文|Tech星球  翟元元

让网友为视频付费，这件事有多难？

腾讯视频、B站先后因为“付费”的事情被骂上热搜。

几天前，腾讯视频因为在热播剧《梦华录》大结局上推出点映礼包，被质疑变相复活超前点播。去年，“爱优腾”平台超前点播模式引起巨大争议，舆论认为，V“VIP”的收费模式吃相过于难看，严重损害了会员的既有权益。

之后平台被消保委点名，最后在巨大舆论压力之下超前点播被迫叫停。如今，《梦华录》需要支付18块钱提前解锁大结局的付费模式，被认为是超前点播死灰复燃。

B站则因为推出付费视频功能，鼓励UP主试水付费视频而被骂。数日前，B站搞笑UP主“勾手老大爷邓肯”推出付费视频“解说世界未解之谜”系列，10集视频内容收费30元，比B站大会员价格（连续包月15元）高出2倍。

截至目前，该系列第一支视频播放量为3.5万，按照一人一播放量计算的话，邓肯已从中收益105万。但代价也是惨重的，此前拥有118万粉丝的他，如今只有114.7万，掉粉3万多。B站被直接吐槽为“割韭菜”。

无论是付费视频，还是被称为变相超前点播的点映礼，平台成为众矢之的，这反应出平台付费模式探索与用户付费习惯之间的较量。

平台但凡推出一种新型变现模式，都会引起激烈交锋。有人愿意买单，有人强烈反对。但即使有争议，平台似乎也很难放弃对于付费模式的探索。

01 付费惹众怒

超前点播去年因为争议被叫停，今年则以创新改版的形式重新归来。

距离《梦华录》大结局前一周，腾讯视频推出大结局点映礼礼包。一种是“顾盼生辉”礼包，用户付费18元，购买“点映礼直播”观看券，腾讯视频“赠送”《梦华录》第33-40集观看券。另外两种则分别是售价40元的“倾盖如故礼包”和售价258元的“举案齐眉礼包”，不同价格对应不同的权益。

追剧的高宇宁可等到《梦华录》大结局免费时再看，也绝不出一分钱支持视频平台的超前点播。

高宇称，18块钱的超前点播，30块的未解之谜付费视频，大家不是没有付费能力购买，一杯奶茶都比这些内容定价高。现在年轻人消费大多属于情绪消费，治愈消费，愿意为给自己提供情绪价值的商品买单，面对一个几十块钱的盲盒也绝不在意价格。

但她不愿意为“爱优腾”以及B站会员之外的付费内容买单。她觉得，这些内容不值。

不止高宇，B站UP主邓肯视频的弹幕中，很多用户同样不买账，大家直接评论道，“太贵了”，“不买”。这些拒绝付费的用户背后，比较一致的逻辑是，什么样的内容值得让用户付费？

与用户思考逻辑不同，内容创作者在付费视频上呈现出截然相反的态度。B站头部UP主大任认为，B站推出付费视频对很多没有变现渠道的UP主来说，是个好事，意味着更多变现机会。

但他本人作为广告变现效果比较好的头部UP主，不会考虑这种付费模式。大任顾虑的地方在于，付费模式在国内还没走通过。用户对于付费视频接受程度，取决于UP主内容质量，以及粉丝黏性。同微信公众号付费阅读一样，虽然也有很多股票自媒体使用这种付费模式，做得也不错，但大部分创作者都不会收费。现在无法判断B站是不是能走通付费视频模式，眼下没有相关的数据证明行或者不行。

此外，B站用户消费意愿不是很高，大任称，用户为内容付费习惯也没有被大规模培养起来。而且抛开价格、用户的付费能力及付费意愿，付费视频还有一个很大的问题，那就是，一旦面向用户收费，就涉及值不值，以及售后的问题。

一般来讲，用户在视频内容值不值得付费之间往往很难达成统一共识。谈到内容值或者不值，根本没有一个标准，也无法简单定义创作者是不是割韭菜。“完全属于愿者上钩，就是看付费购买者他到底是为了什么？假如购买付费视频就是为了睡的更香，那其实也不叫割韭菜”，大任说道。

付费视频需要与免费视频做出一定差异化。B站科普UP主大蜡烛告诉Tech星球，如果创作者跟用户提前讲清楚，交付的内容适合哪类群体观看，那付费视频商业模式就没有值得诟病的地方。

02 视频付费“屡败屡战”

腾讯视频因为变相超前点播事件，再次被推上风口浪尖，事实上，这是一次意料之中的大胆尝试。

一个新功能新模式的推出，往往经过了多轮利弊权衡。腾讯视频一位内部人士告诉Tech星球，早在《梦华录》这部剧播出前，腾讯视频内部便进行了多次讨论。政策、盗版问题、公众反应，这些都是平台必须充分考虑的要素。上述内部人士称，超前点播虽然会引发很多盗版问题，但对于腾讯视频的收入来说影响还是挺大的。

《梦华录》大结局直播点映礼开播前，有近百万人预约点映礼包。按照每人18元计算，腾讯视频的收入高达1000多万。显然，为了营收，腾讯视频最终决定冒险一搏。“如果再次叫停，就再讨论，主要是为了给后面电视剧让档，也不会一直推”，该人士说道。

腾讯视频对外拒绝称点映礼包为超前点播，不过，无论形式如何创新，叠加多少用户权益，本质上，点映礼包依然属于超前点播范畴。平台从未停止对超前点播的“觊觎”之心。

不止腾讯视频，视频平台都在伺机而动。

芒果TV早在3月份便试图在电视剧《尚食》开启直通大结局的付费直播，观众只要付费就可以提前观看大结局。但因为社交媒体上反对声音过大，平台最终下线了该活动。不过，该剧至今保留了需要付费观看的“番外”，即用户在会员之外需要二次付费的内容。

另一位业内人士告诉Tech星球，目前大家都处于观望状态，超前点播在法律层面没有问题，更多是舆论压力。一部剧总有人因为超前点播而不满，但也一定有用户愿意为自己喜欢的剧集付费。集中火力开骂的那部分人，不是超前点播的目标受众，他们跟真正有需求的人是两拨人。近两年大家对于知识付费或者内容付费意识，有在慢慢建立起来。

可以说，除了用户，几乎内容相关方都在期待超前点播的回归。

某头部影视制作公司制片人告诉Tech星球，平台收取超前点播费用，按照营收分配，最终不会落入制作公司口袋。因为制作公司只拿承制费，所以制作公司其实可以不关心超前点播。但是现在行业营收惨淡，视频平台一直在亏损。制作公司作为平台的供应商，是愿意看到平台有一些拓展收入的新渠道的，这样才能一起把市场做大。

在该制片人看来，任何一个免费的东西转成收费的时候，反对声音都不会太小。

在UP主大蜡烛看来，用户很少从商业和成本的角度考虑问题，UP主出于整个团队生存和发展的考虑，探索不同变现模式，本身是无可厚非的。跟两年前相比，头部UP主内容进步程度还是很明显的，B站知识区UP主创作内容时长越来越长，背后创作团队人数也在增加。

03 有没有“解药”？

从会员模式，到单片付费、超前点播、付费短剧，视频平台从未停止对内容进行付费探索。与“爱优腾”、芒果TV超前点播不同，B站探索付费模式主要体现在“付费视频”以及“付费课堂”上。

但无论是哪种付费模式，几家视频平台都走得异常艰难。

目前，B站因为舆论暂停了付费视频项目，“爱优腾”则在跃跃欲试中试图让超前点播再次回归。

虽然套娃式的超前点播让部分会员权益被稀释，会员诉求得不到满足，但对于平台而言，超前点播仍是平台有效的变现方式之一。

超前点播其实是平台在按月付订阅费（会员费）和单片付费之间找到的一个平衡点。一位业内资深人士告诉Tech星球，订阅式付费天花板太低， 效率也低，因为用户无法为更喜欢的内容多付费，所以平台无法精细化运营，收不到更多的钱。此外为一部剧而必须得开会员，本质上等于是“大锅饭”，好处是比较保险。

单片付费是目前变现效率最高的模式，用户愿意为某一部剧付费，部分网大、短剧已经证明了这种模式的可行。如果把“爱优腾”类比于迪士尼，迪士尼里有好多免费项目，买一张门票可以享受到很多免费项目，但也有偶尔需要单独付费的项目，对应到“爱优腾”就是，一个会员也可以观看很多会员内容，然后也有需要单片付费的内容。

但单片付费的风险也高，极其考验剧集本身的内容能力。平台没有信心，制作公司也不太会接受，因为谁也无法为一部剧能否成为爆款打包票。“所以最后就推出了一个中国特色的不伦不类的超前点播。”

现在超前点播没了，对于行业而言，隐藏的坏处不少。平台更不愿意冒险了，很多垂直的创新剧不愿意投入了。而放到以前，部分创新剧是有可能通过圈一批精准粉丝赚到钱的。

超前点播与平台盈利之间，始终横亘着一条难以逾越的用户鸿沟。

超前点播兴起之初，平台也曾考虑过和影视制作公司采用分成模式，制作公司需要直接为内容负责，平台以此完成风险平摊，即在单片付费和订阅模式之间找到平衡点，双方都能接受，属于一定程度的“赌”。

但这套商业逻辑和用户并非站在同一个立场，“用户不会管平台生存情况，行业发展如何，就很单纯，我付了钱，权益没以前多了，就要骂你。”

B站付费视频模式恐怕面临更大的挑战。B站想在版权内容之外，推UGC内容付费模式，形成大会员+其他多元付费模式。但因为B站更多是UGC内容，所以让用户付费很难。此外，版权问题不解决，这个潜在风险也很大。目前UP主邓肯的付费视频，就被不少网友诟病为，引用其他版权内容。

业内人士向Tech星球表示，用户几乎没有为UGC付费的习惯，其次UGC视频里很多内容涉及到侵权，知识类视频容易涉及洗稿， 影视解说类容易侵权长视频。

此外，UP主推付费视频，谁来鉴定他们的内容值得付费？用户付费，要么是为了娱乐、消磨时间，要么是为了学习、节省时间。知识类天花板很低， 娱乐类视频内容也很难拼得过长视频。

总的来看，不愿放弃的超前点播，未来积极探索的付费视频，虽然撑起了视频平台的盈利空间，但也注定不会太容易。