文|深燃 李秋涵

编辑|魏佳

最近，华为创始人任正非和教授陈春花被推上了风口浪尖。

7月6日，华为发表声明称，近期网络上有1万多篇夸大、演绎陈春花教授对华为的解读、评论，基本为不实信息。华为强调，“华为与陈春花教授无任何关系，华为不了解她，她也不可能了解华为”。

用词干脆直接，在网络上引发大量讨论。

事件的源头或来自一篇文章。2017年，陈春花在其公众号发表《与任正非先生：围炉日话》一文，记录了她与一行人拜访任正非的经历，其中提到任正非主动为他们当司机，在告别时为其开门等细节，认为他是一个“不一样的领袖”，表达出对任正非的钦佩之情。

然而，后来网络出现的一系列文章，标题演变成了“任正非亲自当司机接送陈春花”，“华为军师陈春花到底有多厉害”，“陈春花究竟有什么样的魔力，竟让任正非心甘情愿为她做司机”等，具体内容都与陈春花如何点拨华为有关。而这类夸张文案的结尾，大多会提及陈春花的书。

随后，陈春花也发表声明称，这类文章并非自己所写，华为仅是其学术研究案例之一，并表示将聘请律师对此类侵权行为维权。同时，与陈春花深度合作的机械工业出版社，也发布了维权声明。

华为、陈春花、机械工业出版社三方声明

根据声明来看，三方都像是受害者。那谁才是始作俑者？

事情发酵后，润米咨询创始人刘润发表文章表示，这件事背后，存在“盗版书营销产业链”，靠“夸大宣传”获得流量，靠“卖盗版书”获得利润。他就曾有过亲身经历，有文章称他如何拯救某公司于危难之中，引发该公司老板愤懑不解，后经多方沟通才发现，是盗版书商为了营销刘润所著的盗版书籍，刻意夸大其词。

按此逻辑，这或为盗版书商为售卖盗版书，夸张营销作者，侵犯出社权益，还影响到了相关公司及作者的声誉。

到底是谁在拿任正非和陈春花编段子？盗版营销产业链是怎样运作的？深燃和出版行业人士、接近盗版书商的人士、营销产业链上的从业者等多方交流，试图解答。

01 谁在营销陈春花？

在网络上，夸大陈春花与华为关系的文章和短视频，仍四处可见。

在知乎上，一位作者发布的一则内容，标题大意为“任正非坚决要亲自当司机接送陈春花”，文章主要内容是，陈春花告诉任正非，华为再不改变很可能出现亏损。任正非听完后手心里冒冷汗。后来，陈春花给出三点建议，点醒了任正非。

文章末尾开始推荐书籍，表示陈春花将十多年的研究理论都融合在了《价值共生》29套全集中，不论是即将创业，还是在职场打拼，都强烈建议品读这套“商业宝典”，并附上了《价值共生》的链接。

深燃联系上这位作者，他表示，内容不是他写的，是“对方”提供的文案，他只是代发，收费200元。同时，他提到自己也可以写，不过收费比代发贵，需要500元。而当深燃追问“对方”是谁时，他并未回应。

值得注意的是，点击该文章末尾的购买链接，即跳转到京东平台，显示的商家，就为该书原本的出版社，并非盗版商家。

除了这样直接“带货”的文案之外，还有一些相对隐蔽。

在知乎上，有一则关于读陈春花某作品有哪些收获的提问，问题下的答案虽不涉及华为、任正非等字眼，但答案在格式上具有一定的相似性，有的回答还会附上购书链接。

深燃联系上其中两位作者，一位表示，他是受出版行业一位KOL邀请撰写的评论，并未收费。同时，他也接单付费写评论，收费是每条500元。另一位也表示，写一条相似的评论，收费500元。

而一名业内人士表示，这位KOL即为相关出版社的工作人员。

如此看来，在营销书籍的过程里，出版社与盗版商家或都有参与其中。但值得强调的是，两者的程度和性质完全不同。

一位出版行业人士告诉深燃，在推书时，出版社会做一些正常的营销活动，比如结合当下的热点大事，从书里找相关的内容关联起来，但这类营销活动会很注意分寸，因为出版社审核很严格，不能让营销活动产生负面影响。

上述回答知乎问题的作者也提到，在写评论时会先看书，根据书的内容写作。

在另一名出版行业人士看来，出版社为书籍做营销，并不意味着作者不专业、水平差。此次事件曝出后，很多人对陈春花的专业性产生质疑，他表示，虽然工作上与陈春花直接接触不多，但在管理学方面，陈春花在业内相当知名。

至于一些明显夸张事实的营销文案，肯定不是出版社的本意，因为可能会伤害到作者的名誉和出版社的品牌形象。这类文案的出现，可能是在执行环节例如外包时出了问题，或是一些原本中性客观的文案被盗用，添油加醋，愈演愈烈。

和陈春花相关的一些短视频标题雷同，来源 / 抖音截图

此次事件中，或许更值得关注的是内容看起来更加“野蛮”、更具有煽动性的短视频账号。

比如，在抖音上，多个账号提到陈春花的内容，连标题都一模一样，例如，有两个账号的视频标题都叫“陈春花究竟有什么样的魔力，竟让任正非心甘情愿为她做司机”，有两个账号的标题是“华为军师陈春花到底有多厉害”，内容高度相似。在他们的橱窗里，都是带货书籍品类。

这类短视频背后，又是谁在操作？

02 暴利的盗版营销产业链

深燃综合多位业内人士的说法，海量的“卖书”短视频账户，大致可以分为“书单号”和包装成书店的“书店号”，背后的运营者可以分为三类，有的是个人，有的是MCN，有的是书商，前两类没有货源，后一类有货源。

“书单号”是专门荐书、卖书的账号。这类账号门槛极低，甚至连“书单号”的起号培训教学，也成为了一门生意。

根据各类教学账号的内容来看，运营者只需要选取书里的一段话，拍成视频，用软件念出来，就可以生成一个视频，并且不用担心没有素材。甚至还有专门的软件，可以快速做书单号视频，过程只需要两步。

另一种，是打着“图书清仓”“甩卖”旗号的商家。

这些账号，有的头像就显示“大清仓”，直播内容是一段工厂装书的视频重复播放。账号发布的视频内容，大多是同一段话和视频画面，据深燃观察，其中一模一样的内容，有账号两天发布了20个。

熟悉盗版产业链的人士张强告诉深燃，很多盗版书商会运营大量的短视频账号，就他知道的，有的书商运营了170个，有的有90个，某业内头部书商，有200个账号。这类账号团队大多四五十人，一个人运营3个号左右，“再多就运营不过来了”。他们薪资由底薪加带书提成组成，收入过万很容易，人力成本算下来约有六七十万。

之所以要做这么多账号，“就是赌概率”，他表示。他也尝试做过，发现起号难，又费精力，就放弃了。至于视频内容，大家就是在网上搬运、抄袭，没有任何创作性和底线。

如何搬运抄袭？

这些书商会和一些达人合作短视频带货，一旦达人的某个短视频火了，出单量大，他们的矩阵号就会立刻大量复制、抄袭、搬运，这让一些和他们合作的达人，感觉自己是在“裸奔”，有的甚至不愿意与做账号的书商合作。

总之，大规模做账号，只要有了流量，就能带货。

张强感叹，在这条产业链上，赚钱的是印刷厂和账号达人。他表示，现在达人带货竞争大，一般要给60%的佣金。他给深燃算了一笔账，一本书卖价30元，达人账号就能拿近20元，而他们刨除各种成本，只赚10%。

利润上，他们靠达人出货，每天能到2万单，收入达四五千元。“一个月出四五百万的货，就挣十几万，”他说。换算下来，他们支付给达人账号的费用，达到上百万。他见过一个账号一个月能出货三四万单，换算下来可以赚近30万，背后机构能月入数百万。

不止一位行业人士提到，对于达人来说，有的很难判断合作的出版社提供的书是否为正版，有的达人则不在乎正盗版。某正版书商旗下的前工作人员王珂对深燃表示，他曾和达人合作时，只有约一半的人会询问书籍是否为正版。

一位书单号博主告诉深燃，他是要的样书多了，才发现有的书纸质、味道，明显不对劲。后来根据经验，他发现，一般正版书给到的佣金是10%-25%，盗版书佣金都在50%（即一本书售价的50%）以上，有的能高到60%。

王珂也证实了这一说法，正版书商利润不高，不可能给到那么高的佣金。这些乱象，也抬高了一些账号的佣金价格。

不少行业人士还提到一个现象，在盗版商将书推火了之后，也会带动正版的销量。一位出版行业人士就提到，他们之前出版的某作家的新书，关于该作家的一个段子被推火了，大量短视频账号跟上，也带动了他们正版的销量。

这让他们哭笑不得。

03 “狡猾”的盗版书商

盗版营销产业链的背后，是盗版书商的猖狂。

在抖音上，有不少账号打出“2元一本”的价格售卖。

为什么价格会这么低？首先我们来从源头了解一下成本。

印刷行业资深人士孙李向深燃介绍，图书印刷规定严格。能印图书的印刷厂需要相应资质，定期接受有关部门的检查，并且图书要出版和印刷，都需要版号。但一些小印刷厂会接不正规的单子。深燃联系上一位小印刷商，对方表示，不需要任何手续，只需寄来书，就能做出来几乎和原书一样，七八天生产完，邮费到付。

成本上，这类印刷商更低。孙李介绍，100页A4纸规格印刷3000本，每本成本约4元。而根据小印刷商的介绍，他这里一本只要3.3元，并且要的纸张质量更差，印刷量更大，价格还能再降。

也就是说，没有版税压力的盗版商，可以将成本控制在几元内。

张强对深燃解释，这类2元书，通常加上运费需要6元多。据他了解，“书的整体成本四块多，意味着卖一本就能赚一块多，量大时有不错的利润。”但他也感叹，这类都很难称之为书，拿回去看会影响心情。

他提到，这是近年才出现的现象，线上流量大，带货成本低，利益的诱惑让更多人愿意“冒风险”。

值得注意的是，这些厂家们生产的书，也有一些方式规避风险。

张强介绍，市面上的书，分为公版书和社版书，即一个是公共版权，一个是版权归出版社。很多厂家生产的是公版书。

天驰君泰律师事务所高级合伙人郑小强律师对深燃表示，所谓公共版权作品，是与有特定版权归属的作品相对而言的，指处于公有领域、公众不经许可就可直接使用，而不侵权的作品。

根据我国著作权法，过了保护期的作品就进入了公有领域，自然人作品财产权为作者去世后第五十年的12月31日之后，法人作品财产权为作品首次发表后第五十年的12月31日之后，这时，其他人的确可以未经许可使用作品的著作权中的财产权。

一本书变为公共版权后，一堆书商会蜂拥而入。

张强对深燃回忆，第一次看到《月亮与六便士》这本书时，价格最低也要26元，书厚度有1厘米多。后来转为了公版书，一些书商生产的版本，只有5毫米左右了，价格能低到3.9元。一个是因为纸张薄、差，一个是因为有删减调整，删减的目的也是为了规避风险。

郑小强表示，对于国外作品，根据《伯尔尼公约》，我国著作权法采用国民待遇原则。以张强提到的《月亮与六便士》为例，2016年作者毛姆就该作品在中国的著作权财产权过了保护期，进入公版领域，复制、发行、翻译的确不侵权。但翻译作品也有自己的著作权，若还在保护期里，其他商家复制、发行或删改，会侵犯翻译作者的权利。

这也是为什么张强提到，一些厂商会对翻译来的《月亮与六便士》删改。

也有书商直接盗版社版书，这对于出版社来说，维权成本非常高。

一位行业人士对深燃表示，有头部出版社去年打击了几百家盗版商家，其中重点的多达上百家。但维权难、耗费精力，从发现到维权，再到对方关店，至少需要半年时间。

至于夸大陈春花与华为关系的营销号是否侵权的问题，郑小强表示，要判定是否构成虚假宣传，需要结合具体内容来界定。根据《反不正当竞争法》规定的虚假宣传行为，应达到所涉宣传足以使相关公众，产生误解的程度。

此次华为与陈春花事件，让盗版营销产业链浮出水面，但对于出版社来说，这类事件恐怕不会是最后一次。

应受访者要求，文中除郑小强外，其余为化名。