文|商业咖啡 罗拓

最近，钟薛高“火”了。一个是话题热度很火，一个是很多消费者真的把钟薛高用“火”烤了。对此钟薛高回应说，用烤雪糕等评断雪糕品质好坏并不科学。其实，消费者并不是否认钟薛高的品质，关键是品质好和高价格未必画等号，毕竟还有一个词叫做，物美价廉。

有趣的是，在这个时候，一个别出心裁的观点出现了。有观点认为，钟薛高之所以引发这么大的争议，是进错了渠道。文章认为，"在天猫旗舰店钟薛高2020年全年雪糕出库数超过4800万支。此前从未遭遇如此大的质疑声。现在天价雪糕如今出现在便利店、小卖部里，跟一些普通的雪糕混迹在一起，没有价格标签，当消费者从冰柜里取出，直到付款的时候才发现，原来一个看似普通的雪糕竟然售价高达十几元甚至几十元，这种感觉就像被人在心上刺了一刀。”

文章还声称，“在社区便利店里购买雪糕的消费群体，和在天猫旗舰店里购买雪糕的消费群体，其实是两个截然不同的消费群体。”

谈别的问题我们不懂，谈渠道问题，本咖还是有研究的。可以说，钟薛高进错渠道的说法，是新消费这个词出现以后，历史上最巧妙的诡辩之一。把心思用在这种地方，现在新消费品牌都成了投资者的坑，现在想想也不足为奇。

非常简单问一个问题，既然线下渠道这么不堪，既然在天猫能卖4800万支，为什么钟薛高还要进线下渠道？

线下如何麻烦，为何非进不可？

我们做个简单测试，去天猫尝试下个单看看，就可以知道是什么情况。

这是一个下单界面，注意两个关键信息。

第一是快递免邮，但是还没有指定快递公司。第二是店铺是预售制，15天后到货。我们又试了另一个产品，也是预售制。

所以，作为一个普通同理心的消费者，先不说价格问题，我们想问，钟薛高的消费场景究竟是什么场景？

钟薛高不是茅台，也不是波士顿龙虾。前者虽然贵，但是可以作为赠礼出现。后者虽然吃起来麻烦，但是可以作为家庭餐桌消费大家一起吃。钟薛高的价格对于普通雪糕确实是天价，但是如果反而说不出清晰的消费场景，这就是很奇怪的事情。

特别是15天到货这种预售制，也有点匪夷所思。预售制可以理解为饥饿营销，需要有非常强大的品牌号召力和产品稀缺性，才适合。食品类不是不可以用预售制，但是往往是时令水果做爆款时采用。因为时令水果天然具有稀缺性，过了这个季节就没有，大家都不会有异议。

其实雪糕这个产品本身，销售也具有很强的季节性。天气越热，销售自然会越好。

但是，当消费场景不清晰的时候，就会带来一个问题，消费频次不高。特别是雪糕这个东西，无论怎么包装，它还是个日常消费品，是需要复购的。而复购最佳的形式，还是在线下场景，人走在路上热了渴了，立即就要进店来一根。

钟薛高在网上销售的方式，生生把一个即时消费品，变成了一个“耐用”消费品，从这个点上说，消费者用火烤它，一点也不冤枉，谁让你是“耐用品”。

所以，这一点相信钟薛高自己也明白，所以线下渠道一定要进的。

这里插一句，很多新消费品牌都进线下渠道，包括元气森林虽然网上种草很厉害，但是他们明确承认，在全国8万多家连锁便利店渠道铺货，正是元气森林崛起的重要原因。元气森林不贵吗？相对于可口可乐3元的价格带，元气气泡水一上来就是6元，翻了一倍。

但是元气森林从来没有觉得进线下渠道是“自降身价”。元气森林也从来没有说，网上整箱买的人，和线下即时消费的人，是截然不同的群体（线下线上群体会有差别，但是说截然不同，真的是太不把消费者的感受当回事了）。

除此之外还有一个问题，就是物流冷链的问题，不展开。钟薛高可以自己盘一下，为什么在线下渠道有各种渠道费用的情况下，钟薛高还是要进？大概是，线下门店本来就有冷柜，不用白不用。

真有能力自己建渠道？

说钟薛高在线下渠道，价格会刺激到消费者，这种可能性是存在的。但是，很多人也提出来了，你钟薛高觉得同行LOW ，可以自己学哈根达斯建设渠道啊。特别是钟薛高还强调雪糕是可以有“社交属性”的，如果这种属性不仅仅是拍照发朋友圈，在哈根达斯店里坐下来边吃边聊天才是社交。

但是独立渠道就涉及几个问题，第一，你的品牌力能够支撑吗？第二，你的产品丰富度包括供应链能够支撑独立开门店吗？据说钟薛高也有自己的门店，不过，综合来看，显然是进入成熟渠道，更为划算。

因为说来说去，钟薛高还是雪糕，当一个雪糕开始挑战普通大众对这个品类的认知时，这个过程注定是艰巨的。更重要的是，如果我们非要上纲上线，用必选消费和可选消费的概念套一下。不好意思，虽然同样是夏天避暑解渴的方式，我们认为饮料是必选消费，而雪糕是可选消费。

所以钟薛高面临的难度是空前的，不仅要挑战大众认知，还要面对自己本来就是个可选消费产品的窘境。

可选消费最大的挑战还是消费频次，消费频次上不来，什么认知、什么利润，都无从谈起。而铺渠道，其实是个苦差事，和中心仓按照地址发货完全不同。所以，钟薛高其实比任何外人都清楚，既然线下渠道有这么多弊端，为什么还是必须要进线下渠道？

至于说，在社区便利店和天猫旗舰店里购买雪糕的消费群体，是两个截然不同的消费群体。这可以说是对中国年轻消费者的无视，几乎不值得反驳，雪糕的消费主力就是学生和年轻人，中年人见到雪糕都是和见到肥肉差不多的反应。无论线上线下，雪糕讨好的，都是同一批年轻人。

这种诡辩，并不能拯救钟薛高，而只会让人对所谓的“新消费品牌”，更加失望。

无论曾经多么网红的品牌，都需要认清自己。