文|吴怼怼 银瀑布

美国化妆品公司露华浓在6月中旬就已申请破产保护。就在一周之内，在散户大军助攻之下，其股价却创下该公司历史上连续三个交易日的最好成绩。而下次能否化险为夷，还得打个问号。

露华浓再传破产的背后，是国外大牌彩妆价格的集体跳水。

甚至如果你去小红书搜索「跳水」二字，排在前面的帖子不是运动，而是各种美妆、护肤品大降价的总结推荐帖。

曾经你以买到它们为荣，而现在它们撤柜的撤柜、清仓的清仓，一度抢手的Fenty Beauty、Stila、Becca们砸在手里成了「赔钱货」。

蕾哈娜创立的美妆品牌Fenty Beauty，Glow唇釉从原价的195元，如今只要80元不到就能从代购手里买到。

贝玲妃家的眉笔是很多化妆小白的彩妆启蒙，反恐精英妆前乳和蒲公英腮红也是曾经的明星爆款。但就在2021年3月，Benefit Cosmetic在全国范围内进行了撤柜，4月基本全面退出了线下专柜渠道，改为了主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。

而曾经只靠一块高光就火遍半边天的Becca，也被母公司雅诗兰黛于2021年9月关停品牌。如今在购物软件上一搜，眼看到的是一块高光几十元的价格，多得是前缀「绝版」、「停产」、「清仓」和「捡漏」等字样。

其实当品牌的成本大幅上升、利润急剧下降的时候，母公司剥离不良资产是极为正常的。雅诗兰黛有一个品牌池（Brand Portfolio），它会根据品牌的价值、盈利和增长率作为指标来排序，末尾就注定被淘汰。

Becca在成立的20年里并没有推出除了高光之外的出圈单品，所以也一直在凭借着粉丝基础苟延残喘。而雅诗兰黛旗下品牌云集，卖掉或关停几个品牌，对于旗下新秀的迅速崛起也是好事。

就在宣布关停Becca的前一日，雅诗兰黛也宣布向加拿大美妆公司Deciem再注资10亿美元。Deciem旗下拥有六个品牌，其中就包括主打成分护肤的「原料桶」品牌The Ordinary。

根据雅诗兰黛集团公布的数据，在截至2021年1月31日的12个月内，Deciem公司净销售额约为4.6亿美元。其中大部分营收，来自单品均价不过百元人民币的The Ordinary。雅诗兰黛看中了Deciem公司的高业绩，也试图借助其更广的线上销售渠道来扩大产品线。

于是大牌价格直线跳水，也终将落于本质：清库存、抢市场，更替新的竞品。

当彩妆天花板降价到了跟国货一样的价格，原来大热的彩妆品牌也就不再是神话了。

疫情当下，彩妆产品使用率下降，产品卖不动是意料之中的事情。而2022年一开局，又是一个难关。国家统计局公布4月的社会零售数据显示，4月国内社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。

其中，化妆品类商品零售额为214亿元，同比下降22.3%，为近二十年的同月最大降幅，较2021年4月低了近60亿元。

来自财通证券研究所的数据也显示，2022年4月，淘系（天猫+淘宝）彩妆的销售额为42亿元，同比增速-35.1%。4月淘系彩妆的销量达0.7亿件，环比-22.9%；彩妆均价61.2元/件，同比增长7.4%，环比增长-8.8%。

数据来源：财通证券研究所

尽管销冠前四仍是雷打不动的几位大牌，但后来者国产彩妆品牌花西子、COLOR KEY、完美日记、INTO YOU、尔木萄、卡姿兰均已稳居平台彩妆销售额TOP 20。

将低价与设计感相结合是国产品牌持续发力的方式。酵色的贝壳腮红、Girlcult的屁桃腮红都是品牌爆款，同时也成为消费者建立品牌认知的钥匙，带动旗下单品如唇釉、眼影的知名度。

然而，完美日记卷起来了美妆行业的营销成本，这是资金有限的后来者难以模仿的。Colorkey的轻营销策略也存在颇为冒险的成分，当消费者对品牌建立了低价实用的印象，也更容易让品牌被束缚在低端定位里。

与之相对的是被称为「腮红界爱马仕」的拉杜丽，曾凭借高颜值的花瓣腮红、浮雕腮红和法式宫廷风精准捕获少女们的心。拉杜丽是由法国奢侈甜品品牌LADUREE与日本Kose高丝集团子公司澳尔滨合作推出的首个彩妆品牌，诞生于2012年。而其旗下所有产品已经于2021年12月19日停止销售，官网也于12月31日关闭。在此之前，拉杜丽中国最后一家门店——上海来福士广场店已撤柜。

从品牌诞生到没落停产不到十年，一位美妆博主这样评价拉杜丽：「美则美矣，色号也丰富可爱，但一块就要几百块，而且拉杜丽除了爆款腮红并没有其他的出圈产品，没落也是必然的吧」。

一个有趣的现象是，自拉杜丽宣布停产之后，其浮雕系列腮红并没有像其他大牌一样价格打折跳水——代购的价格反而更贵了。

大牌彩妆建立了国内消费者对于美妆的认知，所以一旦这个「开关」被接通，消费者就会保持相当长一段时间的易感性，从而影响之后的消费决策——心理学家们把这个过程叫做「锚定」。

威廉·庞德斯通在《无价》一书中这样描述锚定效应：「只要我问你，最高大的红杉树是不是有200多米高，我就启动了你去思考非常高的树，你从记忆里抽出的树木样本就产生了向上的偏差。你想到了红杉、巨杉和桉树，还有隐约记得的从Discovery探索频道上看到过的一切超高树种。就算你最终得到了事实——地球上没有什么树能有两百多米高，你也无法完全无视刚刚进行过的思考。」

「谎言重复三遍就成了真的。」刘易斯·卡罗尔在诗集《猎蛇鲨》中写道。想就是信——在消费层面，有些决定是逻辑思考的结果，有些决定则完全是无意识产生的。

价格固然在本质上是数字性的，却往往包含有强烈的直觉成分：它不是问题的答案，而是欲望的表达。

所以在一开始就建立起了一定「威望」的大牌彩妆，在一部分价格锐减时，欲望随着价格一起下降了，消费者们也完成了对其的祛魅。

博客「谈谈百老汇」上曾有一位制片人说，「知道他们为什么不卖便宜的座位吗？因为要是你把交响乐或者包厢座位的价格定得太便宜，人们会觉得里头肯定有鬼。」

百老汇的生意主要靠游客维持，而游客们选择的时间有限，几乎没有谁知道该如何判断哪个座位值多少钱。所以此时一张门票的感知价值就与其价格成正比——一场演出门票敢卖480美元，那一定值得看。

所以回过头来看，露华浓确实生不逢时。

在早前大牌彩妆横扫国内市场的很长一段时间里，露华浓是作为「贵价平替」来迎合消费者的。对于注重品质的消费者来说，十几块一支的口红和三十几块的粉底液，会让人心生疑窦——是在哪个小工厂做出来的吗？人们也更偏爱在消费能力范围内选择更高端的大牌化妆品。

而在国产美妆品牌爆炸式增长之后，平价且高质的彩妆产品拼下了一片天地，一二线城市的消费者则逐渐转变了消费观念，愿意接受平价美妆。

再加上美妆本就是一个应深谙创新之道的行业，品牌平均每18-24个月推出新品或更换新的包装是常事。完美日记的上新频率不到6个月，Colorkey、Girlcult也分别与皮卡丘、芝麻街联名。

所以此时的露华浓绝对谈不上聪明，它既没有保护好自己平价好用的标签，也在与市场其他档次的品牌的营销角力中逐渐失去了张力。

而关于国外大牌彩妆与国产美妆在价格之上的角力，则会持续很长一段时间。平贵价都有其生存之道，重要的是如何为消费者创造幻想。