文|雪豹财经社 闫学功

理想L9是500万以内最好的家用SUV、问界M7的舒适体验超越百万豪车、格力手机不比苹果差——狂言频出的CEO们，一次又一次被送上热搜。

靠金句博眼球，老板亲自冲在营销第一线，已经成为诸多公司心照不宣的流量密码。

号称不花一分钱广告费的汽车圈网红鼻祖埃隆·马斯克，去年上了74次热搜。蔚来汽车创始人李斌，公开表示“谁还买油车？”从中关村劳模化身为微博劳模的雷军，已发布近1.5万条微博。从董明珠、周鸿祎到余承东，多位大佬因不靠谱言论吸睛一时。

社交媒体是把双刃剑，既是成本低、效果好的营销利器，也可能让企业在处处暗礁的商业海洋中面临不必要的风浪。语出惊人的大嘴CEO们，如何把握这微妙的平衡？

话比车红

有人半开玩笑地总结，造车新势力的金句迭代速度远超新车发布频率。不久前上市的理想汽车新车L9，就被创始人李想的豪言送上了舆论的风口浪尖。

“理想L9是500万元内最好用的家用SUV。”李想在社交平台上如是写道，引来网友几乎一边倒的冷嘲热讽。在发布会上，他又进一步直接点名“碰瓷”劳斯莱斯库里南、奔驰GLS、迈巴赫、路虎揽胜和宝马X7，再次冲上热搜。

有网友认为，这是一种明显的营销手段。“很明显他最明白产品之间的差距，但是不这么说有流量么？为了赚钱，不寒碜。”

掌管华为智能汽车解决方案BU的余承东，同样靠“大嘴”在手机圈和汽车圈刷足了存在感。

今年3月问界M5上市时，余承东简单粗暴地算了笔账：每家店每个月销售30台，1000家华为门店就可以完成30万辆的销售目标，超越蔚小理之和。5月，他又在粤港澳大湾区车展上表示，“问界M7的舒适性将超越所有的高端车、豪华车、MPV”，还宣称现在买油车等同于智能手机时代买老人机。

此番言论，被小鹏汽车CEO何小鹏吐槽“有点想扔个鞋子上来”。

跟余承东英雄所见略同的还有蔚来CEO李斌。2021年年末，李斌一句“现在谁还买燃油车，爱闻汽油味道么？”被大量网友口诛笔伐，有人认为这是“新时代的何不食肉糜”，“原来真的可以因为一个人，讨厌一个品牌”。

不知是否跟去年底的营销翻车有关，今年来李斌言论较为收敛，近期发布会也只是“谦虚”地将蔚来新车与宝马X5相提并论。

在新能源汽车圈里，一如既往输出咋舌言论且频频上热搜的，当属“硅谷钢铁侠”马斯克。从“我真不想做特斯拉CEO”，到“我比全地球人都更懂得制造”，马斯克不止一次地将舆论圈搅得天翻地覆。他还表示特斯拉要造出“擎天柱”，甚至想将特斯拉的工厂建在外星球上。

马斯克对特斯拉营销费用为零一直颇为得意，他本人则在推特上频频发文，赚足了眼球的同时，化身为企业最佳的代言人。

对处于成长期的新能源车企而言，嘴炮式广告和碰瓷式营销，无疑是扩大影响力和拉升品牌认知度的一种方式，也吸引了更多CEO们冲在营销第一线。

CEO走向前台

屡屡被贴上率直、随性标签的科技公司大佬们，比新势力CEO们更早活跃在互联网上。

曾在微博上宣称将打败苹果、登顶全球第一的小米创始人雷军，称得上是最爱发微博的CEO。截至目前，雷军发布了将近1.5万条微博，并且他曾表示都是本人亲自发的。

从对标苹果的豪言，到下场造车的壮志，雷军的上万条微博大多围绕旗下业务展开。

为小米9造势时，他一天连发16条微博，被网友戏称更新频率堪比营销号。最近，他为了给与徕卡联合研发的小米12S预热，特意换了一张手持相机的头像图片，并发微博称“学摄影，我是认真的，只要我学好了摄影，小米手机影像就一定会变得更好”。

除了“按照国际惯例，先吹牛”“能不能有年终奖，就一个目标，就是能不能干翻华为”等经典语录，雷军还曾在红米Note3的线下发布会上语出惊人，抛出“友商是XX，其中首先小米是XX”的评论。

曾与雷军对赌10亿的格力“铁娘子”董明珠，也是玩转营销的高手。今年6月初，董明珠在股东大会上声称“格力手机并不比苹果差”。然而，造了7年手机的格力，至今仅卖出几万台手机。

360创始人周鸿祎也是社交网站的常客，与郭德纲同台斗嘴也能不落下风。他曾在微博限制字数时调侃，“我每天骂大街，140字哪够？”

Facebook宣布改名后，周鸿祎不忘在微博上蹭热点，称“看上哪吒名字，360要和哪吒‘生孩子’”。但在另一个场合，他却表示“智能汽车在我们眼里很危险”。

走向前台的CEO们，吸引的可能是瞩目和掌声，但也很可能是嘲讽和反对。

新东方创始人俞敏洪曾因过激言论引得妇联下场，最终删微博道歉。万达创始人王健林也曾因一个亿的“小目标”而红极一时。劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯（Torsten Müller- tv s）则因称新冠病毒帮助销量创纪录的言论，遭到众人声讨。

赚了眼球输了名声的CEO们，为何不肯三缄其口，反而频频语不惊人死不休？

边际内的营销之道

答案很简单：看似“不着调”的言论背后，很可能是精心设计过的营销文案。

在去中心化、信息碎片化的移动互联网时代，过去藏在幕后运筹帷幄的CEO们开始从幕后走向台前，输出观点、引导舆论，企业家个人IP与公司的品牌价值更深度地绑定。这意味着成本更低、效果更好的品牌营销，也意味着企业与用户之间的距离大大缩短。

李想叫板库里南和迈巴赫的举动，在被嘲讽的同时，也让理想L9得到了足够多的关注，进而提升销量和品牌影响力。雷军在刚闯入新造车赛道时，在微博上发起过一次投票，让网友选择小米汽车的名字。

CEO们的“大嘴”看起来无所顾忌，但他们在公众心目中塑造的人设往往与品牌十分契合。在创业初期走性价比路线的小米，其CEO雷军总是以接地气的数码达人形象出现。试图颠覆汽车行业的马斯克，则频频谈及星球、外太空、脑机接口等颇具科幻色彩的词语，被贴上了硅谷钢铁侠的标签。

更重要的是，看似口无遮拦的CEO们从不踩红线，他们通常只在安全边界内发声。

李想虽然敢直接对标库里南，但当被问及理想L9订单量时，却表现得十分冷静：“订单量很大，但最终还是要看交付量。”除了既非上市公司，又不亲自下场造车的华为，绝大多数车企CEO们很少在社交媒体上透露具体的销量目标，这些数字只会出现在财报或财报电话会上。

相比之下，对标、挑战等相对模糊的表述，既不违反证监会和交易所严格的信息披露制度，也很难因达不到目标而被追责。

唯一遭遇过严重“翻车”事故的CEO，是习惯了在社交媒体上开炮、过嘴瘾的马斯克。

2018年，马斯克发推文暗示特斯拉有私有化的计划，甚至暗戳戳地透露了价格，导致该公司股价在短期内大涨。事后，SEC（美国证监会）以证券欺诈行为对马斯克和特斯拉分别处以2000万美元的罚款，并为马斯克明确划定了未经批准不得发表的内容范围。

也许是吸取了此次教训，马斯克在后来被指操控加密数字货币市场时，没有再次被监管机构抓住言语漏洞。

因此不难看出，那些CEO们吹过的牛看似极具争议，但大多是在安全边界内精心打造的借势营销方案。但从吸睛到吸金，还有相当漫长的一段距离要跨越。

吹牛容易实现难，要想将吹过的牛一一实现，CEO们要做的功课还有很多。