文|袁国宝

货架上的达利园、盼盼、雅客、亲亲等，成为90后的童年味道。40年来，闽系烘焙产业的角逐与翻新从未停止：老牌企业福马、达利、盼盼不断与时俱进，更迭升级；“00后”企业回头客、友臣等以单品切入，力求长期屹立不倒。

品牌情怀让消费者感同身受，产品品质与性价比在消费者面前更加迷人。以福建食品为代表的休闲食品业经过了4.0版本的迭代，获得了更蓬勃的生机。

1、历史悠久，闽商打造千亿食品产业

2、新老交替，“传帮带”的风气推动品类出新

3、攻占电商，品牌情怀背后藏着生意经

如果说“江西帮”统治了中国新式糕点圈，那么福建就是统治休闲食品的老大哥。与网红品牌不同，福建的食品企业看起来经营理念落后、包装“土味”，看似不讨年轻人喜爱。

但这些企业接地气又出手稳，刻在骨子里的生意经加上不断推陈出新的生命力，让福建的休闲食品成为了千亿规模的大产业。

历史悠久，闽商打造千亿食品产业

从福州闽江码头到泉州，破旧的渔船挂着几张渔网的画面随处可见，自然条件的限制使得福建人“被迫”做起了生意。

闽商文化的历史可以追溯到汉唐时期，并在近千年的发展中 不断革新。从海外贸易、新实业，到劳动密集型的纺织、服装业，再到1979年福马食品由一家罐头厂转型而来、1985年村办工厂“银鹭”诞生。

自此，福建零食行业的崛起，多年来的闽商文化找到了新的发展方向。

上世纪八九十年代，休闲食品还没有走入中国的千家万户，薯片、薯条、果冻这类食品逐一从海外引入，为食品商打开了新世界的大门。

“平替”是闽商们快速扩张的法宝。

1997年，韩国好丽友进入中国，开始生产销售好丽友派。2002年，其销售额达到了2.5亿，但高昂的价格使其在国内很难继续下沉和扩张。

在这一时期刚“呱呱坠地”达利园、盼盼，看准了这一商机，推出了平价版好丽友，直到今天，家喻户晓的“达利园蛋黄派”还在超市货架上随处可见。

按照新消费的思路剖析，蛋黄派这一小甜点可以说是闽商的第一个爆品。“汉化版”的蛋黄派因其和原版相差无几的口味和更低的价格，迅速占领了国内消费者的心智，让闽商品牌彻底红遍大江南北。

蛋黄派之后，闽商们认识到了“明星产品”对品牌的整体推动作用，开始对单一产品进行资源倾斜，通过大量广告营销推动单品暴涨。

盼盼打造“盼盼小面包”的过程即是如此。2005年，一种保质期可达6个月以上的新工业面包出现在中国市场，盼盼抓住先机，下重金邀请女星蒋雯丽担任代言，“法式小面包，还是盼盼好”的广告语铺天盖地，明星效应+广告营销的双王炸，让盼盼小面包成为达利园蛋黄派后的又一个爆品。据了解，盼盼在成功分得法式小面包的“一杯羹”后，营收高速膨胀超过300%。

如果说蛋黄派的成功是产品+价格的胜利，那么小面包的胜利，则是闽商们认识到品牌效应、广告效应后的成功营销实例。

自此，闽商的休闲食品行业，以一两年一个爆品的速度一次次刷新国人们对“零食”的定义。银鹭曾在2010年创下年销售额超50亿的成绩，缔造了“八宝粥神话”。就连新生的晋江老乡友臣也在2011年推出肉松饼，成为新世纪的“烘焙弄潮儿”。

2014年，晋江休闲食品出口额首次突破亿美元大关，是业界新的里程碑。如今，泉州成为福建省最大，也是我国重要的休闲食品出口基地。

新老交替，“传帮带”的风气推动品类出新

40年来，闽系烘焙产业的角逐与翻新从未停止：老牌企业福马、达利、盼盼不断与时俱进，更迭升级，达利食品年销售破220亿元；“00后”企业回头客、友臣等以单品切入，创造明星食品，新老闽商企业都一直保持着积极的革新态度。

正因品牌集中于一地，不论是新品牌还是老品牌，闽商们在产品拓新的过程中很自然地保持齐头并进，“传帮带”的风气在品类出新上体现得淋漓尽致。

这些休闲食品企业各有各的主打商品，但无论企业有多少“传家宝”式的明星产品，只要有新的食品被开发出来，很快便会被几乎所有企业复制。

手撕面包、肉松饼、华夫饼、夹心面包等单品都经历了类似的过程，如友臣肉松饼爆火后，肉松饼也成为各家食品企业的香饽饽，达利园、盼盼等老牌企业都推出过类似的产品。

这样的复制和效仿对于其他企业来说很容易被打上“抄袭”的嫌疑，但闽商食品的“蛋黄派”之争就涉及了盼盼、达利园等多个企业，“法式小面包”一役也是盼盼从三辉食品的手中抢走了市场，闽商食品业的发展和产品之间的相互借鉴一直密不可分。

对于技术壁垒很低食品行业来说，“以邻为壑”的战略显然难以行得通，加之闽商食品行业本就是集群化发展的模式，相互模仿和促进本就是不可避免的发展态势。

食品厂商们在单一爆品中寻求革新，不断拓宽生产链路。如即使是以经营糖果闻名于世的雅客食品，也在肉松饼爆火之时开辟相关生产线，并一度跻身肉松饼市场份额前十之列。

另一方面，新老食品厂的相互厮杀，也使其在竞争中共同进步。食品工业成为福建重要的基础产业，同时也在国内食品行业中占据重要地位。现代化、规模化成为福建食品产业集群的发展方向。

达利、盼盼、金冠、雅客、亲亲、蜡笔小新、回头客、银鹭、古龙、丹夫、好运来等新老厂商，共同组成了休闲食品的“福建势力”。烘焙食品、糖果巧克力、膨化食品、炒货干果、蜜饯果脯等各类休闲食品，共同构建了福建食品丰富多彩的食品品类。

通过爆款复制求变革、通过产业集群谋发展，在这样的发展模式下，福建食品的占有率和品牌影响力持续提高，休闲食品产业集群优势不断突显。

攻占电商，品牌情怀背后藏着生意经

随着互联网的普及和网红食品的出圈，一直紧跟时代的福建食品也在逃离小卖店，谋求更长远。同时，新锐福建品牌也在依托互联网兴起，与老企业一起颠覆传统的福建烘焙产业。

2016年，慕兰卡食品公司在福建省龙海市成立，“小白心里软”这一品牌很快席卷了电商平台，成为了烘焙业的新晋网红。

与福建传统食品厂商不同，“小白心里软”面世之初就带有网红爆品的属性。创始人介绍，公司创立之初他们就知道，需要一个独特的产品来打开市场。团队倾力研发了小巧、易于入口，且有酸奶夹心的夹心酸奶面包，结合“小白心里软，不爱乱添加”这句slogan打开了市场。

IP打造也成为新品牌们关注的重点，小白心里软的品牌形象有别于传统线下品牌，还开始制作漫画、表情包和周边衍生品，适配年轻消费者习惯。

老品牌们也在不断寻找网络环境下更广阔的出圈机会。

如盼盼倾向于在高端场合亮相，2019年博鳌亚洲论坛、2020年东京奥运会中国体育代表团官方赞助商、2022年北京冬奥会和冬残奥会中都有盼盼的身影。尤其是冬奥会中，盼盼食品结合熊猫这一形象，提出了“吃盼盼看冬奥”的slogan，并打出了“高端零食”的标签。

沉寂已久的雅客则现身2022年CIFIE北京国际食品饮料展，以卤制品和功能饮料的形式再次出现在人们面前，结合“健康”、“低脂肪”、“高营养”的新消费诉求，试图体现做食品的匠心，并将新产品“卤大益”打造成新的爆品。

但蓬勃发展、占据休闲食品大半江山的同时，福建食品商们并非高枕无忧。

网红糕点压榨着传统休闲零食的发展空间，竞争激烈的休闲品牌也面临着自身的问题和挑战。如“卤大益”竞争力与新锐品牌王小卤、外星人差距仍然很大、墨茉点心局、虎头局、泸溪河等抢夺了小面包们的市场。

福建食品们要想继续守住江山，就要向消费者的本质需求回归。毕竟，品牌情怀难以让年轻的消费者感同身受，相比之下，产品品质与性价比在消费者面前更加迷人。