文 | 惊蛰研究所 白露

自从工信部宣布“摘星”后，“报复性旅游”就成了热门话题，迪士尼顶流玲娜贝儿也重出江湖，并且在复工第一天就成功登顶热搜榜首。

不过，在疫情对旅游消费市场带来沉重打击的这两年间，旅游业的发展并非完全停滞。相反，在长途游、海外游需求得不到满足的情况下，提供精致露营、农家乐以及亲子游乐等游玩体验的周边游，正因为满足了人们自由出行的消费需求，成为助推旅游业回血的重要新兴市场。而越来越多的“乡村迪士尼”，正在城市周边涌现。

长途旅游跌倒，县域旅游翻身

在过去两年间，全球旅游业成为受疫情影响最大的行业之一。早在2021年，联合国旅游机构世界旅游组织就曾预计，疫情对当年度全球旅游业造成的损失将达到2万亿美元。2019年疫情爆发前，全球旅游人数达到15亿人次，而2021年，这一数字降低了70%至75%。

结合全球情况来看，疫情反复以及部分区域基于疫情防控而采取的限制措施，也导致后疫情时代的旅游经济复苏进程缓慢，旅游消费意愿降低，旅游市场冷清的现状。据文旅部数据统计，2022年端午假期全国国内出游达7961.0万人次，同比下降10.7%，国内旅游收入仅为258.2亿元，同比下降12.2%。

虽然旅游业大盘复苏缓慢，但消费者外出游玩的需求却并未减退。惊蛰研究所在往期文章《露营热，会凉吗？》中就曾提到，2020年疫情缓解后，人们迫不及待地走到户外，基于对疫情防控的考量，不少人都选择约上三两亲朋好友远离城市，来到野外放松身心，而精致露营就成为了首选的方式。

不过被年轻人带火的精致露营，由于对自然环境、专业设备的要求较高，导致经营者需要投入的成本不菲，因此至今未能形成足够规模化的市场。同时，对于只是想外出走走的大多数普通消费者而言，精致露营偏高的体验门槛，也并不能完全适合亲子游以及全家出行的出游场景。

相比之下，结合自然环境，在商业化配套方面也更加成熟的周边游景点，更能满足绝大多数人的出游需求，这也催生出县域旅游的巨大商机。《全国县域旅游研究报告2022》显示，2021年，全国县域旅游总收入平均值为36.18亿元，接待游客总人数平均值为438.3万，相比2020年有所上升，分别恢复至2019年水平的80.95%、84.39%。

在旅游业整体复苏仍显迟滞的情况下，县域旅游却呈现出充足的活力。

乡村“迪士尼”的崛起

位于浙江义乌佛堂镇的小六石村，在5年前还是一个没有自然景观、没有历史遗迹的普通小村庄，但如今这里每逢节假日，都能迎来从四面八方赶来的游客。公开报道显示，小六石村并非是在疫情之后才开始发展起县域旅游的业务。

2017年，小六石村通过村民众筹的方式集资400万元，修起一座网红玻璃天桥，并以此开发出户外乡村休闲运动探险风景区。2018年正月初一，小六石村的玻璃天桥正式营业，当天的营业额就达到1.7万元，到正月初五时，景区的营业额已经突破十万元。两个月后，120万元的第一次分红，让更多村民下定决心将“乡村迪士尼”的事业发扬光大。

截至目前，小六石村已经建成包括玻璃天桥、高空滑索、丛林穿越、玻璃滑道在内的23个游乐项目。小六石村早已成为义乌市乃至浙中地区远近闻名的网红村，仅2019年的客流量就超50万人次，创造综合性收益近3000万元。在看到小六石村的成功后，杭州市富阳区新登镇上山村选择与其合作，打造出杭州小六石欢乐谷，“乡村迪士尼”模式也因此走出义乌走向全国。

据惊蛰研究所观察，包括杭州小六石游乐园在内，全国已经涌现出数百个“乡村迪士尼”项目。这些乡村游玩项目都有着共同的特点：它们普遍设立在郑州、温州、济南等二三线城市下辖的县城乡村，且通常到市区车程不超过2个小时，尽管游玩项目的体验感与大型游乐场之前存在明显的差距，但非常符合亲子游和家庭出游的需求。

例如距离山东济南市区仅半小时车程的孩子小镇乡村无动力游乐园，就包含儿童漂流、旋转塔、峡谷动车组火车、小海盗船、轨道滑车等多种专为儿童设计的游乐项目。此外，网红玻璃天桥、天空之镜、网红秋千也是“乡村迪士尼”的保留项目。

不仅如此，为进一步提升游客的游玩体验、增加单客收入，一些规模较大的“乡村迪士尼”还开发有民宿、亲子农场等业态，打造出集周边游乐、农产品采摘体验和精品民宿相结合的田园综合经济形态，成为了名副其实的“乡村迪士尼”。

乡村周边游的未来在哪里？

坦白来说，如果真的以迪士尼的标准来评价“乡村迪士尼”们的玻璃天桥、高空滑索等项目，恐怕很难对二者之间的云泥之别视若无睹。但县域经济旅游经济的崛起，已经是不争的事实。

《全国县域旅游研究报告2022》显示，2021年全国范围内旅游总收入超过200亿元的县已达24个；旅游总收入在100亿元至199亿元之间的县共有116个，50亿元至99亿元的有325个县，分别同比增加29个、50个县。

与此同时，2021年旅游总收入超过100亿元且接待游客总人数在1000万以上的超级旅游大县数量达到114个，比2020年增加了14个。这其中，四川、贵州、浙江和湖南的增速最为明显。

不论是总收入的增加，还是旅游大县数量上的不断增长，这一系列数据表明，以“乡村迪士尼”为代表的县域旅游整体发展水平，正在不断提高，发展前景持续看好。至于“乡村迪士尼”为何能够在疫情爆发后的几年里迅速升温，其原因不只是因为疫情防控政策下的客观利好因素，也与后疫情时代，人们旅游观念的变化息息相关。

疫情发生前，国内旅游主要以跨省游、出境游为主，并且有很长一段时间，人们都习惯了“上车睡觉，下车拍照”的旅游方式。但是，随着90后、00后等年轻群体成为消费市场的主力军，“到此一游”式的游览体验已经过时，比起长途旅行所面临的身体疲劳和时间成本，年轻人也更倾向于本地游、周边游。

在携程发布的《2022五一假期出游报告》中就提到，在选择本地游的用户中，90后和00后的人数占比达到了60%。年轻用户对于路程较短、重氛围、轻体验的周边旅游项目，以及市集旅游、艺术展览等本地新鲜人文体验类旅行的热情，正在急速上升。

从实际需求和场景出发，乡村周边游也因为不断提升的商业配套服务能力和相对高性价比的价格，拥有比常规景区更亲民、更灵活、更放松的游玩体验。特别是将民宿、游乐和亲子农业相结合的乡村游项目，用户可自驾或乘坐经营方提供的包车前往，景区还提供从游玩到餐饮住宿的所有服务，并且整个游玩体验的费用通常也只需要200-500元不等。

如果考虑到疫情持续给旅游业带来的不确定性，乡村周边游无疑将继续从长途旅游的手中，接过源源不断的用户需求。但更需要注意的是，无数以小六石村为代表的“乡村迪士尼”正在全国遍地开花。这代表着，人们已经开始逐渐形成周边游的消费习惯，而在周边游市场上，恐怕也将很快迎来同质化的竞争环境，乡村周边游能否避免走上“网红景点”的老路，真正长期经营下去，还不好说。

诚然，疫情的爆发给旅游业发展带来了直接且惨痛的损失，但它也在一定程度上倒逼行业和消费者们重新审视旅游业的本质及其价值。在疫情之前，无论是自然景区，还是带有地方特色的文化古迹，都曾因为过度商业化而时常被“难得出一趟门”的游客们所诟病。

如今，在大众日益重视休闲的背景下，周边游、亲子游等新领域一举走向市场主流，这既考验着行业经营者们的诚意和创意，也考验着游客们的耐心。在以内循环为主的城市旅游新模式下，旅游业显然将扮演一个特殊且重要的角色，这也将是旅游业重振旗鼓的新契机。