文|贝克街探案官 包可萌

钟薛高事件出现后，舆论从一边倒地口诛笔伐逐渐两极分化，有部分网友为钟薛高鸣不平。

他们认为钟薛高生产的冷饮，卡拉胶含量符合国家标准GB2760-2014《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》中规定计量，是正常的企业行为。

换言之，钟薛高目前存在的高温不化，甚至是后来网友自行试验的火枪烤不化等情况，都是在国家标准规范内的“正常”表现，网友惊讶，只是因为见得少。

表面听很合理，但实际上，钟薛高这样一家食品企业，从以国家标准为支撑，开始和网友对线时，就已经彻底输了。

因为法律，是企业合规运营中最基本的要求，这是红线，不能轻易越雷池一步，尤其是食品企业。什么时候符合国家标准是一件值得宣扬的了不起的事？这不是产品流通的必然条件甚至是最低条件吗？

就目前而言，我国在对食品行业的宣传中，关键从早已从“食品安全”转变为“打造放心食品”。钟薛高用国家标准为其产品背书，表面看非常正确，其实非常愚蠢。

因为消费者在日常消费中，默认市场所有产品都符合国家标准，为什么这家企业的产品需要特意强调一遍？是不是说明这家企业的产品已经让消费者不放心了？

最关键的是，任何一家企业想要做出爆款产品，仅仅够到国家标准这个行业竞争的最低水平线是远远不够的，想要做爆款，产品水准一定是达到行业平均水平以上。从钟薛高的回复来看，似乎其对达到行业最标准心满意足。

01 用科学，解释“我不喜欢”

无论资本或者网友怎么为钟薛高洗地，与高温水火不容的冷饮，突然可以经受打火机火焰的炙烤，都无法让消费者放心。

如果有人想拿着乔布斯那句“用户不知道自己想要什么”为钟薛高辩解，认为今天的钟薛高是昨天的苹果，可以颠覆行业，提升行业水准，恐怕是要让你失望了，因为在食品行业，不存在这个可能。

因为对于消费者而言，食物是具有强烈主观色彩的，甚至是偏见。比如那位什么都敢吃的“贝爷”，遇见松花蛋时从见到的第一眼就表现出发自内心的抗拒。而吃习惯的人却说，一口松花蛋配啤酒，赛过饺子就酒。

外行看热闹，内行看门道，贝爷这种看似滑稽的表现，其实是因为心理模拟效应。据《心理科学进展》杂志刊载的《具身认知视角的饮食消费行为*——基于心理模拟“具身”方式》可知，在饮食消费行为研究领域, 存在两种启动心理模拟的方式。

其中一种就是面对食物(图片)时自发产生的心理模拟(我们称之为“无心理模拟指令的心理模拟”), 是一种无意识的心理模拟，许多研究中, 实验者让被试浏览食物(图片)后直接测量心理模拟程度, 检验心理模拟对饮食相关消费行为的影响(如, Elder &Krishna, 2012; Shen et al., 2016)。

而大众公认的是，人类的无意识行为大多出于其自身的心理防御机制，这也就解释了大量网友看见不化的冷饮就会发自内心的反感。

至于价格方面，很多人举例奢侈品对于普通人而言同样高不可攀，但却有其存在的价值，而网友因钟薛高的高价，对其口诛笔伐，是违背市场规律的，因为自古以来，对任何商品而言就是价高者得，觉得钟薛高贵，可以去选择其他便宜的商品，市面上又不止是钟薛高一家冷饮品。

按照这个逻辑，今天是冷饮里的钟薛高，明天能不能在其他常见零食品类中，突然杀出一个高价品牌，并且同样向消费者宣布：你买不起可以不买？

当所有常见品类都出现高价品牌时，又让其他平价，甚至低价品牌商情何以堪？集体涨价有没有可能？

欧睿数据显示，2015-2020年，中国冰淇淋产品单价平均上涨30%。从生产成本来看，据艾媒咨询调研数据，2008-2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。就连儿时5毛一根的小布丁，已经被推升至电商平台的1.8元/根左右。

当无形的大手出来调节时，一般是事态已经发展到几近失控了，而现在，消费者直接开始自我调节，充分发挥了舆论监督的作用，这种公众监督的方式极大降低了公共资源的浪费，节省了每一位公民缴纳的税费。

如今有人试图让网友闭嘴，这是要剥夺网友舆论监督的权利吗？

诚然，在他们行使这种权利的过程中，一定会出现过激的情况，这就需要权威媒体的引导，而此次钟薛高事件中，就不乏权威媒体评论：努力在提高产品品质上下功夫，把网红产品打造成长红品牌，才是实现产业可持续发展、更好满足消费者需求的应有之义。

那么高价的钟薛高，品质到底怎么样呢？

02 钟薛高困局

关于钟薛高的品质之争，其实早已有了结论，公司曾因为虚假宣传被处罚过两次。

两次处罚都发生在2019年，但是被大众广泛知道却是在2021年，公司甚至在2021年为2019年的错误正式发文道歉。

这主要是因为2021年6月，在《艾问人物》节目中，钟薛高创始人林盛表示：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40元。”

虽然公司很快就澄清了老板说的“爱买不买”，指的是一吨柚子和酸奶的总成本达到120万，生产原料“爱买不买”。

但是出离愤怒的网友还是让钟薛高体会到了“消费者之怒”。诸如“钟薛高不加一滴水，纯纯牛乳香”以及棒签、使用特级红提等涉及虚假宣传行为被网友一一扒出。

这与钟薛高当时多次位列线上电商平台冰品销售的冠军形成巨大反差，而网友对钟薛高的态度之所以前后矛盾，无非是因为花了高价，却没买到心理平衡——告诉我用高端原料，其实寻常可见，耍猴儿呢？

而在今年钟薛高事件发生之后，市场观察援引业内专家分析，钟薛高每根成本约为3-8元，平均毛利率在60%-70%。

其实早在此之前，消费者对冷饮的选择已经回归理性。根据美团7月6日发布的数据，美团平台6月平价雪糕订单量突破百万单，3元以下的雪糕占比超70%，其中5毛一袋的“雪莲”，7月以来在外卖平台销量暴涨199%。3元-10元区间的平价雪糕订单同比增长超150%。

同样根据美团数据，20-35岁的年轻人是网红雪糕的尝鲜者，更是平价雪糕忠实的推崇者，贡献了超过70%的平价雪糕销量。而从抖音平台粉丝来看，有“网红”之称的钟薛高，粉丝数量不过48.4万，“廉价”的雪莲品牌粉丝数却高达79.5万名，或多或少表明了消费者用脚投票的态度。

03 网友并非针对钟薛高一家

如果用脚投票的人越来越多，网红雪糕的销量只会越来越低，甚至会被市场倒逼降价。

今天的高价雪糕，和曾经的高价奶茶、超热情服务火锅等不同品类中的网红店一样，在移动互联网浪潮下，网红产品迅速出圈，但是当网友明白了其中套路，消费行为就会逐渐回归理性。

故此，“厚利少销”的定价策略虽然可以帮助网红店迅速回本，却无法持续为企业带来稳定营收，从而回到传统的“薄利多销”的老路上，奈雪的茶等新茶饮品牌推出20元以下款式就是最好的例证。

从这些快销产品的兴衰不难发现，网红店在设立之初，可以凭借标新立异的营销噱头迅速收支平衡，但是想要维持长期运营，只能回到“运营好一款质量上乘产品”的传统经营策略上，也只有这样，才能维持品牌粘性，此次由网友引发的“高价雪糕整治”充分说明消费者早晚会重点关注到产品品质的本质。

由此可见，“品牌创新”大多情况下是一个伪命题，“用户不知道自己想要什么”更是极端自负的“自嗨”。任何品牌的持续火爆，都不能看他们说了什么，而是要看他们做了什么。

比如曾经以高价为营销噱头的网红店，也从重营销，向完善供应链，建立完整的研发、生产、销售和营销体系等传统经营策略转变，这种制造噱头的“品牌创新”，终局就是回归商业本质，同时持续接受网友的监督。

而这种监督并非只针对钟薛高一家，和路雪梦龙就曾因为海外版外层巧克力原料采用比利时的可可脂，而国内版本却使用大比例植物油和少量奶粉，“网友之怒”同样让梦龙母公司联合利华发表“产品符合本地法律法规和标准”的声明。

同样是合格产品，同样面临网友质疑，售价低于钟薛高的梦龙，缘何没有享受到部分网友的特殊照顾？反而要求国产的钟薛高既可以享受高单价，又需要消费者赋予其免受舆论监督的特权？

而且雪糕定位就是日常消费品，这种商品属性，注定在这个品类中，售价越能被普罗大众接受，越能维持品牌的长久。

有人认为钟薛高比哈根达斯价格低，而且高售价的哈根达斯也在国内市场存活了这么久，可在哈根达斯的原产国，甚至国外其他国家和地区，哈根达斯就在超市的冷柜里，和其他品牌产品躺在一起，价差也很小。

而且想要用高价格，楞给本就是日常消费品的雪糕贴一个奢饰品的标签，本就是违背商业本质的幼稚行为。奢侈品必备的“材料稀缺性；设计独特性；工艺复杂性；时间长期性”等特点，雪糕这个品类无论如何也无法符合要求，尤其是设计独特性和工艺复杂性，流水线生产的产品，何谈工艺复杂？时间长期性除了化的比其他竞品更慢，退一步讲，即便钟薛高可以维持数天、数周甚至更长时间不化，消费者还敢吃吗？

因此，钟薛高除了在材料稀缺性、设计独特性上下功夫，恐怕确实也没有其他办法继续讲故事，但钟薛高采取的策略无非是“洗脑式”宣传，反复强调材料稀缺，和给雪糕“摆造型”，可钟薛高材料的稀缺性，早就在2019年被他自己“辟谣”了，如今的钟薛高是否使用了什么稀缺材料，不如从产品原料层面来看。

雪糕的主要原料每吨单价没有超过5万元的，一吨椰子油成本大概一万元，一吨奶油成本普遍在三万元以上，优质奶油成本大概四、五万元一吨，乳粉大约两万多元一吨，在某知名采购网上检索葡萄干采购价格，最高也很难超过10万元每吨。

以常见70g/支包装的雪糕为例，即便全用优质奶油，70克的原料成本也不过3.5元，更何况在国内现行标准中，雪糕生产过程中可以不添加奶，水分含量可以达到80%；冰淇淋水分含量要求略高，不能超过70%，又有几家会用全奶？

所以，非说雪糕/冰淇淋的原料有多珍贵，恐怕很难让市场信服。在日常消费品中，能完全符合奢侈品属性的，恐怕也只有号称“YYDS”的白酒了。

但对大多数日常消费品而言，除了提高生产效率，降低产品价格，提升消费者购买体验等方式外，单纯以营销手段“标新立异”，恐怕无法真正意义上形成有价值的品牌。