文|咖门

“这年头，饮品店不打擦边球，就不会写文案了吗？”

最近，某茶饮品牌的杯套文案在豆瓣引发大量争议，被网友认为“打擦边球”、“一看就被恶心到了”，而品牌方则认为是消费者“太敏感”。

这件事瞬间点燃了公众情绪，很多网友直呼“下头”。

这到底是怎么回事？是不是在打“擦边球”？

茶饮品牌打擦边球？，“一看文案就被恶心到了”

豆瓣上，最近有个吐槽帖的热度很高，连续一周排在奶茶小组热门前三。内容是这样的：

消费者在某广东茶饮品牌门店买了一杯绿色方杯青芒汁，拍照时，发现杯子上的宣传语不太对劲。

“独门大方杯，宝贝→喜欢大的吗？”“握住TA，会感到有压力吗？”

文案句句充满暗示性，“一看这个文案就被恶心到了！”

随后，消费者与品牌取得联系，提出疑问，却收到这样的回复：“可能每个人感觉不一样吧，有些人会敏感一些，因为也有不少人冲这个包装来买的。”“您确实是第一个提出来的。”

帖子一经发出，评论区立即炸锅了，讨伐的声音此起彼伏。

“这个帖子要是没热度，就是对擦边的纵容。”

“低俗又恶心，这品牌在我黑名单里了。”

“到底什么时候这些人才会知道黄色笑话一点都不好笑。”

除了擦边文案本身，品牌的回复也令网友十分气愤，“敏感”两个字，正中人们敏感的神经。“自己打擦边广告，反过来说别人敏感？”

显然，消费者并不接受品牌的甩锅行为。一句“消费者敏感”，就能解释擦边球的问题吗？

消费者的敏感红线在哪里，哪里就是禁地

广告文案的“擦边球争议”，很多品牌都发生过。

3月底，卫龙因为外包装上印有“约吗”、“贼大”等广告语，被市场监管局调查；5月，安踏产品展示图事件又登上热搜第一。

几乎每一次，都以品牌道歉收尾，争议过后，也都给品牌带来了负面影响，哪怕时间过去很久，也会不断被网友“翻旧账”。

同时，网上也不乏有“品牌无心之失”、“消费者神经敏感，矫枉过正”、“黑红也是红”、“品牌已经赚到了”等言论。

到底该怎么看待“擦边球营销”？为什么总是有品牌陷入“擦边球危机”？我跟知名公关公司负责人、茶饮连锁品牌公关分别聊了聊，得出了4个结论：

1、擦边球真的不适合“入口生意”

从杜蕾斯利用巧妙文案，收获了不错的营销效果开始，市场上逐渐出现了很多“擦边球营销”。

从产品关联度、场景联想方面看，杜蕾斯本身的产品与其文案有极高关联度，讨巧但不出格的文案，对消费者产生的影响偏正向。

但是对于其他品类，尤其是饮品、食品等入口产品来说，擦边文案容易给消费者带来心理不适感，产生不好的联想。

“不适感”一旦产生，会长久地停留在消费者心中。

社交平台上，有网友分享自己看到擦边球文案后留下的心理阴影，“我有两三年不吃绝味鸭脖了，原因很简单，因为它多次擦边，每次想起来瞬间想吃的心情就没有了。”

茶饮、餐饮打擦边球，实在是风险最高的一种。

2、负面热度，很难沉淀到消费决策层面

营销内卷之下，品牌们都各出奇招，但是有些流量，是很难转化成销量的。

除了上文提到的，擦边文案容易让消费者产生“阴影”，进而降低购买欲之外，负面的流量和讨论，能带给品牌的热度只是一时的，并不会真正转化为下一步消费决策行为。

上海某知名上海某知名公关公司负责人还告诉我，有少部分品牌可能存在“黑红也是红”的认知，这种想法本身就是对品牌的伤害；负面影响产生后，也需要花费很大代价修正消费者对品牌的认知。

3、是否“擦边”，本质上消费者说了算

茶饮行业是一个离消费者很近的行业，品牌的一举一动，都能迅速得到消费端的反馈。

几位资深公关都认为，任何情况下，判断广告是否擦边，都应该以消费者的感受作为基础，这是行业性质所决定的。

抛开行业来说，如果广告本身让消费者产生观感不适，引起了较大争议，那就证明广告本身是有问题的。

消费者心中的敏感红线在哪里，哪里就是禁地。

4、很难说是无心之失，至少也是意识不足

上海某知名公关公司负责人告诉我，“擦边球”几乎很少有无心之失，至少也是品牌的风险意识不足。

在一部分品牌看来，低俗营销受到的舆论谴责，远不及营销炒作后为其带来的流量、热度，所以会选择冒险。

还有一部分品牌，处于意识不足的状态，把擦边归结于“玩梗”，觉得擦了边也没关系。

同时，几位连锁茶饮品牌负责人也透露，新消费品牌发展速度快，从业人员水平也参差不齐，且流动性大，不少人总想“一句文案就走红”，没有陪伴品牌成长、长期积累顾客的耐心。

新茶饮品牌，我更劝你不要冒这个险

自作聪明的擦边球，本身就会劝退很大一部分消费者，在新茶饮行业，我更要劝你不要冒这个险。

新茶饮与其他消费品类相比，有个特殊性：年轻女性，是新茶饮的核心消费群体。

她们对擦边、物化女性的文案有着天然的敏感，并且持零容忍态度，“擦边营销”对年轻女性消费群体的伤害几乎是永久且不可修复的。

而且，对于低俗广告，早有相关法律规定：《广告法》第九条明确规定，广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

《广告法》已有明确规定

因为打擦边球被调查、处罚的品牌不在少数，负面舆情之后，如何修复与消费者关系，也是一个极大的挑战。

此外，茶饮行业已经进入了品牌竞争阶段，产品上很难卷出本质差异，品牌好感度，已经变得空前重要。

而广告的本质，是一个品牌价值观的出口，冒险收获的热度，很可能带来“赔了夫人又折兵”的结局。

结语

建立品牌感，是一个成本高、耗时长的过程，茶饮行业犹是如此。

一次翻车，带来的都是以往的努力付诸东流。

希望每个品牌都能用一杯好茶留住消费者，而不是一句有“擦边风险”的文案。