文|聚美丽 August

近年来，“消费升级”的风潮吹进了化妆品行业，消费者们对产品有了比以往更高、更精细的需求，这点在身体护理领域也有体现。当下，很多身体护理产品都打出“面部级护理”的宣称，正是迎合了消费者新的心理需求。

身体护理，细分的产品范围很广，沐浴露、身体乳、磨砂类产品、手足护理、肩颈护理等都包括在内。在这个领域中，沐浴露是Top1的品类，而身体乳是Top2。

悦绪 JollyMood主理人Sophia表示，身体乳赛道的增速非常快。第一是消费者的护理意识由于市场教育在同步提升，从面部护理逐渐到关注全身护理；第二是消费者的护理需求不再仅限于补水保湿，功能在逐渐细分，就如同当年消费者已不满足于面部护理的基础功效一样。

在本文中，我们就来聚焦看看身体乳这个赛道。

赛道特点：竞争激烈，需求细分

半亩花田品牌，是根植于身体护理领域成长起来的，对其发展情况与现状非常了解。半亩花田团队认为，身体乳赛道的竞争异常激烈，品牌将其视为身体护理的重量级品类。

据半亩花田团队提供的数据显示，2021年下半年，身体乳市场保持着高规模高增速的发展。2022年Q1，香氛、成分护肤、精油香氛、美白等标签引领身体乳规模及增幅实现高增长。另外，需求占比最高的是香氛类产品，细分标签多达十余种。

细分标签如此多，那么消费者可能更多关注哪些功效需求问题？

悦绪主理人表示：“现在的消费者已不再满足于普通的补水保湿，即便是细分的美白功效上，依旧会细分出是烟酰胺美白还是果酸美白。”

图片来源于淘宝APP

“而功效再细分下去，抗老部分的需求也逐渐变多了。消费者在擦身体乳的时候。不仅关注补水保湿，也会关注抗老祛纹、提升皮肤弹性的功效。另外，部分消费者也会关注购买产品的仪式感，使用感受和方式等也会给消费者以新鲜感。如今，有一部分消费者对香氛类的身体护理产品也有比较强烈的需求。”

对此，半亩花田团队认为：“消费者对身体乳的需求是多样性的，不同肤质、不同季节甚至不同心情都会影响消费者对身体乳的选择。有研究表明，以往到了夏季，消费者会考虑身体乳的轻薄性，现在又多了美白这种重功效需求，所以需求催生了身体素颜霜等产品。”

新的市场需求，也不断在推动产品研发创新。当下，身体乳液质地的产品已经不能完全满足消费者，我们看到，身体精华、身体喷雾、身体霜、身体黄油等品类正在进入市场。

从质地角度看：市场上的身体乳品类

身体乳品类产品的不同质地，是由于产品中的水、油及其他滋养成分的配方存在差异。质地不同，其使用的肤感、作用也不相同。

记者根据各质地在小红书平台搜索相关词条，从消费者关注度来看，各质地排序的TOP3为身体乳＞身体精华＞身体喷雾，身体乳的市场关注度呈现“断层式第一”。

图片来源于小红书APP

以下是记者搜集整理的不同品类的质地特点以及代表产品。

1）身体乳

这是大部分消费者首先会选择的品类产品，相关产品丰富，而且质地较为轻薄，但也因此保湿能力相对较弱。不过，它可以做到短时间内快速吸收、不粘腻，比较适合所有肤质和全身涂抹。

这种质地的相关产品比比皆是，在天猫身体乳热销榜中，截至6月29日，近七日成交量TOP1是OLAY玉兰油美白身体乳，售价为209元/420ml，目前月销为6w+件。

据品牌介绍，产品中含5%的烟酰胺，纯度99%的烟酰胺加上日本进口的稳定VC，以及日本进口肌醇，可以从根源抑制黑色素生成。

图片来源于OLAY天猫官方旗舰店

据了解，OLAY身体护理版块中，除了身体乳还有身体磨砂膏、护手霜的产品。

榜单中，国内品牌半亩花田的烟酰胺身体乳销量也比较亮眼，占据榜单TOP3的位置，目前月销达2w+，售价为89.9/250ml。

品牌介绍显示，这款身体乳主打独特花香，添加了5%纯度为99.8%的烟酰胺，以及搭配四重面护级植萃精华油（包含乳木果油、牡丹籽油、稻糠油、燕麦仁油），再使用RIVETOR皮肤屏障修护技术来达到美白柔肤的效果。

图片来源于半亩花田天猫官方旗舰店

半亩花田团队表示，身体护理品类是品牌重点关注的对象，而身体乳更是品牌核心品类之一。

除了烟酰胺身体乳之外，品牌还开发了身体素颜霜等产品。目前，半亩花田官方店铺售卖排名前三的身体乳是身体素颜霜、焕彩水润身体乳、倍润身体乳。

2）身体精华

身体精华也是消费者高关注度的一类产品，产品中会含有十分丰富的保湿因子，对皮肤能够起到一定程度的保湿滋润效果。一般来说，质地比较清爽，使用后不会很黏腻，适合天气炎热的时候使用。

就此品类的表现来看，Vaseline凡士林的5号果酸润肤露精华较为吸睛，月销量达7w+件，售价为109.9元/250g。

据品牌介绍，果酸成分可以改善粗糙、嫩滑肌肤，而神经酰胺可以修护肌肤屏障，使肌肤保持水润，烟酰胺则具有焕亮肌肤的美白功效。其中，果酸成分的浓度为5.5%。

图片来源于Vaseline凡士林天猫官方旗舰店

另外，Vaseline凡士林的润肤露精华还有3号、4号和6号产品。

而悦绪·JollyMood也在近期推出了适合春夏使用的030°身体精华产品，此款身体精华含有绿茶精华、金银花精华、白兰花精华和白丁香精华。据品牌介绍，产品具有前中后调，前调是绿茶+中国柑橘，中调是小花茉莉+松树，后调是琥珀+麝香+伐木香。

图片来源于悦绪·JollyMood

悦绪品牌主理人介绍，品牌以“二十四节气”为护肤灵感，发现在不同的时节，肌肤有着不同需求。

这款030°身体精华是以太阳来到了黄经030°的「谷雨」作为护理灵感，过了这个时节，万物蓬勃开始生长，肌肤也会开始脆弱易敏，水油失衡，干燥暗沉，由此悦绪·JollyMood研发了此款产品。据了解，悦绪 JollyMood的030°身体精华的售价为199元/200ml。

3）身体喷雾

相较于身体乳/霜等质地，身体喷雾的气雾质地对消费者来说，使用上更便捷，也更轻薄。身体喷雾和防晒喷雾的使用方式相同，一抹二喷三抹即可完成。

图片来源于Inn觉知小红书官方账号

国货品牌德玛润研发生产的身体喷雾产品——净肌身体喷雾，主打前胸后背控痘控油，产品内含包裹性水杨酸、复合植物果酸、羟基乙酸三大成分，同时含有4D透明质酸、龙胆植萃精华和黄柏树皮植萃精华。

图片来源于德玛润官方微博

此外，为了方便消费者使用，产品除了雾化喷头外，还设计了可倒喷连接器，可以实现多角度喷洒。目前，产品官方售价为79元/200ml，月销为1000+。

据悉，德玛润隶属于华熙生物集团，品牌以华熙生物“Derma HA+”为科技支撑，依托于华熙生物的透明质酸技术和生物活性原料研发生产。

另外同样身为国货品牌的Inn觉知，品牌身体乳喷雾是专门为夏季定制使用的品牌新品，它是一种雾乳质地，含有光滑果榆绿木提取物、神经酰胺、角鲨烷成分，产品的香氛总调为柑橘木质调。

图片来源于Inn小红书官方账号

据介绍，品牌比较注重香氛问题，专门与国际香氛世家联合创香。目前这款产品的官方售价为300元/180g，月销为800+件。

而在土耳其品牌ARKO的身体护理品类中，椰子身体乳喷雾的月销是最高的，达1000+件。

据品牌介绍，身体乳喷雾质地类似于细密的牛奶喷雾，而椰子身体乳喷雾的成分则是由椰子精油、维生素E和精粹芦荟汁组成的，具有形成肌肤屏障、实现抗氧化、淡化黑色素、修护晒后变红肌肤的作用。

图片来源于ARKO天猫海外旗舰店

据了解，此品类有四种香型，分别是热情椰香、森林果香、果漾甜香、海洋清香，天猫海外旗舰店的售价为99元/150ml。

店铺还上架了身体乳液，但销量远不及身体喷雾。据了解，ARKO品牌隶属于全球大型个护制造商之一的EVYAP集团，品牌已有65年历史，是土耳其个人护理的国民品牌。

4）身体霜

身体霜为乳膏状，质地较为厚重，但保湿能力和持久度都属于中等偏上的程度。据WWD媒体报道称，身体霜比身体乳更补水，非常适合消费者在夏季阳光暴晒后或游泳后的干燥皮肤使用。

Elizabeth Arden伊丽莎白雅顿的白茶身体乳霜在小红书被提及的频率很高，产品以白茶清香为主打，质感偏向冰淇淋。其中白茶萃取物可以有效抗氧化，而牛油果脂则能够补水保湿，其产品香味是由白茶与马德拉斯木木香及麝香组成的。

图片来源于淘宝APP

据悉，产品在天猫官方店铺的售价为260元/400ml，月销达2000+件。

Cetaphil丝塔芙的舒润保湿霜也是消费者选择较多的产品，俗称“大白罐”，目前天猫官方旗舰店月销达8w+件，官方售价为107.99元/250g。

此款身体霜主打为敏感性皮肤服务，并有助于屏障修复。产品成分包含甜扁桃油、向日葵籽油、矿脂、鲸蜡醇。而乳霜质地能够更好地锁水，同时，品牌介绍中显示，这款身体霜也可以在面部使用，产品富含维生素E等成分。

图片来源于Cetaphil丝塔芙官方微博

虽然身体乳这个赛道中品类频出，但据记者观察，市面上大部分产品的特点实际上都有一些重合的部分。比如身体啫喱和身体精华较相似，身体霜和身体黄油也较相似等，品类之间有同质的共性，很难有明确的界限去进行区分。

就此，悦绪主理人表示，“我觉得现在很难按传统的方式去区分轻薄或厚重，或是春夏秋冬的使用，我认为现在只能根据消费者本身的细分需求去规划和区分产品。像我们上新的身体精华，它归类在身体乳的类目下，只不过它会更滋润，但也更轻薄，甚至它是既可以单独使用，也可以和身体乳叠加使用的。”

季节性是身体乳的销售壁垒吗？

以往，消费者更多会在干燥的季节使用身体乳，只有感受到皮肤需要水分和修复时才会关注到这个品类。而现在，随着市场教育的普及，不少消费者会选择在一年四季都使用身体乳产品，甚至随着季节天气的变化而更换产品的使用。

半亩花田团队认为，“消费者对于身体乳的需求会随着季节而变化，但因此就说季节是身体乳生产销售的壁垒未免武断。大部分人会觉得，秋冬季干燥，身体需要保湿，因此秋冬是身体乳的需求旺季。但随着消费者日益精致化的消费需求，夏季使用身体乳的人群也很普遍，只不过不同季节对于身体乳的功效需求不同罢了。”

“精致护理的消费者一定是四季都在用，也可以称他们为‘重度爱好者’。他们不分春夏秋冬，只是会根据季节需求、地理位置需求、皮肤需求去更换身体乳。这部分群体在扩大中，还没有达到一定的量，但是一定会越来越多。像夏天，我们待在空调房更多，一冷一热会让皮肤更脆弱，那我们就需要使用强补水、修护型的产品。夏天白天涂防晒，晚上做身体护理，这是一种消费者的选择。”悦绪主理人说道。

“比如到冬天，在这种特别冷特别干燥的气候条件下，消费者擦完滋润的身体乳需要马上穿上衣服，吸收比较好的质地可能就是他们更大的诉求，这也成为了品牌的一大卖点。所以我并不觉得季节性是壁垒，而是根据消费者需求去研发生产销售产品会更合适。”悦绪主理人补充道。

在Sophia看来，身体乳在悦绪·JollyMood的生意体量中，一年四季的产品售卖体量是差不多的。目前，悦绪·JollyMood的产品线分为“春夏秋冬”四条线，未来品牌也会针对不同节气来研发相应的肌肤相关的护理产品。

图片来源于悦绪·JollyMood天猫官方旗舰店

在业内，市面上一直有新锐品牌涌现，每年推出的新品也不少，但“同质化”问题可能是身体乳市场存在的一个核心问题。

国内某品牌团队表示，“其实不难看出，市面上已有的身体乳产品大多都聚焦在基础功能上，‘同质化’问题比较严重，我们认为产品创新力有待增强。”

半亩花田团队也认为，“目前国货身体乳产品确实会在某些方面相似，可能只在包装、味道等细节方面有所差异。不过也有个别国货品牌，比较重视功效研发、聚焦用户使用感受等方面，以此寻求突破来形成自己独特的竞争力。”

而Sophia认为，“不同的品牌会走不同的路，目前看来很多新锐品牌还是比较多的在走自己的路，在配方上、技术上、品牌故事上都各不相同，比如同样做植萃的，也会分中式植萃，川藏植物，实验室提取等等。”

总体而言，在市场需求不断扩大的同时，产品竞争形势也会更加激烈。品牌故事、产品设计、科研实力、配方成分、独家功效等都会成为品牌或产品升级的方向。不过，无论怎么升级迭代，洞察、满足消费者需求是最根本的。