记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

7月9日起，茅台冰淇淋在杭州、长沙、广州、深圳、武汉这5座城市开出新店。界面新闻在广州西塔国金写字楼的茅台冰淇淋旗舰店看到，茅台冰淇淋的价格大约在59元-66元/杯左右。在广州茅台冰淇淋旗舰店的现场，还设置了一些拍照打卡的装置，前来购买的消费者也多为为了打卡的年轻人。

不过，和之前网络上热炒的现象不一样，今天这家店排队的人数不多，而且也没有黄牛加价的行为。

最近冲上热搜的另一个“雪糕刺客”是茅台冰淇淋。

官方售价50-60多元/杯的它，在部分电商平台已炒成120元至250元/杯的高价。界面新闻留意到，在淘宝平台上搜索茅台冰淇淋，类似“经典原味*12杯价格2253元，顺丰冷运，急速发货”这样的信息铺满屏幕，其中一家名为“天发生鲜优选”的淘宝店成为代卖里的月销冠军，已超过1000件，另外一家名为“茅台冰淇淋全国顺丰包邮”的店已有超过2万人订阅。

茅台冰淇淋被炒成天价，事实上与茅台采用限区域发售直接相关。

5月19日，茅台在遵义的茅台大酒店推出首家茅台冰淇淋旗舰店，随后又在贵阳、南京、西安陆续开设了4家旗舰店，店内销售原味茅台、香草茅台两种口味冰淇淋。直至6月底，茅台才上新了原味、香草和青梅三种口味的预制品冰淇淋，并只开放了贵州、江苏、陕西三省可通过“i茅台”APP上购买，下单后使用冷链运达。

按照开店计划，7月9日，位于杭州、深圳、广州、武汉、长沙的5家茅台冰淇淋旗舰店将会开出，“i茅台”届时也将在浙江、广东、湖北、湖南这四省开售预制品冰淇淋。也就是说，茅台冰淇淋尚未向全国铺开销售，预制品冰淇淋也只在旗舰店开出的省份提供线上发售，这样的规则挡不住全国消费者的热情。

大家的尝鲜热情高涨，离不开茅台冰淇淋的最大卖点———冰淇淋中含有少量的茅台酒。

按照茅台的说法，在经典口味、香草口味的冰淇淋里，茅台酒含量达到2%，青梅口味里茅台酒含量也有1.6%。平时花费过千块钱才能尝到的茅台酒，现在通过一个茅台冰淇淋，既感受到冰淇淋的冰爽，又享受到茅台酒的醇香。这样的诱惑，对于热爱或者喝不起茅台酒的人来说似乎都难以抵挡，于是很快滋生出了一条代购茅台冰淇淋产业链。

对于黄牛将茅台冰淇淋炒至天价，茅台客服回应称，“公司已经注意到上述问题，但暂时还没有办法解决。”

茅台推出冰淇淋的背后，来源于白酒品牌年轻化的急迫需求。

在这个一度进入“中年危机”的白酒市场，消费群体一直难以突破，市场缺乏新的增量。烈酒冰淇淋的推出，被认为能够进一步扩大白酒的消费边界及消费群体，某种程度上也可以降低白酒的口感接受门槛。当茅台注入到冰淇淋当中，酒精浓度大大降低，但仍能带来一定刺激感，可以满足既追求健康又想要口感的年轻消费者（尤其是女性）的需求。

除了茅台冰淇淋外，茅台近年来也一直在尝试靠近年轻群体。

2019年，茅台推出Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛道，并在电视剧《欢乐颂》中进行植入。去年2月，茅台在官方微信公众号发布“上头神曲”《Oh It’s Moutai》，试图通过土味且带感的Rap出圈。

此外，茅台也不想错过时下流行的NFT数字藏品，它原打算发布“节气里的茅台”系列NFT数字藏品，但由于协作方“头号藏品”平台发现大量“虚拟账号”涌入，随后该项目被迫暂停。

说回到茅台冰淇淋，作为一款跨界消费品的它，终究不是茅台酒。

由于本身有一定的保质期和最佳品尝期受限，会对物流运输有着比较严格的要求，这些都导致了它不具备保值收藏的价值。不具备这些价值，也意味着它很难复制飞天茅台长期以来被爆炒的神话。随着茅台冰淇淋旗舰店在多个城市陆续开业，以及在全国范围内供应量的提升，茅台冰淇淋的天价现象也会得以缓解，逐渐回归到正常合理的价格。

另外，如同消费行业里开始出现“快时尚化”的倾向一样，雪糕行业也是如此。年轻人缺乏对品牌的忠诚度，产品开发流程的加速，这些都加速了新口味雪糕的寿命。

正如此前白桃口味雪糕普及之后，它给消费者带来的新鲜感在不断丧失。茅台冰淇淋可能也很难逃脱消费者喜新厌旧的心理，等到尝鲜过后，如果口味、质量不和预期相符，人们很可能会快速地找寻下一个口味。