 这个吐槽歌词的热搜长时间霸榜热一，或多或少说明了“周杰伦超越周杰伦”这事有多难。

看平台花式蹭Jay

但什么都挡不住一场全网狂欢。

已然为华语乐坛留下太多传世作的周杰伦，根本无需再用新歌证明什么。时至今日，无论各路听众反馈如何，周董只要发歌就必是引爆全网流量的存在，这让“周杰伦”三个字成了众文娱平台都想蹭蹭的“优质流量”。

此番MV宣发，微博表现很吸睛。周董所在的杰威尔官博于12点准时发MV，获47万+转发，该视频被各路大V转发，令各类衍生话题刷爆热搜榜。连明星大V也来掺合，于正即兴一首《歌王》与网友互呛“就要蹭热度”，“铁粉”张靓颖激动发博“无话可说！还有谁”，各路明星当自来水把 #众星为最伟大的作品打call# 送上了热搜。

B站的企划动作也很多，上月杰威尔官宣入驻B站，先重制《给我一首歌的时间》4K版MV为发专预热，MV首发日更邀来杰伦本尊“来B站打招呼”安利新歌翻唱、二创活动。此前B站UP主 @贾逸可、@king金鑫 都曾因“续写周董新歌”被杰伦在ins上回应，此番合作可看作是周杰伦向“二创音乐”和Z世代听众敞开怀抱。

短视频平台也不遑多让。

抖音少见地与杰威尔达成MV首发合作，视频左下角挂上“汽水音乐｜下载抢看杰伦MV”的引流链接，传递了加速布局音乐业务的信号。与太多竞品合作让快手压力不小，有网传称快手与杰伦合约已到期。趁MV首发快手赶快辟谣，快手号“周同学”开始连续多天“营业”，活跃得像个高仿号，首发MV时快手更打出了“独家互动只在快手”的口号。

长久以来，“周杰伦与快手是否适配”是群众长期困惑的话题，此次快手选择用许愿池、专场直播等宣发互动动作为新专造势，在各路平台都与周杰伦新专多维互动的情势下，不知快手还能否守住“周杰伦唯一中文社交媒体号”带来的流量盘。

TME（腾讯音乐集团）同样也是周杰伦的“老盟友”了。作为从13年数专《哎呦，不错哦》开始就与周董深度绑定的音乐集团，其旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐都围绕《伟大的作品》MV做了一系列企划，其中用户体量最大的QQ音乐表现最为抢眼。

前些天QQ音乐提前开启《最伟大的作品》数专发售预约，无任何宣传情况下居然吸引到多达7640686人争抢“前排座位”。而配合MV首发，QQ音乐也是少有的开展联动商业营销的平台，配合新专开售“周同学营业系列手办”画饼·周、营业·周、布鸽·周等单品，有创意的玩梗营销“卖相”很不错。

同为音乐平台的中国移动旗下咪咕音乐，自本世纪初“动感地带”时期就与杰伦强绑定。此番咪咕为周董发行数专之余还加码了系列宣发活动，如MV首发日当晚，咪咕音乐就联手方文山带来了《方文山的暗号》专场直播，文山畅聊创作经验的同时还释放了独家的“新专线索”，也是很差异化的平台打法了。

谁抢到了“数专发行资格”？

薅羊毛的最大头还得是数字专辑。

尽管上述企划都证明了平台蹭周董流量有多努力，但要论真金白银的变现业务，还得要看数字专辑。谁抢到了限量的“数专发行资格”，谁就占据了拉新促活的有利身位。

目前来看，非音乐平台还没有发行数字专辑的先例，在这个战场上，是一场典型的音乐巨头间的博弈战。在此先心疼下网易云音乐，该平台数年前因“打包盗版周杰伦歌曲包”触发众怒“得罪”了杰威尔，从此丧失了任何与竞品争夺周杰伦作品版权的资格。

从合作平台数量上看TME（腾讯音乐集团）是大赢家，旗下三个音乐平台QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐目前都已开启了发售《最伟大的作品》的企划案。对于酷狗和酷我这两个用户增量空间有待开发的平台而言，这是一次绝好的拉新促活契机。

咪咕音乐的优势在于，因手握海量周杰伦早期专辑和单曲版权，这是一个聚合了海量周杰伦作品长期听众的平台。咪咕首发新的数字专辑，能够顺势激发这部分听众购买新专作为收听补充的强需求，竞售能力相当之强。

这里有一个最新的“意外情况”需要特别提出来，据中国台湾传来的711便利店新专预购信息透露，内含12首的《最伟大的作品》会收录进《不爱我就拉倒》等杰伦这些年已发行的5首“旧单曲”，这意味着新专里的“新歌”只余下1首“演奏曲”和6首“新单曲”（且包括已发布的《最伟大的作品》），这无疑会严重阻滞新数专的销量。

换言之，这是一张“6首新歌+5首老歌”的拼盘作，且5首“老歌”里有4首此前就已发行过付费单曲，这情况目前已让守候多年的忠实歌迷们感到大失所望，而路人听众能否会为一张只有6首新歌的“拼盘专辑”买单，也需要打上一个大大的问号。

看来周杰伦新专的羊毛也没那么容易薅。