文｜化妆品观察

三年内融资5轮、累计融资超20亿、百亿估值独角兽……曾经辉煌一时的母婴电商平台蜜芽迎来灰暗时刻。

日前，蜜芽官网发布公告称，蜜芽APP将于9月10日正式停止服务并关停下架。平台关停前，消费者交易订单继续履行，用户在购物方面如有问题可与商家或平台客服联系。目前，蜜芽微信有赞小程序还在运营中，蜜芽会员也可以继续享受相应服务。

从生逢其时的资本宠儿，到现如今黯然下线APP，蜜芽及其所处的垂直电商行业俨然已经进入行业寒冬期。

01、蜜芽APP下线背后的垂直电商没落

蜜芽APP下线，其实并不出人意料。

作为一家脱胎于淘宝店的母婴垂直电商平台，蜜芽在2014年转型垂直电商，号称是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城，靠性价比来留住用户。

从2014年到2016年，蜜芽先后融资6次，融资金额超过20亿人民币。投资者包括红杉中国、真格基金、梅花创投等知名资本。其中H Capital、红杉中国和百度在D轮为蜜芽注入了1.5亿美元投资，一度刷新了母婴行业的融资记录。

不过，从2016年10月份的E轮融资后，蜜芽发展受阻，再未有新的融资动态。2022年7月1日，更是直接宣布蜜芽APP下线。蜜芽的颓势，其实是时下垂直电商行业衰败的一个缩影。

近年来，阿里、京东、拼多多等头部综合电商平台发力母婴市场，对蜜芽等垂直母婴电商平台造成了极大的冲击。在内外因素的作用下，母婴之家、贝贝网、荷花亲子等母婴平台已经相继关闭下架。

与母婴垂直电商的境况类似，美妆垂直电商也是一片哀鸿。曾经的“中国美妆电商第一股”聚美优品在2020年4月正式从纽交所退市，当时股价仅剩19美元左右，距最高点缩水95%。如今的聚美优品靠着一批老客户勉强还活着，但是已经远没有当年的无限风光。

在业内人士看来，垂直电商目前的困境主要是由于垂直电商的获客成本高、经营效率过低导致的，先天基因决定其难以与综合电商平台竞争。

以蜜芽为例，其纯粹的垂直电商模式决定了企业从交易平台到物流系统都是独立的，这必然会产生极高的销售成本。而蜜芽的零售渠道商属性又决定了企业很难有太高的毛利率，低毛利与高销售费用率的冲突，导致蜜芽很难跑通盈利模式。

对于这样的境况，蜜芽其实早有布局。早在2017年，蜜芽就开始利用强大的资本优势进行业务拓展，并最终形成了以线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资四大业务板块。其中，自有品牌（兔头妈妈甄选）已经具备不错的增长潜力。

02、押宝自有品牌兔头妈妈已起势

三个月前，蜜芽创始人刘楠曾对媒体表示，去年企业就把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌（兔头妈妈甄选）在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司。

随着公司组织架构的大调整，蜜芽希望将兔头妈妈甄选打造成其在垂直电商板块失速后的新增长点。那兔头妈妈甄选能否担得起这份重任呢？

7月5日，兔头妈妈甄选亮相2022CiE美妆创新展，展现出不俗的产品力和影响力。而这主要得益于蜜芽多年来在行业中的深耕和创始人刘楠在抖音等平台展积累了不错的基础。据了解，其采购人员深入到各个原材料的核心产区，从原料选择到产品设计、打样等环节，都与制造企业保持密切沟通，这些实地调研还被编辑整理成验厂实录刊登在“兔头妈妈甄选”首页供消费者参考。

此外，刘楠抖音账号的经营也颇见成效。目前有327个作品、438.9万粉丝。其在2020年9月开启抖音直播带货首秀后，多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一。同时，兔头妈妈还在淘宝、京东等综合性电商平台设置旗舰店，依托平台资源开拓市场。

目前兔头妈妈甄选的天猫旗舰店中有3款月销超过1万笔的产品，其中婴幼儿洁面泡泡月销超过3万笔。在京东旗舰店中有6款产品评价超过1万，其中air超薄拉拉裤评价超过10万。

此外，据刘楠透露，兔头妈妈甄选的人效从去年的150万/人，在今年提高了将近100%。这样来看，蜜芽从垂直电商向自有品牌的转型已经初见成效。

03、垂直电商是否还值得坚守？

近年来，垂直电商企业的日子可谓是举步维艰。其实追溯到十年前的当当网进驻天猫时，纯粹的垂直电商业务就已经显露出衰败的迹象。之后几年，更是每况愈下。

随着凡客诚品跌落神坛、网易考拉被收购、聚美优品被迫退市，垂直电商被越来越多业内人士认为已经走入死胡同。那对于仍处局中的企业，是否真的只能追随蜜芽们的脚步进行跨界转型呢？

这一问题或许并不绝对。目前垂直电商行业确实面临着诸多问题，但是市场依然需要一批专业化的垂直电商，专注于服务细分消费者，专业性地解决细分消费者痛点，提高消费者的体验感和获得感。有市场需求，就必然会催生相应的产业。

目前垂直电商行业的问题，应该是如何解决时下面临的困难局面。对于企业来说，要改变路径依赖，拥抱综合电商平台和内容电商平台。利用自身内容服务及供应链优势，维持稳定发展，度过困难周期。

其次，垂直电商平台也可以走扩充品类之路，以核心品类为基础，逐渐向相关品类拓展，做专业领域内的综合性平台。

而对于将垂直电商作为重要渠道的化妆品品牌来说，则需要提前进行多元化渠道布局，避免某一渠道暴雷后造成产品积压和渠道营销困境。