文|锌刻度 卢丽

编辑|李觐麟

夏日正当时，“雪糕刺客”热度却居高不下。

在各大主播、各种营销号疯狂带货的今天，消费者尤其是大学生这一特殊消费群体，对食品消费也有着自己的见解。

话说“雪糕刺客”在罗森、711等各大便利店随处可见，在大学校园里是否也受商店青睐呢？面对有着大量消费群体的校园环境之下，在满是雪糕的夏天里，大学校园里是否也存在着“雪糕刺客”？

锌刻度发现，伴随“雪糕刺客”的出现，在大学生群体内还出现了“雪糕文学”。如在社交媒体小红书上关于“雪糕文学”的相关话题点击量为355.7万，更有网友声称“没点文化都不好意思在评论区发言！” 撇开娱乐性不说，这从侧面也可以体现出大学生群体对“刺客”的态度。

定价2~5元的雪糕是大学生最爱

学校就是一个小型社会，大学生群体在拉动学校消费上有着举足轻重的作用。一方面，学生需求是学校超市售卖各种产品的风向标；另一方面，学生在消费态势上折射出的问题一定程度上也可以反映学校的治理、管理面貌。

锌刻度在调查时联系到一位在一所高校三个校区内已开设六家小型超市的业务主管刘小刚。据了解，该超市于2003年开始设立，至今已19个年头。超市大多设立在教学楼、寝室、图书馆附近，与学生生活与学习息息相关。超市售有零食、面包、日用品、文具等各种品类。

谈到“雪糕刺客”时，小刚说到：“目前不会考虑采购‘贵价’雪糕，我们在进货时一般都会考虑比较热销的，比如巧乐兹、糯米糍、小布丁以及如和路雪、伊利、蒙牛、奥雪、八喜等大类中最便宜的。此外，最重要的还是学生的需求。”

该超市的管理及进货大多由学生自主完成，据小刚所说：“我们是办有营业执照的，物价不受学校管控，但会根据市场做调整。换句话说，我们的价格是非常亲民的，平时也不会出现投诉等问题。比如，雪糕最贵的是12元一只的梦龙，但进货量很少。“

锌刻度在该校另一处超市里发现，售卖的多是可爱多、旋顶杯、巧乐兹、冰工厂等单价在2元到5元之间的雪糕，且冰柜上都有明确的标价。

另外，锌刻度在另一所高校有着售卖“钟薛高”的超市处了解到，因毗邻学生宿舍的原因售卖情况并不好。此外，该校内部设有的教育超市里并没有售卖“钟薛高”，价格较高的也是梦龙。

据艾媒咨询调研数据显示，饮食及日用品消费是大学生生活的刚需消费，结合大学生月均生活费来看，饮食及日用品消费在其整体生活费中的占比一般在50%左右。此外，超过六成受访大学生购物时主要考虑质量和价格，超四成会重点考虑促销活动和品牌知名度。艾媒咨询分析师认为，中国大学生追求质量的同时对价格的敏感度也比较高，会偏向于高性价比的产品。

大学是一个半开半闭的环境，在大学校园里“天价”雪糕确实难行，如月生活费2500元的张逸表示：“有钱我也不会买，即使买钟薛高有着所谓的‘有面子’一说，但我不会考虑！”

某高校超市进货单及校园售卖雪糕实拍图 部分图片由受访者提供

以高质量标榜的钟薛高若想对学生群体进行刺伤，从现实情况来说，比较难。学生群体的特殊性让校园消费更倾向于实惠、平价、物有所值的特定趋势，低需求的现实情况也决定着校园超市的售卖走向。

实地探访发现，校园外五十米的超市或是便利店便有着钟薛高等一类的高价雪糕，而校园内却少之又少或几乎没有，一定程度上反映出校园对贵价雪糕的低需求以及校园营销的实际性。

因此，雪糕刺客在校园里的境遇不言而喻。

权益在左，“质价比”在右

校园群体的消费观本身就是一个很大的现实问题，一些人在面对自身权益受损时，或许只有承认自己是“大怨种”，或者安慰自己是“花钱买教训”。

比如在四川某大学上学的廖雪怡，前几天因考完试准备去超市消费一番，“雪糕没有标价，我以为很便宜，看过那么多‘雪糕刺客’图鉴，却还是‘遇刺’了。”

诚然，这一类学生群体确实存在，但锌刻度在调查时发现，大多数高校学生会格外注重自我权益的保护，尤其是在食品消费上。

比如在拥有11万粉丝的某知名校园博主处，就发现大量关于该校学生对食品消费的权益保护的诉求，其中就有“4个油桃30多元”，网友戏称堪比王母娘娘的蟠桃；又如在该校封校期间耙耙柑的单价从6元一斤涨到10元一斤以及校园食堂小卖部乱标价等，都表现了学生群体对于自身利益的冲突以及校园商品乱标价乱象的保卫。此外，在该博主的微博下，还有学生不时地分享自己的“维权”经历，大多是 “外卖”、“变质食品”、“过期食品”等维权成功的案例。

不难看出，在网络信息透明、公开的大环境下，在12315、黑猫投诉等消费投诉渠道便民化的现实境况下，对“网生一代”的大学生来说，紧紧围绕自己为动机的消费观让“质价比”消费特点更加凸显，任何对自己不利的消费都会去找合理的维权方式。此外，学校始终将学生群体利益放在首位，学生可通过学校教师及相关部门进行维权，处理方式也更容易。

某高校大学生部分维权案例

由“雪糕刺客”衍生的各种刺客的代名词相继出现，其实都可以归结为：作为消费者一方的权益受到损失。

其实，钟薛高“刺客”定位的遭遇也大同小异，只有将营销价值点放在消费者的立足点上，比如商品明码标价，才会让消费者的购买权得到充分的尊重。

随着“雪糕刺客”一类的热议，小红书博主“吃吃喝喝的掉秤日常”就整理了关于“雪糕刺客”与“雪糕菩萨”的指南，相关点赞量4.3万。

即使有忍痛买下的“大部分”，也不乏有坚持说“不”的勇者。经济下行的时代潮流之下，保卫自己权益的大学生们大都会选择“重拳出击。”

除开消费观念的更新升级，大学生群体的资金来源也让消费选择影响“雪糕刺客”在高校的通行。

据云校生4月29日发布的大学生生活费排行榜中得知，大学生平均月生活费为1200~1500元，而大部分家长都会取1500元这个数值，能让学生维持正常的生活水平。”当然，各地情况稍有差异。

图片来源：中青网、艾瑞咨询、21世纪经济研究院

除了正常的社交、购物、吃饭等必需问题，大部分学生一般都会倾向“物有所值”的物品。生活费是大学生进行消费选择的一个支撑点，学生需求影响校园需求，校园需求又可以折射整个校园消费情况。且不说钟薛高在一二线城市“盛行”，但在大部分的校园里，类似“雪糕刺客”的受欢迎度非常小。

由此可见，想撬动学生手里的钱是不容易的。

新锐消费观“出圈”？

消费的是食品，而不是所谓的艺术品。

“没有明码标价”尚处于日常消费的灰色地带，更多地还是需要共识的推动。

此前，有网友调侃钟薛高有“治愈社恐人士的作用”一说，当然，因价格太高被劝退而对店家说出“我不要了！”确实需要一定的勇气。如在江苏某高校上学的刘浣就表示：”我平时10块的雪糕可能不好意思说不要，但有一次听到店员说28元的雪糕，我坚决地说‘我不要了！’，那一刻，我感觉我被‘社牛‘附身’了。”

“社恐”在当下确实是大多数年轻群体在现代社会所伴随的一种“不一样的生活状态”，可能是后疫情时代的影响，也可能是自身素质的差异。但大部分情况下，在面对损害自身利益的时候，“刺客”往往都会无地自容。

据调查，现代消费群体倾向多元化、理智化，就如此前618期间天猫于5月26日推出的88VIP不参与手机、空调类的优惠时，消费者们“群起而攻之”，迫使天猫于第二日更改了相关政策。因此，现在的年轻一代群体并不是“待哺”的羔羊，而是处处为自己着想的“利益”保卫者。

天猫88VIP退费

此外，“雪糕刺客”的定义难免会让人跳入一种所谓的“消费主义陷进”里面。如在一些特定的场合里，雪糕有了附加价值，从而助长了其“尴尬”而又“流行”的局面。如某大学的杨青表示：“如果我女朋友需要，我愿意给她买贵的。但她不会选择贵的。”

可见，“雪糕刺客”的“高价”，除开那些所谓的很“高端”的成分之外，还有许多附加价值的助力。但附加价值是否能够实现，依然要打上一个问号。

此前有研究发现，大学生群体存在超前消费的习惯，但大部分学生因没有固定的收入来源且重心主要在学习上，因此对“雪糕刺客”并不感冒。对大学生群体而言，自己权益以及自己的实际情况才是最值得考虑的。

对助长“雪糕刺客”势力之下，还有年轻人的猎奇心理。如在浙江某大学的龚梅就谈到了她的消费观：“听说过‘雪糕刺客’，很好奇钟薛高的味道到底有没有网上的那么神。并且刚毕业且有了自己的工作，所以前几天就大胆地买了一支来尝了一下。”诚然，猎奇心理确实有一定的营销点，但价格考量仍是大多数学生所要考虑的第一要素。

闻“价”而动，是大多数学生的共识；谈“刺客”而色变，也是大部分学生的态度。

总的来说，现在大学生群体主要以00后居多，处于z时代的他们对待消费有着更加理智化、利己化的倾向性。内容全渠道管理、网生一代的特性、消费圈层化以及新锐消费观在时代的不断推动下逐渐出圈，无可否认的是大学生群体的消费“力量”的存在，但同时，各种营销方式的制定还仍需要考虑到这一特殊群体的存在性。

毕竟，不是所有类似“钟薛高”一类的产品都能够在校园流通，消费“新力量”的反噬性不容小觑。

（为保护受访者隐私，本文中刘小刚、廖雪怡、谢婉婉、张逸、刘浣、杨青、龚梅均为化名）