文|每日人物社

这些年里，周杰伦始终在被争抢着，平台抢他的音乐版权，抢着让他入驻，抢他的新专辑在那个平台率先发出。他像是互联网战争中的风眼，见证了互联网格局的变化，见证了流量从流媒体转向短视频，从音乐转向直播，他也参与了疫情过后集体的怀旧狂欢，并成为狂欢中最重要的一个象征。

周杰伦把自己的名字运营成了一个大IP，他足够大方，从不让途经他的人空手而归，依靠慷慨在商业和娱乐圈里建立起自己的“周杰伦宇宙”。他也主动迎合平台的争抢，让“周杰伦”有了更大的价值和影响力，以此扩展宇宙的边界。

而他的音乐到底做得怎么样，似乎已经没多少人关心了。

文 | 徐晴

编辑 | 赵磊

运营 | 栗子

被争抢的周杰伦

时隔6年，周杰伦终于要发新专辑了。就像是死气沉沉的娱乐圈里激起的一朵浪花，这张名为《最伟大的作品》的新专辑在上线之前，就遭到了多家巨头的哄抢。

收获最大的还是腾讯。7月5号零点，QQ音乐准时为专辑开启了预约功能，并实时播报。5号这一天，QQ音乐在微博发了三次“战报”，预约人数在短短17个小时里渐渐攀升到100万、300万、500万，周杰伦成为“QQ音乐平台数专预约历史人次TOP1歌手”。5日的预约是为了8日的预售、15日的正式上线，战线被尽可能地拉到了最长。

排第二的赢家应该是B站。相比腾讯，B站更懂得“物尽其用”，早在6月底就高调官宣，“哎呦，不错哦”来B站了，还配了一张看起来像是周杰伦剪影的照片，引人遐思。直到“周杰伦要入驻B站”相关的讨论越来越多，B站才再次说明，邀请到的是周杰伦所属的音乐公司杰威尔音乐，并不是周杰伦本人。终于，7月2号，B站宣布，杰威尔音乐将在7月6号于B站发布周杰伦新歌的MV，可谓是赚足了关注。

在B站宣传中，周杰伦新歌MV将在B站首发，但6日当天，包括腾讯音乐、腾讯新闻、视频号、抖音、今日头条、快手等多个平台都上线了这支MV，只是时间差了一点，而快手特地强调是“周杰伦本人在快手全网首发”，像抖音等没有版权的平台则是由杰威尔音乐的账号发布。

快手在这次争抢中非常用力，就在前段时间，网上有传言说快手已经与周杰伦终止合作，快手很快出来辟谣，还宣传了一波以新歌发布为契机的直播、短视频等活动，不想浪费这么好的时机。

▲ 快手高调声明“独家”，抖音则通过杰威尔官方账号发布MV。图 / 网络

多家平台都为了周杰伦狂热，提前策划，制造话题，努力吸引网友关注，为新专辑造势。这不只是为了周杰伦，在平台眼中，周杰伦等同于数量众多的金曲、数不清的奖项、庞大的粉丝基础，争夺周杰伦，本质上是在争夺这个名字代表的IP和背后巨大的流量。

从出道开始，周杰伦就有“数据之王”的名号，第一张专辑《Jay》销量260万，第二张780万，第三张590万，第四张820万……周杰伦曾经连续七年登上亚洲唱片销量榜的榜首，至今还没有人打破纪录。

之后的许多年，即便发的新专辑越来越少，发得越来越慢，周杰伦仍然是粉丝们的心头好。2019年，一个年轻人在豆瓣上发帖问，周杰伦的演唱会门票很难买，但是他微博超话排名都上不了，官宣代言、转发评论都没破万，“他粉丝真这么多吗？”

这引来了无数中年人的愤怒，他们连夜学习怎么关注超话，怎么互评，怎么做任务挣积分，硬生生把周杰伦的超话数据打到了第一名，超过了当年风头最强劲的流量偶像蔡徐坤，刷新了微博超话榜的纪录。

作为流量的代名词，周杰伦这个名字见证了互联网内容行业的变化和流量的迁徙。2015年，国内的音乐产业历经整顿，走向了版权时代，版权大战由此开始，周杰伦和他所在的杰威尔音乐成了兵家必争之地。

那一年，虾米音乐创始人率领阿里音乐团队前往台北，先谈下了滚石唱片的版权合作，又在台北多留了一个月，想要奇袭制胜，再谈下周杰伦。双方还没有谈拢，腾讯拿着更多的钱入场，周杰伦选择了出价更高的那一个。这成了虾米音乐与QQ音乐命运的分野，几年后，一个关停，一个合并组成腾讯音乐娱乐集团成功上市。

2018年，在国家版权局的推动下，腾讯与新的劲敌网易云音乐相互授权99%以上的音乐版权，只保留1%独家版权作为差异化竞争。周杰伦被划进了这1%，腾讯不再向网易云转授权。业内调查数据显示，失去周杰伦之后，网易云15%的用户转投了腾讯音乐。

后来，平台之间争抢的对象从周杰伦的歌变成了周杰伦本人。两年前，快手与抖音争抢明星入驻，据媒体报道，快手经过数十轮的艰难沟通，最后才成功争取到周杰伦入驻快手，开通自己首个中文社交媒体“周同学”。

到了今年，腾讯视频号和抖音的演唱会直播打得火热，抖音邀请了孙燕姿，视频号请来罗大佑，打得不分上下。但是，视频号上连续两场周杰伦演唱会显示出绝对的号召力——斩获了超过1亿的观看人数，创造了在线演唱会最高观看纪录。

这些年里，周杰伦从流媒体转向了短视频，从音乐转向了直播，他更像是互联网战争中的风眼，他到哪里，流量就跟到哪里，哪个平台就能赢。

▲ 周杰伦在社交媒体上发布了新歌MV的官宣时间，中文互联网世界早已蠢蠢欲动。图 / 网络

周杰伦运营周杰伦

周杰伦很清楚，鸡蛋不能放在一个篮子里。他本人入驻了快手，音乐版权在腾讯，但每次发新歌，也会跟多家平台达成合作。比如这一次在B站发布MV，此前，新歌《Mojito》上线时，杰威尔音乐也与抖音合作，抖音可以获得杰威尔音乐全部歌曲及歌曲MV片段的版权授权。最近在抖音上爆红的刘耕宏，直播间里一直免费播放着他的《本草纲目》《龙拳》。

周杰伦与平台的关系无疑是暧昧的，没有仇敌，没有对手，大家都是朋友，一起赚钱。

在赚钱这件事上，周杰伦的天分不比做音乐差。与其他单纯利用名气接代言或者投资餐饮、电影等领域的明星不同，周杰伦把跨界做到了极致，靠着多年来积累的名气，涉足不同的领域，把“周杰伦”做成了一个大IP，并通过多种方式变现。

早在2005年，周杰伦和朋友在台北东区的巷子里开了一家古董店，后来还开了餐厅，跟朋友一起创立了潮牌PHANTACi。潮牌与不少大牌联名出品过服饰、鞋子，开了多家分店。后来，餐厅关门了，潮牌一直运营到现在。

除了涉足传统行业，科技、互联网、电竞产业里也有他的身影。2015年，周杰伦担任英雄联盟的代言人，收购了一支战队，更名为“JTeam”，自己担任队长。这之后，周杰伦接触了IDG资本，创立“魔杰电竞”品牌，在深圳福田区开了一家占地1700平方米网咖，还在西安斥资千万投资了一家KTV。2016年，周杰伦创办的耳机品牌TiinLab与小米的生态链企业万魔耳机达成战略合作，周杰伦以股东身份加盟万魔。

虽然是70后，但周杰伦对年轻人喜欢什么、当下流行什么有精准的把握。年轻人喜欢盲盒，他名下的潮牌也开发了盲盒，都是以自己为形象，只是装束造型不一样。今年元宇宙概念红火，他的潮牌在元宇宙平台发售了一万个“幻象熊”，单价0.26以太币，约人民币6200元，不到一小时就售罄，销售额达6200万。

▲ 有一段时间，周杰伦和昆凌的社交账号头像，用的就是Phantaci Bear的形象。图 / 网络

除了利用名气，他也擅长组织自己的人脉资源，让周围的朋友跟他一起赚钱。

刘畊宏还没火的时候，跟周杰伦合开了一家“300壮士健身房”。周杰伦的母亲叶惠美和他的经纪人杨峻荣开了一家公司，叫做“巨星传奇”，其中一位股东是马心婷，电竞品牌“魔杰电竞”也是她与周杰伦合作的，周杰伦的御用词人方文山也是巨星传奇的高管。

巨星传奇的主营业务包括2017年及2018年参与策划周杰伦的“地表最强”世界巡回演唱会、为周杰伦量身打造真人秀节目《周游记》，还有就是售卖营养品护肤品，其中一款产品叫魔胴防弹咖啡，代言人是周杰伦。

综艺《周游记》的主要嘉宾是周杰伦和他的三位好友，一个是他的化妆师，两个是跟他一起玩魔术的魔术师，这四个人“全程无脚本、无人设、无规则拍摄”，“真实地展现周杰伦和朋友们旅行的日常”。从播出起，《周游记》的热度值超过了《王牌对王牌》（第五季），三个原本不太知名的朋友跟着赚了一波钱和知名度。

可以说，巨星传奇就是围绕“周杰伦”这个IP不断开发新产品，助他实现流量变现的主体。在《周游记》这档综艺里，官方指定咖啡就是巨星传奇自家的魔胴防弹咖啡，周杰伦的助理曾多次展示这款咖啡。

入驻快手时，周杰伦举办了一场声势浩大的魔术直播，之后逐渐累积了三千万粉丝。快手也成了巨星传奇销售魔胴防弹咖啡的重要根据地，在快手的不少店铺里，这款咖啡的售价在99-386元不等。

▲ 2020年，上海新世界大丸百货商场，周杰伦的二次元形象首次曝光，为魔胴防弹咖啡实体店造势。图 / 视觉中国

巨星传奇的财报显示，综艺上线后，产品的销售额相比前一年增长了近四倍。除此之外，《周游记》的赞助商也有三个是周杰伦个人代言品牌：志邦家居、浦发银行信用卡和爱玛电动车。

就这样一档完全围绕周杰伦做的综艺，在上线前也一度被湖南卫视与浙江卫视争抢。2020年，巨星传奇净利润达到了8040万元。今年，巨星传奇正在第二次冲击IPO，被称为“周杰伦概念股”。

凭借各种跨界、营销，周杰伦把自己的个人IP利用到最大程度，即便没有新专辑，很久才出一首单曲，只要靠这些跨界动态和社交媒体上的日常分享，也能让他一直活跃在公众的视线里，时不时就上个热搜。

相比之下，发歌倒成了身为歌手的周杰伦越来越罕见的时刻，每到此时，就会引发舆论的热潮。2019年，数字单曲《说好不哭》上线不足24小时，总销量548.5万张。2020年的《Mojito》，凌晨发布，仍然刷爆朋友圈，让音乐平台一度陷入瘫痪。

在某种程度上，不只是平台主动参与争抢，周杰伦也乐意看到这种局面，他主动迎合平台，完成自己与平台间商业利益的共享和勾连。

周杰伦不够用了

平台对于周杰伦的渴望，源于一种可预见的确定性，和越来越怀旧的社会风潮，而更本质的原因是平台对获取流量的焦虑。

当腾讯音乐和网易云音乐的周杰伦之争分出胜负的时候，平台依然没有意识到，用户除了喜欢他的歌，他本身也依然有着强大的影响力。

周杰伦在2000年出道，凭借对各种流行风格的驾驭，和自身出众的创作型音乐才华，陪伴了80、90两代人的青春。虽然本世纪前10年是他的创作高峰期，但此后华语乐坛并没有出现能在影响力上媲美周杰伦的人，近些年他写歌越来越少，但每一首都能成为流行曲，加上老歌的持续影响力，他也在00后甚至10后中积累起了人气，成为华语世界几代人的公约数。

▲ 《夜曲》等周杰伦早期创作的歌曲，依然常常出现在KTV等场合，点燃人们的怀旧情绪。图 / 《夜曲》MV

争抢周杰伦本身的效果是立竿见影的。腾讯音乐至今保持着行业绝对优势地位，周杰伦的歌曲版权成为核心壁垒。2020年5月周杰伦入驻快手，背景是快手在2019年打响K3战役，要在日活数据上追上抖音，但春晚过后，没有达到既定目标，核心的困难是突破抖音在一二线城市的用户基本盘，打入消费力最强的25-35岁年龄层的群体。

2020年7月26日，周杰伦首次现身快手直播间，仅半小时的直播，在线观看总人次就突破了6800万，周杰伦的快手粉丝一夜间增长近1000万。“拿下”周杰伦，确实在当时给快手提了一口气，给自身转型争取了更多时间。

而B站对周杰伦的渴望，也是出于用户增速下滑的忧虑。在2020年跨年晚会后，B站经历了近两年的营销破圈收割用户，最开始的“性价比”是很高的，比如《后浪》的出圈，但现在，用户增长越来越难，需要周杰伦这样级别的流量。

更不用说今年视频号的突围。疫情的几年里，影视行业低迷，内娱很难有什么新花样了，人们开始怀旧。大家被王心凌二十年不变的甜美触动，为孙燕姿人至中年仍然保留的清新干净而感慨，也为刘德华、罗大佑、崔健穿越了时空的情感落泪。

周杰伦是这场怀旧中的重要人物之一。周杰伦演唱会重映时，一位网友说，我看的是周杰伦吗？我看的是青春，是没有疫情的昨日世界，那个可以不戴口罩看演唱会，人与人的距离无限贴近，一起大合唱《稻香》的世界。

▲ 图 / 视觉中国

因为这疲惫，因为失去的安全感，儿时的偶像一次又一次精准击中这一代网友的心，人们终于找到了熟悉的、不需要花费一丝电量就能立刻重启的激情。

在这个档口里，线上演唱会本身已经不再重要，音乐本身也不再重要，重要的是营销的手段、活动策划的方式。因为那个人是周杰伦、是罗大佑，因为人们仍能通过互联网参与到一场集体的狂欢中，即便那种参与是虚幻的，但在整个朋友圈都在转发链接时，我们确确实实地实现了“Together”。

周杰伦们因此为平台带来了足够的回馈。2022年，腾讯的视频号是最大赢家。视频号后街男孩视频号全球首场线上演唱会和崔健视频号直播都有超过4600万人观看，罗大佑的草地夏日歌会观看量也达到4100多万人。

数据还是让平台看到了怀旧的商业价值。据媒体报道，崔健、罗大佑演唱会有汽车品牌极狐赞助，西城男孩演唱会有高端汽车品牌林肯赞助，都在千万量级。周杰伦演唱会重映的页面，也出现了百事可乐独家冠名的logo，跟腾讯TME LIVE的标志并列出现。

一位经纪人接受媒体采访时表示，崔健等歌手的出场费用在百万量级，视频号有盈利的空间。而周杰伦的演唱会重映，根本不需要请本人出场，拿到版权的成本更低。而极狐汽车在冠名崔健演唱会后，极狐的微信指数峰值与活动前相比提升了54倍，所以才继续冠名了罗大佑的线上演唱会。

资深音乐行业从业者张昭轶接受深燃采访时表示，这些价值“不是音乐演出带来的，而是艺人IP带来的”。而周杰伦的IP，拥有着华语娱乐圈最确定的影响力，只要能争取到，收益几乎是板上钉钉的，他本人就是已经开箱的盲盒隐藏款，不怕没人喜欢。

但问题在于，周杰伦是不够用的，再甜的甘蔗也经不起反复地咀嚼。6日，《最伟大的作品》终于上线，有不少老歌迷在听过后觉得“很熟悉，像在哪里听过”，“几乎是老歌的remix”“还是那些他最喜欢的元素：古堡、魔法、钢琴、艺术，还有自恋”。

▲ 新歌被不少人评价“很周杰伦”。图 / 《最伟大的作品》MV

这首新歌就像当年周杰伦带几个朋友上的综艺《周游记》一样，随着周杰伦自己的爱好和心情，任意编排。有人批评《周游记》，就像vlog一样，“大牌的明星，简陋的内容，忙乱的节奏，糟糕的制作”。

对待作品、生意都随心随性，只顾赚钱，也让周杰伦的IP有了瑕疵。巨星传奇的魔胴防弹咖啡采用贴牌生产模式，通过微商网络和分级的经销商销售，有入门费、拉人头、团队计酬、不断发展下线等特点，毛利率在70%以上。因为疑似传销，2020年和2021年，巨星传奇曾两次被临时冻结账户。

在一次又一次的狂欢中，周杰伦也在消耗周杰伦。当他身上怀旧的价值逐渐消失，作为一个歌手，他最重要的东西——音乐本身，已经很久没有人真正地关注过了。朋友圈里，人们疯狂转发《最伟大的作品》链接，但最常见的转发语是“熟悉的味道”“一切又回来了”，没有人说这首歌好不好听。

不管是平台还是周杰伦本人，怀旧这口饭还能吃几次呢？

参考资料：

1.Tech星球：视频平台明星争夺战升级：“周杰伦”们快不够用了

2.界面新闻：用明星IP割韭菜？“周杰伦概念股”巨星传奇靠卖防弹咖啡二战港交所

3.新京报：周杰伦“回归”地表最强，谁为免费演唱会埋单？

4.深燃：大厂暗战线上演唱会，靠情怀赚吆喝？

5.金融界：周杰伦商业版图曝光 巨星传奇赴港IPO

6.商界：周杰伦等于摇钱树？

7.金融八卦女：5年不出专辑，“周杰伦”成了微商的聚宝盆

8.音乐财经：周杰伦的IP价值，能够成就一家上市公司吗？

 

每人互动

作为IP的周杰伦会走向何方？