文|FBIF食品饮料创新 Riri

夏日高温天才刚开始，消费者的心却在结账时凉了半截。看似平平无奇的“雪糕刺客”，正以意想不到的价格“精准刺杀”误拿的消费者。

误拿“雪糕刺客”的网友；图片来源：微博截图

无疑，“雪糕刺客”也成了今夏的现象级话题。据不完全统计，相关话题已获得超10亿次围观。

但其实，如今的食品饮料市场，“食品刺客”四处埋伏：零食刺客、速食刺客、饮料刺客、水果刺客......总有一款“刺客”适合你。

近期，超2.2亿次讨论的“话梅刺客”一度冲上热搜。有消费者花了128元只买到6颗话梅，完成“刺杀任务”的商场也被调侃为“荆轲购物广场”。

“话梅刺客”也冲上了热搜；图片来源：微博截图

还有博主测评了无印良品的方便粉丝，一包售价9元的酸辣粉，净含量只有10.6克。评论称“挺好的很方便，就是粉丝一口没”，更有人开玩笑称可以“直接在嘴里倒开水”。

一包只有10.6克的方便粉丝；图片来源：抖音截图

但我们发现，“幸存”的年轻消费者，正在反杀“食品刺客”。

有舆情监测数据显示，“雪糕刺客”相关话题自6月下旬在各大社交平台引爆后，出现过多个讨论峰值[1]。创作内容也从玩梗、吐槽，转变到分析如何避雷、呼吁加强监管。

年轻人开始明白，当价格超过预期时要及时止损，不多花冤枉钱。“雪糕刺客”之所以能刺伤你，不是因为你拿得起，而是因为你放不下。

网友表示要及时止损，图片来源：微信截图

被调侃“大钱没有小钱不缺”的年轻人，也不再随意“升级消费”，还呼吁全体消费者硬气起来，学会理直气壮地嫌贵。

网友“要理直气壮的嫌贵”；图片来源：微信截图

食品“刺客”们的最大错觉，就是年轻人的钱好赚。在疫情不断反复的今年，消费主义不再泛滥，年轻人的消费态度也更为谨慎，甚至还开始反杀“刺客”。

借此机会，我们也想一起讨论：其实“食品刺客”早就有，但为什么在今夏集中引爆了消费者的情绪？年轻人的消费需求发生了什么变化？如何改变“食品刺客”的情况，推动真正的品类升级、消费升级？

01 是谁“带飞”价格，让消费者“频繁遇刺”

“人生就像一个售货柜，你永远不知道拿的一瓶饮料多少钱。”

“每个雪糕曾经都是5毛，虽然只有少数人记得。”

“食品刺客”话题不断引发新的讨论点，甚至在社交平台上延伸出一种“刺客文学”，网友们纷纷模仿《阿甘正传》、《小王子》等作品中的经典语录，讲述自己的“被刺”经历。

我们发现，“食品刺客”热度不减的背后，是消费者的心理预期价格不断被打破的困扰。

同时我们也借此话题，一起来讨论“食品刺客”在“刺杀”消费者时，一些不同的“招数”。

“雪糕刺客”的出现，教会了消费者“不要拿不认识的雪糕”，但是有网友表示，自己被一个认识的雪糕“捅了一刀”。

网友被一个认识的雪糕“捅了一刀”；图片来源：微博截图

尽管年轻消费者虽然认识可爱多，但是可爱多的价格已经不是十年前上学时的价格了。消费者在购买熟悉的产品时，因为没注意物价的上涨，也会在付钱时“迎来一击”。

也有同事告诉笔者，许多雪糕已经不是记忆中的价格了，但有个微妙的价格带，是大家可以接受的。比如他便利店买到了4.5元的绿色心情（炼乳红豆加绿豆口味），尽管物价贵了，没超出5元还是可以接受。

还有一些“食品刺客”的出现，和终端价格标注不清、渠道定价不同有关。

在社交平台上，有网友表示被一个酸奶“背刺”了，付钱时小卖部老板的一声“十五”让人满脸问号。

也有年轻人表示，她觉得光明look酸奶好喝，在便利店购买价是8-15元，之前还在烤肉店买过价格是22元一瓶，会有点不值得。

不同渠道定价不同；图片来源：小红书截图

此外，还有的食品标价看似合理，但是实物尺寸远远小于预期。

韩国品牌GENTLE MONSTER旗下艺术甜点品牌NUDAKE进入中国后，吸引许多年轻人打卡。然而有些买了“迷你可颂”的消费者却“大跌眼镜”。

有消费者表示，看到迷你可颂定价20元一份，虽然店员提示很小，但是没想到真的迷你，拿到购物袋以为里面都是空气。

在评论区，还有网友调侃到“发现他们没骗人，英文写的是micro而不是mini。”

NUDAKE推出迷你可颂；图片来源：小红书截图

更有网友在遭遇“面包刺客”后坚强表示：“咱买的就是好奇和勇敢”，“虽然没有尝出味道，但是努力分了四口吃”。

NUDAKE推出迷你可颂；图片来源：大众点评

还有年轻人在买散装称重食品时，会遇到“散称零食刺客”。

网友称防住了“雪糕刺客”，却没防住“牛肉干刺客”，三小袋要46元，于是两小袋26元的猪肉脯都不贵了。

也有消费者表示“真的有点不可替代的好吃，完全找不到平替，可是真的好贵”、“贵到想把每一口的感受死死刻在脑子里，不然就感觉浪费了的程度”。

散称零食也出现“刺客”；图片来源：微博截图

无论是终端价格虚标、产品涨价，还是实物过小、对散称价格没有概念，年轻人的预期消费价格都在被不断打破。这些“遭遇刺客”的经历引发了大量讨论，消费者也开始硬气起来，表示要“理直气壮地嫌贵”。

02 不爱“贵替”的年轻人，有了什么新需求？

“为什么总是钟薛高？”

在“雪糕刺客”的话题中，钟薛高已被网友认作“主角”，后续又因“31度室温下放1小时不化”事件冲上热搜，引发舆论热议。

钟薛高的糕；图片来源：微博@钟薛高

人民网网络评论部的官方微博，在7月6日发表评论称：“钟薛高的最大问题恐怕不在于用料，而在于能否撑起高昂的价格，让人觉得物有所值？”

人民网评钟薛高惹争议；图片来源：微博@人民网评

业内人士也曾向我们表示，食品饮料行业“贵要有贵的理由”，产品开发不能偏离出消费者认知。

我们曾在去年讨论过“‘平替’过时了，爱吃的年轻人，怎么开始买‘贵替’食品了？”的话题。在今年我们发现，年轻人开始有了新变化：年轻人开始不爱“贵价”产品了，开始反杀“食品刺客”。这些年轻人又有哪些新的消费需求？

1、既要“物有所值”，也要满足品质需求

在“雪糕刺客”之前，其实“酸奶自由”、“牛奶自由”等都引发过大量消费者讨论。因此，“快消品的客单价走高，如何合理化?”也成了品牌需要解决的一大问题。

有消费者表示，最近一直在关注“食品刺客”的话题，稍微贵点能接受，但是心里一直有个想法，这些贵价产品所谓的“附加值”真的值吗？

高价是否“物有所值”是消费者最关注的点，也是基本的商业规则。有业内人士评价称，贵妇人设完全不是问题，关键品质是不是真的有问题。相比稀有原料、特殊产地，消费者更容易为营养健康的价值感买单。

例如单杯定价基本为16-20元的乐纯“三三三倍”系列酸奶，就强调了营养健康的概念和品质感。品牌主打接近4倍生牛乳提炼出一杯酸奶、三倍于国家标准的蛋白质含量、一盒含有超过100亿活菌。

乐纯“三三三倍”系列酸奶图片；图片来源：微博@乐纯的伙伴们

有趣的是，这个被消费者认为是“高价”的酸奶系列，也在今年6月26日推出了新品「三三三倍·大师系列」，每100克不到10元的价格，被乐纯称为希腊酸奶中的“性价比之王”，还登上了618乐纯销量排行榜Top前3的位置。

品牌表示，“大师系列”1袋500g，约为4盒“三三三倍”酸奶。这也是乐纯的“隐藏单品”，在过去被卖给B端的客户。

乐纯「三三三倍·大师系列」；图片来源：乐纯

有业内人士曾评价道“如果产品价值不到位，就是对消费者没有尊重”。乐纯在提供一个相对更高性价比的酸奶选择的同时，也能满足消费者对0脂肪、0蔗糖、高蛋白、含活性益生菌等营养需求。

2、品类间界限模糊，年轻人喜欢“不可替代”

在如今的食品饮料赛道，品类之间的定义变得模糊。对于年轻人而言，不仅“咖啡的尽头是奶茶”，新茶饮也可以替代雪糕、甜品等品类。

因此也有了“网红雪糕：奶茶跟我差不多贵，为什么只骂我？”的讨论。

尽管雪糕、奶茶等都曾经“便宜”过，但我们发现，用户对不同品类之间的价格上限接受度有差异。有年轻人告诉我们，他认为“贵价”产品的主要作用应该是“面子”，使用场景很重要，雪糕的场景很难跟面子挂钩。

相比雪糕，新茶饮有更高的社交属性。喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，在提升产品质量和单价的同时，也都打造了社交空间，持续不断地留住年轻人。

喜茶就推出了黑金店、粉色店、LAB店等，其中大火的PINK版喜茶就吸引了很多年轻人打卡聚会。

PINK版喜茶门店；图片来源：设计得到公众号

当新茶饮市场升级拓宽了产品类型后，雪糕最初的“冷饮”价值也容易被取代。品类也需要增加自己的更多价值，避免成为“可替代”产品。

3、拒绝空有“情绪价值”，创意需要落地

光有高价格或是社交价值，还不足以满足年轻人的需求。年轻人是支持新消费品牌的一代，但体验了众多新消费品牌创意的他们，也对品牌做的一些“小巧思”更加挑剔了。

有网友表示，“雪糕刺客”味道还可以，可能贵在雪糕棒上。

网友对雪糕棒上的文案做出评价；图片来源：微博截图

钟薛高的雪糕棒上有着各类文案，但对此消费者并不只是感到惊喜，还在考虑“羊毛出在羊身上”的成本。

品牌曾经宣传称雪糕棍全部都使用了环保材料，雪糕棒是环保棒签，100%可降解，且相关的外观、以及发明专利都申请了专利。尽管环保是整个食评饮料行业正在推动的大趋势，但如何能让消费者对其概念买单，仍是一大关键。

如今消费者选择的产品，并不是空有着文化附加值的皮囊，而是真正认可其创意和对应的价值。

去年夏天文创雪糕曾一度爆火，据悉光北京的景点就有50多款。在小红书上也有许多博主发布了文创雪糕大赏攻略，分析口味和性价比。一边旅游，一边“集邮”文创雪糕的活动也点燃了网友们的兴趣，获得了真正的认可。

文创雪糕；图片来源：蘑菇妈妈茱一喵

年轻人的消费需求正在转变，“高价”、“奢华”方向的营销不再有用了，年轻人需要真实的功能性价值，更多样可替代的品类选择。此外，品牌的产品价值和体验感，也需要真实传递给消费者。

03 是时候击退“食品刺客”了

近期，消费者热烈讨论“雪糕刺客”的现象，被不少媒体分析表示“天下苦高价雪糕久矣”。网友们都在期盼食品刺客“击退指南”的出现。

企查查数据显示，我国现存雪糕冰淇淋相关企业4.31万家，每年都有几千家新增企业[2]。光需要预防雪糕刺客，就是一个大工程。更别提还有许多食品品类，也都埋伏着刺客。

我国现存雪糕冰淇淋相关企业4.31万家；图片来源：企查查

那么要多久才能能有效击退“食品刺客”？

7月1日，微博上一个名为“7月起雪糕刺客或将无处遁形”的话题冲上热搜。还以为网友们又在反杀“雪糕刺客”，点开却发现该微博话题的主持人是人民网。

人民网官博在该话题下发表消息称，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》将在7月1日起施行，经营者应以显著方式进行明码标价。

人民网主持的“7月起雪糕刺客或将无处遁形”话题上热搜；图片来源：微博@人民网

其实早在6月3日，国家市场监督管理总局就在官网公布了《明码标价和禁止价格欺诈规定》，进一步完善了价格监管制度规则，在明码标价、价格欺诈认定、法律责任方面都做了明确。

然而7月1日，“雪糕刺客或将无处遁形”的话题才鼓励了“雪糕侠”们的心，到了7月2日，“保卫雪莲”的话题又引起网友们情绪爆发。

“今天，你不为雪莲发声，明天，他们就敢动你的小布丁。”

每包5毛钱、13年没涨价的“雪莲冰块”上了热搜，也成了网友们的重点“守护对象”。到7月6日，更有媒体报道，5毛一袋的雪莲冰块，在外卖平台销量已经暴涨199%。

雪莲冰块在外卖平台销量暴涨199%。；图片来源：抖音@中新经纬

而网友“保卫雪莲”的根源，并不只是想买5毛钱的雪糕，更在于消费者对自身购买权益的维护。

同时，针对雪糕刺客，社交平台上也出现了好多“雪糕侠”、“雪糕护卫队”。这些消费者在社交平台上发布“避雷指南”、“刺客大盘点”，自发科普食品价格，引起了许多网友讨论是否值得购买。

消费者在社交平台上发布“避雷指南”、“刺客大盘点”；图片来源：小红书截图

同时，品牌方也开始关注到消费者对高价产品的敏感度。一些新茶饮品牌也都降低了价格，让高端奶茶“告别30元时代”。

今年2月24日，喜茶在其官方微博上宣布降价，表示今年内将不再推出29元及以上的产品。甚至放下了“诚邀见证、绝不打脸”的狠话。

喜茶宣布降价；图片来源：微博@喜茶

3月3日，乐乐茶宣布部分饮品控制在20元以下，其中一款产品售价为8元。3月17日奈雪的茶宣布也降价，推出9-19元的“轻松系列”茶饮。

看似是一场中高端新消费品牌争夺消费者的“集体妥协”，在抢占了第二梯队市场的同时，也避免溢价过高的嫌疑。

但降低定价的背后，是对企业在上游供应链、下游议价权、品牌价值、品牌规模等方面展开了一场更严峻的考验。如果品牌还不能靠自身势能支撑降价，而只是通过营销补贴赚取一时的热度，也会最终失去消费者。

04 结语

年轻人反杀“食品刺客”的背后，是对自身消费需求更清醒的认知。他们不再容易走进“高端大气上档次”的死胡同，而是回归本质，按需购买、量力而行。

食品饮料行业作为基础性产业，先要抓住消费者对食物的最基本需求。现在的年轻消费者需要“物有所值”的品质价值，更多样可替代的品类选择。此外，年轻人也不再为打着“精致生活”名义收割钱包的品牌买单了，他们对产品价值和体验感有着更高的要求。

有人说“消费主义肆意泛滥，暴利的行业、品牌多了去了”，也有人说“天下苦食品人久已”。但一个需要深度和创新的行业，需要的不是为了一时增长的权益之计。我们也一同期待国家法规、消费者、品牌三方共同推动食品行业的正向升级发展。

参考来源：

[1] 雪糕刺客获热议，舆论情绪的反转让品牌们紧张了吗？，2022年6月21日，识微商情

[2] 雪糕“升值”密码背后：我国现存雪糕冰淇淋相关企业超4.3万家，企查查